百丽接管了Allbirds中国的经营权，试图找回失去的FILA。

Allbirds，这个曾经风靡全球的可持续运动鞋品牌，直销模式正在中国市场结束。

精炼GymSquare独家了解，中国区Allbirds独家经营权，正在转向百丽集团，现在双方的团队正在全面交接。 经营权包含 Allbirds 的 与零售、在线和批发渠道相关的商品分销。 授权期限为10年， 从2024年6月28日起生效。

目前，中国六家Allbirds直营店正在与商场讨论，估计已转手至百丽或关闭；官方微信微信官方账号主体已变更为百丽国际关联公司；电子商务商店也在陆续交接。

精炼GymSquare正式向Allbirds中国证实，对方证实了这一变化，并表示将于近期正式宣布。

中国官方微信官方账号主体Allbirds正在迁移到百丽国际主体公司

除了保留美国市场的直销模式外，精炼GymSquare还获得了一份官方新闻稿，Allbirds将在整个国际市场结束直销模式，转变为第三方分销策略。

早些时候，Allbirds已经从DTC直销转变为加拿大、韩国、澳大利亚和日本四大市场的分销策略，中国市场的变化，是全球市场规划变化的一部分。

按照2023年底公司制定的未来计划， 从DTC（Direct To Consumer）直营 转变为第三方分销策略是 Allbirds 全球转型战略的关键支柱之一。但是在中国市场，「鞋王」百丽是Allbirds选择的独家配送合作伙伴。

Allbirds显然面临着自救的困境，从CEO辞职到股价暴跌98%。而且从几乎同期开始On昂跑和Hoka，甚至是中国市场的FILA、从始祖鸟、迪桑特的增长趋势来看，Allbirds明显落后。

但是运动品牌落后，东山再起的故事，安踏显然是大成者。 。FILA在其中 故事的重新崛起，甚至源于百丽。

2009年，安踏从百丽手中获得了4.6亿美元的FILA 中国区独家经营权 ，当时中国只有50家FILA门店，亏损3218万，15年后，FILA的收入超过了250亿元，这是「鞋王」百丽错过了一个时代。

百丽接管了Allbirds中国，希望找到下一个中国FILA。

01 中国百丽接管Allbirds

基于GymSq uare独家获得的信息，早在一个月前，Allbirds中国的独家经营权就已经由百丽正式接管，但是Allbirds和准上市公司百丽作为美股上市公司，并没有披露任何相关内容。

现在双方的团队，由于品牌经营权的转让，预计Allbirds中国将对其进行裁判。 员。

这种情况并非不可预测。早些时候Allbirds公布的第一季度财务报告显示，收益暴跌27.6%至3930万美元，净亏损为2730万美元。另外，公司预计今年销售额将进一步下滑，2024年年收入将下降25%至1.9亿美元，公司也将被告知退市风险。

但在 今年3月 公司创始人Joey。 Zwillinger兼CEO辞职，由首席运营官担任职务。 Joe Vernachio 接任后，公司开始对高管进行细致的变更，目前仍在调整中。而且新任命的CEO，首要任务就是从DTC方式，转变为分销模式，关闭一些美国本地业绩不佳的商店。

Allbirds 美国直营商店

对百丽来说，在中国获得Allbirds独家经营权并非一个难题。

基于百丽最近提交的港股招股书， 截至 2023 年 11 月 30 日止 9 公司几个月的收入 161 亿元，同比增长 12.8% ；纯利润 21 亿元，同比增长 92.7%，尽管时尚产业环境压力很大，但百丽国际仍显示出强大的抗风险能力。而且回到港股的百丽，需要在户外运动行业，讲更多的故事。

此前，百丽投资中国体育品牌MAIAI ACTIVE，尽管最终因安踏收购而未能如愿合作，但是运动鞋，是的「鞋王」百丽百余家线下门店应有的业务领域。

百丽

而且百丽子公司滔博，早在2023年，运动户外等新品牌的签约和独家经营权就大刀阔斧。。包含HOKA ONE ONE、在建立合作关系的同时，KAILAS凯乐石也完成了对冷山的投资。最近，滔滔不绝，与加拿大高档越野跑品牌norda建立战略伙伴关系，作为中国市场的独家运营合作伙伴。

Allbirds绝对不是一个上升的品牌，但是国际品牌形象和高端环保的品牌价值，或者说百丽愿意接手的主要原因。

02 做运动鞋，还是环保鞋？

要做环保鞋还是运动鞋？也许百丽接管Allbirds中国的前提，也是这个迫切需要走出危机品牌的重要产品。

根据新CEO运动户外商品副总裁的背景，从环保痴迷者创始人的撤出来看。，在未来，Allbirds很有可能会改变其产品组合，比如除了环保特性之外，还会推出更多的功能运动鞋。

根据公司早些时候的公告内容，「我们相信新CEOVernachioo 能够以消费者为中心，不带任何内在信念和观点的方式领导公司」，Vernachio 曾经在Mountain Hardwear 在The担任总裁和总裁。 North Face 拥有7年全球产品副总裁经验。

Vernachio带领Allbirds转型的长期任务可能是从环保鞋转型功能运动鞋。

Allbirds

百丽也有很大的概率经销一款。「老年足力健」虽然不感兴趣，但是国际运动鞋品牌仍然是中国市场的上升阶段。

比如几乎19年同期进入中国市场的昂跑，随后的HOKA都在高端跑步户外鞋市场交出了亮眼的成绩单。。Allbirds显然错过了全球后疫情时代的体育市场红利，从21年上市超过40亿美元的估值到现在市值1亿美元。

甚至根据麦肯锡早些时候发布的消费者报告，世界各地的消费者对产品环保特性的兴趣降低，这进一步加剧了Allbirds环保品牌的需求困境。

做运动鞋或者环保鞋，市场已经给出了答案，甚至是惨痛的教训。

03 百丽，希望找回错过的FILA

对百丽获得Allbirds可以对标的最佳故事，就是安踏集团获得FILA中国的独家经营权。在安踏集团内部，后者几乎重塑了一个安踏。

而且巧合的是，安踏正是在2009年，从百丽手中接管了FILA中国的独家经营权。15年来，安踏通过FILA重塑了安踏，并且错过了FILA 百丽，很有可能希望通过Allbirds找到下一个FILA。

2023年安踏集团港股年报 ，FILA在2023年实现了251.03亿元的营业收入，接近安踏主品牌300亿元的营业收入。安踏集团花了15年时间从纳入指挥到收入增长。并且签下了Allbirds 百丽拥有10年独家经营权，需要重新找回同样的故事。

FILA

当然，即使巴黎奥运会即将开幕，运动鞋的红利还有多久还不得而知。。首先要面对的是Allbirds的库存问题、减损问题，甚至商品定位问题，并非百丽能够立即解决，百丽能够获得独家经营权。

但是错过了FILA 百丽，需要通过Allbirds，或未来更多的国际运动品牌合作来挽回缺点。这是百丽二次港股交易所需要的，也是在宏观经济环境下行趋势下，鞋王百丽迫切需要找到的下一个增长点。。

本文来自微信公众号“精炼GymSquare”，作者：启立，36氪经授权发布。

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