千亿跑道上奇怪的现象:主播肥胖，组织减肥，投资者受苦。

来源/卿照

作者/吴恩恩

自从MCN机构兴起以来，一直是美容行业的心头好。

特别是随着直播电商的兴起，美妆行业的流量投放逐渐向线上直播倾斜。“直播在李佳琦爆红之后，” 美容化妆品的营销方式迅速爆发，多少女性消费者在一声“买它买它”的喊叫声中迷失了自我。

根据蝉妈妈电商智库制作的《2023年美妆直播电商行业机会洞察》，美妆在直播电商平台客户购物偏好的50%中排名第一。

到目前为止，MCN机构对美容化妆品的关注度已经开始明显下降，市场形势与实际运营效果不同。近日，国内权威自媒体价值排名第三方数据监测机构克劳锐发布了《2024年MCN机构生存状况调查报告》。

在MCN机构运营内容覆盖范围的维度上，美妆仍是MCN最喜欢的垂类之一。但是，也有罕见的减少。

为什么美妆MCN开始降温？MCN是否需要市场？这个问题值得深思。

01

美妆有钱 营销开道

由于中国美妆行业的蓬勃发展，中国美妆MCN的兴起。

在中国早期，大多数情况下，普通人是不化妆的。而且化妆，又称思想错误。

在改革开放之前，当我们爱美的本性得到释放时，美妆已经成为一个几乎永无止境的朝阳产业。

据国家统计局统计，2023年我国化妆品零售总额为4142亿元，比2013年的1625亿元增长了155%。

如此蓬勃的行业发展也为上下游提供了足够的红利机会。在美容企业中，营销是业绩的主要动力，营销成本的比例一直是最大的成本。

纵观2023年中国部分美容上市公司，消费占比基本在40%以上。上美股份和丸美股份超过50%，显示出营销的动力。

而且在这些营销活动中，在线推广已经成为近年来美容公司最大的发力点，也许没有一个。

据年度报告显示，珀莱雅2023年营业收入 89.05 亿元，同比增长 39.45%。根据渠道分类，线上渠道营业收入高达82.74亿元，比去年同期增长42.96%，占营业比例93.07%，呈逐年快速增长的趋势。

而且水羊股份拥有御泥坊，2023年线上营业收入也超过90.2%。

另一方面，贝泰妮表示，公司“坚持以线下门店为基础，以线上渠道为主，通过‘OMO“深度私域运营，成功推进全渠道营销模式的线上线下融合。”

虽然上海家化的线上收入比例不到50%，但公司在年报中坦言“线下比例还是比较高的，渠道转型还有待加快”。“下一步，公司将重点提高内容运营能力，进一步加快对电子商务的兴趣发展。”

在线风吹向MCN机构，让美妆在直播界热火朝天。

02

MCN火爆 资本爆炒

2015年，中国MCN机构开始井喷，2018年后开始井喷。

根据克劳锐指数研究院的统计，5年来国内MCN机构数量增长迅速，从2017年的1700家增长到2022年的24000多家，复合增长率超过182%。

因此，当高度依赖广告营销、回购能力强的美容化妆品将线上视为主阵地时，MCN机构和资本蜂拥而至，在这一垂直领域造就了巨星，掀起了美容营销的变革时代。

而且BA网红化，就是这一变革的最大抓手。

BA是“Beauty Adviser“(美容顾问)的简称过去通常指线下美容柜台的销售人员。因为美容产品技术含量高，需要分析皮肤和美容产品，然后给出建议，所以美容顾问在销售中的作用是不可或缺的。

2017年，时尚博主电商机构美ONE获得阿里巴巴、德同资本、时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等投资。与欧莱雅中国合作推出“BA在线名人化”项目，成功打造“口红哥”李佳琦。

"天不怕，地不怕，李佳琦OH。 MY GOD”，迅速成为江湖名言之一。

除了李佳琦，当时大部分MCN和头部主播都要在美妆上布局。薇娅在直播间创造了三个节日，包括美妆节；

在辛巴的直播中，美妆也一直是销售额最高的阵营之一；

即使是像董宇辉这样的知识主播，也无法免俗地在“与辉同行”直播间带货化妆品，累计GMV达到750万-1000万元，销售额达到2.5万-5万元。

自然，美妆带货最辉煌的战绩还是李佳琦。

2018年双11，李佳琦销售32万件商品；2019年双11，预购超过10亿；2020年双11，创当日销售额30亿元，全年销售额252亿元。

2020年双11，首日预购直播间累计成交额达115.38亿元；2022年双11，首日销售额达215亿元。

在这些人当初，“1分钟内售出14000支口红”更是震惊江湖。

随着李佳琦吸金能力的不断提高，美ONE一度被曝出要在a股或港股上市，但一直没有看到实质性的行动。

然而，在a股中，有实际向MCN转型的上市公司。

2022年12月1日，女鞋品牌上市公司“星期六”改头换面，正式更名为“遥望科技”，将集中资源推动移动互联网营销业务发展，其中关键是直播销售商品，因此也被业界称为“直播电商第一股”。

与美国ONE重点培养网络名人主播李佳琦不同，遥望科技的主播是王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等一些已经成名很久的演艺明星，阵容堪比之前的明星经纪公司。

签约完善艺人也是一种很好的运营模式，可以充分利用其原有的知名度和粉丝基础，节省表演、主持等方面的教育，节约培训成本。

而且明星艺人向直播带货的转型，虽然有很多水土不服的人，但超出预期的经典案例也不计其数。

最为典型的就是贾乃亮：

今年5月21日，贾乃亮直播间以“国际大牌美妆嘉年华”的直播活动，通过现货销售推出618大促销活动。只用了三个小时就实现了GMV突破1亿元，全天销量达到去年618的两倍。整个过程是抖音带货榜第一。在接下来的时间里，贾乃亮多次获得抖音直播带货榜第一名。

此外，其他美容MCN也经常受到资本的青睐。特别是2020年，涉及MCN机构的投融资数量达到30起，达到18.82亿元。在这些机构中，大多数都有美容服务。

但是现在，MCN和美妆一起，热度突然下降。

03

播音员吃饱了，MCN摔倒了。

7月15日，国家统计局发布的最新数据显示，今年6月，化妆品零售额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。

在过去的10年里，化妆品零售总额首次在6月份下滑。

化妆品总零售额在今年1-6月为2168亿元，同比仅略有增长1.0%，是近年来增长最低的。

这种数据没有预料到行业，化妆品告别高增长已经有迹象了。目前，整个在线销售数据已经显示出股票的特点。据星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，同比下降7%，至今首次出现负增长。

电子商务的衰落来自于中国整体流量红利的减少。人口进入负增长在短时间内无法扭转。此外，当互联网普及率触及天花板时，我们的数据流基本达到顶峰。

大势所趋，身处其中的MCN和主播也不能明哲保身。

据飞瓜数据显示，618首场直播，部分头部主播明显下滑。广东夫妇成交额同比下降86.4%，潘雨润成交额同比下降77%，琦儿成交额同比下降88.46%。

那些超级巨头主播要么翻车，要么退隐二线。由于“花西子事件”的普及，李佳琦的知名度受到了很大的损害，而薇娅因为税务问题而隐形。罗永浩“真正传播”后，一心一意创业，连董宇辉都越来越不喜欢成为“网络名人”。辛巴和小杨哥也降低了直播次数，致力于开拓第二曲线。

尤其是由于往年美容领域的火爆，吸引了更多的进入者，加剧了这条赛道的拥挤程度。现在，在这个股票盘子里，每个人都只能开始互相争夺食物。

比如李佳琦过去经常提到的“全网最低价”并没有受到太多质疑。随着平台价格比较压力、品牌自播、类似主播更多的出现，李佳琦的“全网最低价”标签开始被打破，甚至遭到其他机构的反复攻击。

2023年双十一前夕，一位JD.COM采销人员在朋友圈公开发言称，李佳琦涉嫌“二选一”。第二天，“疯狂小杨哥”直播间公开向李佳琦刁难，称小杨哥直播中很多大牌被迫下架，因为李佳琦劫持了商家。

甚至那些看上去红红火火的顶流机构，也只是肥胖的主播，瘦弱的机构。

今年618，贾乃亮出风头，吃足了收益。但遥望科技却一直无法摘下亏损标签。

2023年，远望科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润为-10.5亿元，同比增长-299.33%。；今年第一季度，远望科技收入15.81亿元，同比增长43.44%，但归母净利润为-9423.86万元，同比下降-147.77%。；七月十日，遥望科技估计上半年，企业继续亏损1.6亿-2.1亿元。

如此计算下来，遥望科技自改名以来，累计亏损已达16亿左右。

营业收入一直在增加，但不能转化为MCN机构的利润。是不是意味着明星主播的销售额往往上亿，只是亏本，最后的“接收者”还是二级市场投资者？

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