没有一个总冠军，将近半零招商，恋综置死后生存。

07-18 16:27

假如要盘点上半年最火的综艺节目，《恋爱兄妹》应该有一席之地。

这个来自韩国的爱情综合节目，从播出第一期开始就没有流行过。在豆瓣上，《恋爱兄弟姐妹》有2.5万人得分。6月14日，《恋爱兄弟姐妹》结局当晚，微博上挂了6个热搜。节目播出期间，也在微博热搜榜上排名第一。

在《恋爱兄弟姐妹》上线的三个月里，国内的恋爱综合也迎来了一波上线，爱优腾提出了自己的N代恋爱综合IP和新恋综合IP。《半熟情人3》结束后，腾讯视频发布了《我们势均力敌》，优酷与《20岁4》一较高下，而爱奇艺则推出了《我也是5》。

看似上线密集，但与往年相比，今年恋综赛道整体规模明显萎缩。算上两个还没有上线的待播节目，恋综的上线数量几乎减半。

招商的普遍失败是一个比较明确的信号，今年上线的所有恋综中，没有节目有总冠名，近一半节目0招商。

To B成了恋综突破的困境，也决定了恋综的体量无论是在市场上，还是在平台内都受到限制。

但四大视频平台依然坚持生产恋综，制作团队依然在节目玩法上“卷生卷死”。因为To C是真正掌握恋综命脉的那只手。

爱情进入股票市场

2021-2022年是恋综的高峰期。此前，恋综经历了五年的增量时代。

自2018年腾讯视频引入并翻拍《心跳信号》以来，每年都有几种爱情综合出现，引起了广泛的讨论，包括5-6季的综合N代，还有很多短命的节目，一季后就没有后续节目了。

恋综红不红，最直接的方法就是有没有爆红的场景，或者是一对大热CP。

《心跳信号2》和《奇闻》CP的大规模流行给节目带来了可观的人气，让《心跳信号》系列在第二季最受欢迎的一季。《半熟情人》播出期间，热门选手罗拉和王能能的人气甚至可以覆盖很多综艺节目中的艺人嘉宾。在播出结束的两个月里，罗拉微博涨了123万粉，王能能涨了90万粉，两人热搜频率共73次。

身为观众，林开心从《心跳信号》第一季开始观看国产恋综，她称自己为恋综杂食人，对所有热门IP如家珍。

“今年看起来很热，但我能感觉到整体的热度和讨论度都在下降。今年没有流行的场景，很多节目都比前几季差很多。”林开心告诉娱乐资本理论，“爱情最热闹的时候已经过去了。”

2022年，全网有13档恋综上线，腾讯上线5档，优酷4档，芒果tv2档，爱奇艺和bilibili各一档恋综。

AI作图 by娱乐资本理论

那一年，恋综的投资也在上升。13档节目中，9档节目获得冠名，9档节目获得2个或2个以上投资。其中，《心跳信号5》吸引了13个投资。即使是没有冠军的节目，平台也基本上是A级及以上。《心跳信号》会被定为S级。

每一年，林开心都要追寻“心动的信号”：“它的受众应该是所有爱情综合体中最大的，因为它是一个非全日制的节目，所以除了年轻的学生，还有成熟的工作党可以接受。”

《心跳信号》的投资红利一直持续到2023年，第6时节目获得了总冠名和6个品牌赞助。

即便如此，在整个市场环境寒冷的作用下，垂直细分赛道的爱情也无法避免冲击。《心跳信号7》的执行制作人哈哈告诉娱乐资本理论:“影响是存在的。幸运的是，我们已经在行业内扎了很长时间。今年，我们取得了更好的效果，得到了一些客户的支持。”

事实上，从去年开始，恋综就进入了股市。

恋综的上线数量明显减少。截至目前，今年仅推出7档恋综，几乎只有2022年的一半。7档节目中，只有2档属于新ip，其他都是N代，2022年有6档属于新ip。

招商更是一言难尽。如果2022年市场上的爱情综合是招商多少的区别，那么今年是否有招商的区别。投资失败已经成为爱情综合的常态。

《心跳信号7》是为数不多的突破者之一。哈哈告诉我们娱乐资本理论。虽然今年压力很大，但好在前六季基础足够好，节目还是达到了基本盘的目标，可以顺利录制。然而，如何确保节目的新思路和独特性成为另一个亟待考虑的问题。只有内容能够实现热度转换，才能活得更久。

目前，《心跳信号7》已经在录制过程中将整个大湾区辐射到录制地点。与之前所有业余嘉宾聚集在同一个城市不同，本季节目主要推广“轻异地”和“多城赶赴”。

节目导演陈智雄阐述了如何在每个季节找到节目的卖点:“拍摄城市和人群是基于当前社交和爱情的热门话题。会有研究公司参与。设定主题后，什么样的人更适合呈现这个话题的方向，就会倾向于选人。”

选人是爱情综合最重要的前期工作。《心跳信号7》前期选人工作近半年，专业选人团队从线上线下多个渠道进行筛选。在1000人以上的范围内，最终参与录制的业余嘉宾将通过初步筛选、背调、导演面试等方式进行选拔。

“现在观众对爱情综合的需求是节奏快，人物样本更丰富，故事更准确。那么我们必须不断更新节目制作的方向。”

跑道头部节目《心动的信号》背后，其它恋综的生存状况更为严峻。

腾讯的另一个王牌爱情综合《半熟情人3》，今年没有总冠军，只有一个行业赞助。另外两个爱情综合《友谊与爱情2》和《我们势均力敌》都是0冠0赞助。

爱奇艺上线的只有《我也喜欢你5》，节目中只有两个特别赞助。根据参与过节目制作的从业者的说法，品牌投入的资金并不多。

优酷的恋爱综合数量也从2022年的4档减少到1档。第二季还有总冠名和赞助的《20岁的心跳》，让第四季也处于招商失败的状态。

综艺节目下滑，品牌离场，恋综IP内部淘汰。

无论是平台还是综艺团队，品牌都不愿意投资，这是一个不好的信号。这意味着在ToB市场，爱情综艺节目不再具有说服力和影响力。

恋综走到今天的局面，原因并非单一。

第一，在经济低迷的影响下，产品在赞助和营销上投入资金变得相当谨慎。

“品牌会发现，综艺节目的性价比和ROI都不如影视剧，很多原本投资综艺节目的品牌都转向了影视剧。”一个头部综艺团队的商务小九告诉娱乐资本理论。

今年《生活的乐趣2》的投资模式沿用了过去的综艺投资体系，各种赞助标题和分级直接应用于剧集的商业计划。海报上的品牌名称是不同的标题，如总冠名、联合赞助、领导特邀、特邀合作等。

在综艺市场收缩，资源向影视剧倾斜的状态下，爱情很难保持自己的哲学。就像寒流来了，第一波倒地总是小商业主体。

在整个综艺跑道上，爱情不是最有竞争力的类别。90%的节目只能达到A级，只有少数头部节目才能达到S级。

在一年中跑出一两个爆款节目的环境中，品牌更倾向于打安全牌，下注像《歌手2024》这样的大IP节目。节目播出后，根据播出热度增加赞助，成为品牌主更愿意选择的方式。“每个人都没有钱，所以他们必须最大限度地规避风险。”小九说。

爱情通常是慢慢推动剧情，越往后CP线越明显，剧情越有吸引力。这样的内容框架很难先引人注目，所以节目播出后很难吸引品牌的注意力和追求，除非有热门CP。

其次，综艺节目是一个极度依赖艺术家效应的行业。品牌主是否愿意投资取决于一个节目中有什么样的艺术家阵容。艺术家咖啡馆位置大，意味着节目关注度高，品牌曝光度高。有些品牌会选择和自己的代言人进行强有力的营销绑定，也是艺人投任何节目的一种方式。

小九告诉娱乐资本理论:“现在PPT艺人的概念出现了，只存在于投资PPT中。其实他根本不会参加节目，为了让品牌在初期投资。”

爱情自然缺乏艺术家的优势。虽然也有观察室的设置，但是参与的艺人一般咖啡位置不大，粉丝效应和带货能力差，对品牌的吸引力低，足以让品牌降低对这个节目的价格评估。

说到爱情综合的投资模式，小九会感到失望:“爱情综合比其他综艺节目有更多的玩法。首先，爱情综合有两个环境:录制现场和观察室，品牌可以获得更多的曝光度。其次，规则也很容易植入产品，业余爱好者也很配合。这比很多节目简单的录口播要有趣得多。”

只是在品牌所有者看来，业余爱好者主导的品牌植入和曝光往往无法转化为实际价值，带货能力较弱。尝试过之后，品牌觉得效果不好，就停了。

第三，逆势而上后，平台开始内部淘汰恋综IP。这些都是前几年各大平台试错后的结果。

小九告诉娱乐资本理论：“那两年做了很多恋综都是赔钱的。”“每个人都在不断地占领跑道，做新事。”

她曾经负责招商一个A级综艺项目。与其他综艺节目相比，这个项目更加困难。最后只招了三个赞助席位很小的客户，其中两个报价在200-500万元之间，另一个平台自己子公司的客户价格更低。

总投资不到1000万，不能覆盖一个A级节目的成本，只能把希望寄托在播出后的品牌追投上。

这将触发连锁效应。当投资不足以覆盖成本时，制作团队会选择降低制作预算，节目质量也会相应降低。播出后效果达不到预期，品牌不会赞助。

小九参与的项目就是这样。第一季节目播出后，人气和讨论度一般。没有新的资本进入，栏目组会亏损，平台也不会再支持下一季，节目IP也会消失在市场上。

爱情的生命力在于To。 C

To b传统投资模式处于低谷，并没有阻止四大平台在这条赛道上的规划。股市的幸存者还在卷入，平台还在尝试产生新的爱情综合主题，说明爱情综合这一类既有需求，又有独特的生命力。

另一方面，恋综制作成本低，一旦跑出去，就会成为一个性价比很高的项目。

哈哈告诉娱乐资本理论，恋综的大部分成本主要包括场景建设、现场CC实时监控、制作团队人工成本三个方面。

《心跳信号》作为一档S级综艺节目，录制成本并不低。“从硬件、人员、很多细节来看，所有的成本都是为了让客人表现得更加准确自然，这也是《心跳信号》在制作成本和质量上都高于其他同类型节目的原因。”

生产成本更高，也意味着植入场景更自然，生产质量更高。随着IP价值的提高，后续品牌投资的优势也会增加。

综艺节目要面对投资规模和成本之间的博弈。分级越高，节目成本越高，越离不开投资模式。这就是为什么S、S 级别的头部项目通常比A更多、B级腰部项目难以启动的原因。

与其他真人秀或舞台综艺节目相比，绝大多数的恋综依然是平台的腰部项目。

“腰”和“业余爱好者”两个特点，让爱情综合把钱存在艺人身上。大部分爱情综合的演播室艺人咖啡馆都比较小，可以在预算上省一笔钱。参与爱情综合的业余爱好者是通过各种渠道邀请选人团队，或者自主报名进入选拔。他们一般没有通知费，所以人员成本很小。

控制费用预算在这一前提下相对容易。

一个A级节目的总冠名价格在3000万以内，可以说明这个节目的成本不会超过这个价格。所以一旦招商成本被覆盖，就相对容易了。即使投资不理想，平台也不会损失那么多。

另一方面，现在能留下来的爱情综合N代，都要经过市场的淘洗，跑过To。玩家C转换。

爱情不缺观众，更不缺人讨论。2023年，云合数据统计在top20网络综合中有效播放，《心跳信号6》《半熟情人3》《我也喜欢你4》占据3席。

就《心跳信号6》而言，播出的结果实际上是相当不错的，就《心跳信号6》而言，播出的结果实际上是相当不错的，据云合数据显示，2023年Q3网络综艺有效播出排名第一，有效播出3.3亿，市场占有率达到6.4%。

林开心告诉娱乐资本理论：“吸CP的人是主要受众。

她在《心跳信号6》中获得了自己生命核心纪念碑CP“卓晴”。这一对CP也是本季节目中最受欢迎的CP。节目播出期间，杨汝晴和侯卓成也搜了好几次。到目前为止，“卓晴CP”有7.5万粉丝，其中有4个千人粉丝。

豆瓣是另一个非常活跃的爱情综合观众平台。在豆瓣集团追剧分类榜单中，前20名有两个爱情综合体，其他基本都是热门影视剧和综艺节目。《心跳20岁》排名第10，团队成员不到1万，比其他热门剧组低几个数量级。但只要爱情综合体还在播出，帖子的数量和互动的数量都是相当可观的。

这个证明了恋综用户的粘性。吸CP和关于剧情线的讨论撑起了恋综的热度，也是观众能够留下来的主要原因。

“很多节目都是在不坚持吸引投资、降低成本的模式下启动的，通常会通过后续节目的内容、营销等方式增加话题度，从而增加流量，达到顶峰。 C的变现。”小九说。

哈哈还说，可以支持《心跳信号》达到第七季，与用户粘性大，to C的会员转化率高离不开关系。举例来说，播出期间流量很稳定，有一批固定客户一直在跟随IP《心跳信号》。由于每个季节的故事方式不同，它的趋势也不同，比如在第三阶段的讨论之后，我们有了爆发性的增长。还有一些固定粉丝，其实很乐意在多个社交媒体上发表自己的看法。”

对于对to 对于C会员转换的调查，每个平台都会给栏目组一个各个维度的数据。例如，如果会员有权提前观看整个节目，他们将通过提前解锁整个节目的数量来判断转换。爱情综合中有很多会员专属的内容，观看人数和播放增量也是判断转换的重要依据。

一个视频平台的从业者告诉娱乐资本理论，会员拉新是一个节目IP生命力最重要的指标，在ToB跑不通或者不理想的前提下。

这是成功的转变。

在一次采访中，《半熟情人》的制片人闫芝桦表示，在节目第一季0投资的情况下，会员收入可以覆盖成本。与上一季相比，第三季节目会员收入增长了45%。

爱情和影视剧有相似之处，都是通过剧情的发展吸引观众继续观看。对后续剧情的好奇心会促进观众开会，CP线是其中至关重要的一部分。

在这种趋势下，爱情综合开始在会员转型上寻找新的方式。除了跳过广告，提前看整部电影等福利，现在会员的专属游戏越来越多。

就拿《心跳信号6》来说，这个节目增加了一个糖分的投票玩法。观众通过投入“糖分”来支持自己的CP，达到一定糖分值的CP将解锁两个人的专属花絮。一般用户每天可以发一票，VIP每天可以发两票，这促使很多CP粉为了吸糖而去充会员。还可以看到很多粉丝在“卓晴”超话中呼吁投糖分的帖子。截至播出结束，“卓晴CP”的糖分已超过130万。