讨论了100个失败的消费品牌，我总结了这14个思路。

07-18 15:09

近几年来，中国的新消费可以说经历了许多风风雨雨，许多当红几十亿估值品牌，一夜之间崩溃。

俗话说，眼看楼起，又见楼塌。

微信上很多创始人都走上了铁人三项创业(送外卖、跑滴滴、自媒体)，三天就能看到一些兄弟的朋友圈。再次发生的是限制高消费名单。

与之前的研究成功相比，我更关心他们为什么失败，所以我花了几个月的时间仔细梳理了14篇文章，总结了100个失败品牌的血腥经验，希望能和还在认真消费创业研究消费品牌的从业者交流。我的14篇文章是针对食品品牌、母婴品牌、宠物品牌等各种细分品牌的创始人，他们今年赚了几百万，仍然坚持创业。若喜欢，欢迎加我个人微信交流，如不喜欢，欢迎批评指正。

七条关于失败的创始人？

01 创始人的目的，决定成败

你以为我要讲一个没用的鸡汤，比如:只有用心才能成功吗？但问题的核心在于世界，没有一个创始人觉得自己在创业。即使100家店只是在昨晚的招商大会上卖给一个根本赚不到钱的小老板，他还是觉得自己在拯救地球，应该得到财富的奖励。

能成为创始人的人，在某种程度上有一些现实的扭曲力场。能够在一定意义上完成精神上的自欺欺人。我见过成千上万的创始人。没有人认为他们会失败。没有人认为他们在高。写所谓的求真务实只需要一分钟，但其实他们要用一生的教训去理解。

所以发心没有人觉得自己不正，但发心一定要和行为一致，否则创始人心中一定要有很高的内耗，直到人格崩溃。

本身就是个穷孩子，没有吃饱饭，非要觉得自己创造了一件物品来改变世界。

你可以好好赚点钱，不要空谈理想。任何理想都是由现实主义的基石组成的。一个人不挣钱谈理想，要么不缺钱，要么赚不到钱，要么用空虚的理想去收获更绿的韭菜。这么多年我看到的几乎无一例外。

理想主义者不要羡慕别人用你不懂的方式赚钱，也不要只是生气，不要忽视你的最终目标是实现你的梦想。

然而，分离的创始人很难将道德归类为道德，精神归类为精神，物质归类为物质。本质是心智不成熟，不敢真正面对自己的需求和欲望，无一例外都要在纠结中失败。

使初心发心与自己行动的使命一致，我称之为完美的自洽。

02 缺乏自律，或伪自律

我无法定义合格创始人的标签，但我谈过很多创始人，他们的失败并没有上升到所谓宏伟商学院教材分析的水平，而只是如何成为一个成熟的人。

很多创始人之所以失败，是因为作为一个人的角色不自律。这里的自律是作为心理角色的自律，而不是伪装的自律。

有多少创始人，甚至是附加的职场人，生活在表演人格中的虚假自律中，很难自拔。比如假装每天早起跑步，早起看书，早起去企业，好像觉得自己在公司24小时自律。

但是他们真的每天都在朝着核心工作目标前进:商品和销售吗？还是要正常深入思考，有没有被所谓的浪费时间的聊天所消耗，虚假的忙碌取代了真正的自律需要时间的区域？毕竟，每个人都很容易做自己喜欢做的事情，而不是自己应该做的事情。

03 逃避真正的责任，遇到问题当缩头乌龟。

本文是自律的持续性，大多数创始人在学习痛苦的过程之后，很容易用自己缓冲区的乐趣来代替应该直接面对事实的责任感。

举例来说，当时许多企业都拿到了钱，需要在那一刻追求的是资金使用效率，以及扩大稳定盈利的销售。

然而，我看到大多数创始人都在逃避如何在自己的公司中形成积极的财务现金流。相反，他们认为，只要他们抓住流量红利，用这些虚假的繁荣来避免本该面对的核心问题，以及如何讲述更好的公关故事。

04 过于乐观和自我high

把事情想得太容易，容易对自己的事情过于高估。

一方面高估自己的能力，另一方面低估自己的对手。我们常说的口语和句型是:渠道觉得我们很好。我们的销售完全没有问题。另一种句型是我和某个大主播绑定，搞定了关系。

你处理任何人都没用，大主播也不会被任何人处理。因为我认识一个圈子里的人，最初消费的种子用户买了几个产品，他们的竞争对手买了几个产品，所以他们认为他们的产品无敌。

还有一种表现是无与伦比的，认为竞争对手和消费是愚蠢的。不要接受任何人对自己产品功能的挑战，要么欺骗自己，要么欺骗别人。

这些都是心智不成熟的表现，在泡沫繁荣期也许可以，但一旦泡沫退潮，尝鲜顾客就会消失，收益也会消失。

05 整天关注宏大的叙事，不关注个人微观世界

不能把注意力集中在自己的生意上，所有的主观情绪都被宏观叙事所锁定。

远处八竿子打不到的美国大选关注得津津有味，自己的品牌被用户吐槽得满不在乎。

如果你失败了，你会抱怨宏观环境。当你反思的时候，你会骂资本短视，停止投资，导致资金短缺。你不会提到自己的问题和自己的产品，你会守口如瓶。说到合伙人，你会责怪对方薄情寡义。说到自己，没有坏处，只有用人不察。

我迫不及待地想把所有的时代情绪都投射到别人身上，但我没有问题。也许这就是我们时代精英的问题。或者所谓的反思只是获得下一波流量的密码，缺乏真诚是无聊的。

06 一元化思维

感觉世界要么黑，要么白。搞产品的人看不起搞营销的人，搞营销的人看不起搞产品的人。

消费品创业，初期看单点，中期看商品，晚期看生态。

单点只需要个人把握机会和趋势。中期产品是商品布局图，什么是金角，什么是银边，什么是流量产品，什么是营销产品，什么是盈利产品。

一元化思维很容易看不起自己看不懂的玩法，对方会做出流量的第一反应不是学习，而是否认，因为只有否认才有自尊。

晚期看生态位，就是你在社会层面上扮演什么角色。您如何在社交卡位中找到自己的意义，您是什么样的社交器官，这意味着您已经从商人转变为企业家。

而且一元思维总是在对立，看不起流量，看不起营销，看不起生态，看不起公关。总而言之，不懂就不学。

07 不要享受创业的乐趣，让自己活在痛苦和焦虑中

根本原因是贪得无厌，想要的太多，而因缘和合的条件并不具体，却生出妄想。

举个简单的例子，遇见一位创始人，了解短视频的最大机会，但要避免学习短视频。

感觉会浪费金钱，认为可以学习新技能而不经过试错。

这件事发生的条件并不具备，但仍然在贪婪和妄想中寻找快速的结果。

公司的所有问题都是创始人的问题。所有品牌问题也是创始人的问题。员工不强大，流量太大，这是你自己因果关系造成的。

而且不能放下，不能放弃不该得到的东西，最终会陷入习惯性的业力，被流量困住。

放下吧，快乐一点，苦创业的时代已经过去，不够快乐，不够快乐，找不到自己的创始人，在这个大时代都很难受。

五个关于失败品牌和产品的条款

08 成功的产品各不相同，失败的产品都是一样的。

好的产品实际上遵循奥卡姆剃刀的原理，如果没有必要就不要增加实体。

我们的新消费爆品战略理论体系中，叫做商品跑分战略。事实上，这还不够完美。

如果你做了一个产品，如果你是一个对象，你真的认为产品有多好，你真的愿意花心理账户预算去买他吗？你能说服你周围的陌生人买他吗？

假设你不能一对一说服，也不能指望人群说服。说服人群比说服个人要困难得多。

在我服务的这么多案例中，如果我愿意真正让人传播，我无法说服一个陌生人。很有可能，我无法说服更多的人。

09 好的产品在微观细节上解决问题，坏的产品总是懂得很多宏观趋势。

好的产品侧重于细节，因为他们对用户了解得更多，理解得更透彻。所以好的产品都是为了XX解决过去解决不了的问题，为什么只有我一个人能处理？

不好的商品，总想教育顾客，是一种趋势，所以在这种趋势下，你作为一个人必须迎合我的趋势。

前者把客户当人，把粒度细节感知到灵魂。后者把客户当成工具和钱夹，粗放到只知道自己是一个30到45岁容易上当受骗的中年男人。

10 新时期，好的产品价值更能感知。

生活习惯描述时代已经过去，我们可以在繁荣期享受虚无缥缈的感觉，愿意用未来期待的无限钱包早点尝试。在衰退期，省钱不再被掩盖，成为时代最大的投资主题。

如果产品价值不再分类，找出问题，就无法在有限的心理账户钱包中找到位置。

性别社会消费的衰退，让以爱为名的消费主义消失。舔狗经济的崩溃，让理性消费和情感口红消费的喧嚣至上。

精致的小资风格，面对无情的现实主义叙述，完全被剥离了，因为总有一种方式让你回归现实，可能是裁员，可能是财务爆炸，也可能是基金的固定投资。

没有消费增量的预期，我们必须回到生存的预期。过去的生活用品可以广泛消费，今天更实用，更节约。在个人经济安全和发展方面，当然优先考虑安全。

如果不能直接连接消费者的心理账户，就无法生存。大量的坏货死于无法与客户联系的基本需求。心理账户缺乏必要的预算。

11 品牌不是为了品牌而品牌，而是为了回归原来的目标。

心经有云，照见五蕴皆空。除我们心中的体验外，心外无物。

有些派系不喜欢把品牌塑造成一种公式，而忘记了品牌的最终目的。

品牌只是为了让用户多买，只是为了让用户记住你。只有与交易相关的品牌概念才存在，否则大部分都是忽悠和伪科学。

所有的商业，都要以购买为导向，不能以购买为导向，不能称之为有效动作。

品牌的目的是什么？就是让你记住我，买我，传播我，买我更多。什么品牌溢价，品牌声誉，都是主观想象的探索。

你是否出名，从来不取决于你的主观决定，只取决于客户的客观决定，只取决于他在眼、耳、鼻、舌、身、意中的独立感受。你只是发出影响他对你判断的信号。

能够促进顾客购买的品牌动作才是好动作，我们这个时代做了太多不能产生购买的废动作。

12 时代越难，产品越好。

怎样才能做出好的商品，爱顾客。

听起来像一门玄学，但爱用户有三种外现方式：

首先爱顾客的方法是把顾客当作个人。

请注意，不要做用户标签，要做一个特定的客户，要做一个特定的朋友。

爱别人，不要去爱虚无缥缈，要爱一个特定的人。

你爱的客户只能是特定的人，不能是一群人，你说的购买理由，你说的话，你想象的特定真实的人是否说出来。

爱顾客的第二种方式，就是要对顾客有深刻的情感投射和同情心。

这很难。控制你的欲望。欲望深厚的人是浅薄的。如果你爱顾客口袋里的钱包，你就不能真正爱顾客。你只是把爱复杂化了。

只有深刻生出同情心，知道自己是具体的，可爱的，真实的，值得被爱的，你的产品才能让他感受到品牌创始人对他的深刻关怀和爱护，他才能感受到你的品牌。

爱顾客的第三种方式，就是对顾客真诚。

因为大部分公司根本学不会胖东来。不爱。

顾客对你来说无非就是赚钱的机器，营销的材料，传播的例子，饭后的笑话。

在当今生意如此艰难的时代，我的心里总是充满了情感。当时有多少客户无条件给了我们钱，因为是我。多么爱啊。

然而，我们总是现实和贪婪。我们时代最大的症状就是爱我的人我不爱，不爱我的人我要。我不珍惜给我钱，但我总是要求那个看起来高高在上的女神爱我。真的很难过。今天，任何一个能给你一毛钱的人，都不可能是真爱。

消费趋势思考2条

谢谢你耐心看到现在，但是我的文章很长，没有结束的迹象，就像周杰伦最长的电影一样。多唠叨一点，因为我很久没见到你了。

13 消费者仍然是这个时代最值得做的生意之一

是啊，我觉得自己很成熟，所以我加了一个，没有用绝对的字。

所以我加了一个，不否认科技。

先说一些所谓的大商业道理。首先，我要讲一些小故事。

去年，我去了巴奴毛肚火锅，看了看他们的工厂和商品。因为太多人说过，我不想说他们的产品有多好。

我只想讲一个小故事。我参观的时候最感动。最让我感动的是，他们的培训中心可以像社会大学一样耐心地训练每一个服务员，从踏入社会的那一刻起就需要各种技能。我喜欢这种训练。当我进入一所培训大学时，我的眼里充满了泪水。他们真的为社会做认知辅导，这也是我喜欢消费行业的原因。

老板，霸王茶姬，从奶茶店学徒开始自己的工作。茶百道老板从一所中学旁边的小店发家，蜜雪冰城老板从小手推车开始，喜欢茶老板的中专文化，从手机店开始。当然，我说这么长时间不是所谓的成功鸡汤，而是想强调消费行业。相比斯坦福耶鲁的精英科技创业，我可能更喜欢普通中国人的努力。消费行业是天道留给普通人的最简单的小人物之门。我们社会努力的方向应该是努力防止这样的门关闭。你我都是普通人，保护这些故事，保护这些小人物奋斗的道路，也就是保护自己的梦想。

就社会意义而言，消费产业仍是当今创业的最佳途径。