重新认识第一店：第一店效应≠首店经济

出品/联商栏目

发文/范唯鸣

到目前为止，“第一店”这个词仍然是增量和存量商业调整的关键一招，以显示唯一的地方或独特的品牌。至于第一家店的品牌效应，无论是定性指标还是定量指标，我都认为应该有的就会有，所以没有下文，或者不跟随后续效应的结果。所以，似乎“第一家店”只停留在有无效期，效果是否高于先进，已经成为一种经济现象，甚至促进商业发展，这是一种“奢侈”。

看起来哪里做错了，还是该怎么做对？咱们来讨论一下。

第一家商店的意义

从逻辑上讲，第一家店铺之所以受到重视，无非是以下几个原因：

首先，满足消费者的好奇心

大多数个人行为都是由好奇心驱动的，顾客，尤其是年轻消费者，对品牌的“咖位”一般都是让位于品牌的十分。如果品牌是该地区的第一家店，那么蜂拥而至并不少见，就像商场出奇的景观变成了打卡点一样。这时，消费行为已经从目的转变为随机性，尝试成为消费动机。然而，第一家商店的这一招只对日常生活品类或业态有用，对高级品牌和基本生活品类的消费基本没有用。

其次，提高区域商业的能级

从地方政策“帮扶”的范围可以看出这一点，但这并非本文要讨论的重点，因此忽略了这一点。

三是为创造者留出空间。

商业是一个在商品的基础上不断创新的过程，无论是产品本身，表达商品的方式，还是品牌聚集的平台(商场)。创始人在这个平台上的发挥，在供给端不断创新，收集这个创新品牌和销售方式的商场，就是这些品牌“第一家店”出现的地方。如果这些创新被市场和消费者接受，第一家店铺就是发源地。

作者曾看过一个旧改项目，在这个项目中发现了这样一个“第一店”。

（示意图）

它是一家羽绒服定制店，其经营方式与一般意义上的零售服装店不同。

首先是款式:款式商家提供模式，但客户可以根据自己的需求在店铺的模式上进行更改，也可以提供自己喜欢的款式，要求商家“按图索”制作。对于消费者来说，这不仅是对自己喜好的满足，也保证了市场的独特性和一点点“虚荣心”的满足。

其次，填充物:羽绒服的填充物可以根据消费者的需求完全配备，以满足其不同消费模式(气候)的需求，完全按需设计，保证满意度。

最终交货日期：严格按照消费者所需的紧急程度生产，当然对应不同的资费标准。

上述商店的开面并不大，笔者当时看到的是一件件已完成的“作品”挂在衣架上，没有一件是一样的。

对于商场来说，这样的第一家店是非常有价值的。

（示意图）

综上所述，在笔者看来，第一店的意义首先是引流的“利器”；其次是满足用户好奇心的触发点。

二是重新认识首店效应价值。

第一个店铺效应，其实既是品牌方又是商场追求的，在这一点上，两者趋同。

对于一个品牌来说，在一个合适的市场结构上，包括商场的规模和位置以及在行业中的地位，把自己的第一件商品放在这里，借助商场的力量获得市场地位和口碑，是一个不错的选择；

在商场里，正是因为第一品牌的支持，才成为该地区和商圈中唯一的一个。吸引客户的时候，有了接触和推广的抓手，也是一种享受。

这种情况是win-win。

典型案例是意大利奢侈品集团OTB旗下的四个奢侈品牌，原锦沧文华酒店改造成锦沧文华广场后，部分引入其商场。

从品牌所有者的角度来看，OTB集团旗下四店——Maison 中国第一家概念旗舰店Margiela旗舰店，MARNI，JIL SANDER中国第一家旗舰店和亚洲第一家AMIRI店和中国旗舰店是第一次进入国内市场。品牌定位是奢侈品。品牌方在进入市场时需要有一个准确的进口点，既符合品牌气质，又符合商场水平。

首先追求的是与品牌定位相当，与消费者眼中的形象相匹配，与商场在市场和行业中的口碑相匹配，不能说是“精心挑选”。锦沧文华广场位于上海南京西路。由于“梅泰恒”，这个商业区于20世纪90年代末崛起，成为奢侈品的高端销售场所和城市购物中心的领先地位。第一个品牌落户这里，相信第一个对的就是品牌和商场之间的“相知相惜”，而随后OBT在国内市场的扩张，正是因为第一个进入上海南京西路商圈的顶流，才能保持其品牌形象，长期扩张。

从商场的角度来看，这个商业区以“顶流”的名气“兴风作浪”并不容易。那么，找到一个既符合周围“高端”消费品味又有自己独特气质的品牌，才是正确的解决办法。

对OTB的引进，锦沧文华广场是商场品牌商店的首次成功，也是商场引进的首次成功！

事实上，第一家店铺也是商业业态发展的必然。在消费者对消费追求“千姿百态”的差异时刻，自我意识和非凡标签的现代化、商业业态及其衍生品牌的发展，必然会呈现出一些前所未有的方式和组合。在社会文化背景中，没有主流人群的概念，个性就成了一种具有权威性的标准。所以，第一家店不仅仅是指大牌进入这个城市，而是品牌和形式的第一生活习惯，这才是“第一家店”效应的本质。

就业态而言，市场从推广方式聚集到同类品牌，以至于命名，成为地域文化在商业载体上的体现，这是“第一店”效应的放大；

就运营模式而言，“跨界”已经成为一种标准，从书店的咖啡销售和相关活动的举办地，到“车库”的运营模式，层出不穷，是“第一店”效应的集合；

就品牌而言，随着“经理”商业模式的推出，企业家们以一种全新的商业模式，以各种从未见过或听说过的品牌形式，丰富了商业意义，给消费者，尤其是年轻人以极大的吸引力。汹涌的人群，尤其是在夜晚和周末，成为打卡地和朋友圈的热点，对品牌创始人感到高兴，这是“第一家店”效应的高点。

从而扩大首店的意义，既是品牌，又是业态，更是一种生态。

不过，目前，首店有K字型发展的趋势。

一方面，第一家店保持了初衷，无论是品牌方对城市和商业区的选择，还是商场对第一品牌的重视，都处于相辅相成的局面，再加上政府出台的扶持政策，共同前行；

另一方面，第一家店的概念被“玩坏”了。只要没有品牌是第一家店，“第一家店”就成了噱头，而不是运营和吸引力。尤其是餐饮品牌。

我们所看到的一个时尚服装品牌的过程，正好说明了这一点。

起初，该品牌在开店仪式上以“猛男”的排列为醒目点，无论在哪里开店都是如此，但产品销售与该地区消费者的匹配程度如何？没有详细的解释，也不清楚。最后，它以大规模关闭结束。

第一家商店的失败，不仅是品牌所有者的损失，也是商场经营期的浪费。

对于商业来说，商业是一个长期的过程，“慢工细活”一直是商业最终获得市场回报的必然途径。这里没有赚快钱的余地，有的是多年来深耕的。因此，在交易阶层和消费能力转移时，将“第一家店”视为一个新的突破口，需要耐心和时间的积累。

如果把第一家店当成招商的噱头，一个可以用来推广的门牌，走路的时候会当鸡肋，最后放弃。正如作者一直所说，我们从哄骗开始，以鸡毛结束。这不应该是第一家店的回家之路。

建立第一家商店的效果评价体系

到目前为止，第一店概念已经出现了大约六年，最初是应该拉动消费的动机。

一个商业概念的兴起一直持续到长期，必须开始体现其效应和效益，否则就没有生命力。一个重要的节点或标志是有效益的评估体系和指标。比如除了投资回报，商业的经营效率一般都是用平面效率和租售比来衡量的，“第一店”也应该如此。

目前我们看到的报道一般都是这个地区的“第一家店”数量(有时定义不是很清楚)，以此为标志。希望消费者能明白很多以前没见过的品牌的出现，尤其是所谓“高档”品牌的出现，从而引发客流的增益效应，政府的“补贴”政策往往集中在有多少“大品牌”的首次引入上。

举例来说，我们要从公开资料中找出2023年第一季度至2024年第一季度全国首店导入的不完全统计数据，如下：

事实上，从城市相对宏观的角度来看，这种统计是有意义的，可以判断城市或地区的整体商业环境。但是从微观的角度来看，就没那么有说服力了。

可将“首店”的引流效果与商场的推广效果作为对比物进行分析。

首先看看商场推广。

推广效果有评价体系和指标吗？是的。

一家购物中心进行了一次活动，其效果如何？可从两个维度进行分析和运算：

首先，对客流的驱动及其有效转换，即新增客流和有效转换率的提高。

(活动交易笔数-日常交易笔数 /活动访客数量-日常访客数量)*100%

由于任何客流的推动，如果不能转化为营业额的增加，就没有发力点；

第二层次，推广费用。

促销费用=活动费用/(活动人数-日常人数)

因为客流的驱动是成本在背后驱动的，所以有一个投入产出的问题，需要平衡。无限流量和不符合定位或活动主题的客流成本是无效成本，不会形成转化率。

所以，以上两个指标体系的融合，是衡量商场活动有效性的标准。

再次看看“首店”的评价体系，有吗？

在我们看到商场开业时引进了多少“第一家店”(包括比例)后，我们再也没有看到这个(一些)“第一家店”对一个商场运营效率的长期驱动力，体现在客流的持续稳定，或者营业额的大幅上升，或者租金效率的有效增长，使得商业的投资回报率达到了无与伦比的优势，比普通常规操作等等。指标体系是什么？

2024年6月，华夏基金发布了以成都大悦城为底层资产的消费投资公募基金招募说明书，其中发布了成都大悦城近三年的运营结果总结，表14-3引用如下:

然而，当你查看整个说明时，你看不到“第一家店”的导入与上述业务数据之间的联系。但是，你可以相信，“第一家店”一直是招商引资和业务内容的规格。

由此，你可以看到一个略显“奇怪”的情况。在投资阶段和商业二次招聘阶段，“第一家店”无疑是一个重要的“入口”。商场将其作为吸引品牌方和吸引客户的有效途径和手段，但之后就没有了。

我不禁要问，第一家商店的意义是什么？是好奇地获取流量，是网红的打卡地，还是长期形成经营方式？

争论什么？争夺流量还是品牌属性？

其实说白了，“第一家店”是一个入口，具体内容并不重要。运营的驱动及其体现缺乏机制和衡量标准，从而引导后续品牌调整应该做什么。就像第一家店是否在策展业务一样，比在里面起到什么作用更重要，这是不正常的。

但这是不正常的。至少可以说“第一家店”的发展还没有过培育期，还处于蹒跚学步阶段，也有可能死亡(以后不提了)。

因此，第一店功效的评价体系应该从几个专业层面给出列项，比如租金贡献率、租金效率、带动他品牌的客流等。，进入商业运营的分析指标体系，经过这样的评估，先进品牌如果不和谐，就会退缩，从而反复形成商业二次招调的重要特征，这才是“第一店”应该有的样子。

第四，正确的开店方式。

“第一家店”对于每个商场的商业和具体无疑是重要的，这不仅是从新开业或旧项目改造到目前为止所宣传的，也是从实际操作过程中可以看出的。

打开“首店”的正确方法是：

一是坚持以客户需求为导向。

从消费者需求出发，小规模做垂直业态，深入透彻，构建“环城河”，以自身特色和不可超越为特色。大规模彻底了解某个业态，建立市场口碑，让别人只能效仿。前者是ZX的创意，第二个元素引领风骚，后者是恒隆和IFC。

其次，坚持以经营效果为导向。

商场引入“经理”业务，不与市场现有品牌竞争，而是争夺商场入口，也就是顾客来的原因。这个原因可以是日常生活，也可以是放松的环境，浓厚的人文气息，也可以是旧建筑的新年，传统文化的再次辉煌。上海五角场的“大学路”商业街，上生新研究所一、二期，鸿寿坊等。都是典型案例。如何复制这些氛围中的“第一家商店”？

三是坚持“热点”与新商业模式并举导向。

做品牌孵化场，做新品牌的“护花使者”。新品牌，新品牌，对市场有一个熟悉和接受的过程，这是一个艰难但不可逾越的阶段。“第一家店”在商场开业。在这种情况下，有必要打开孵化场，让消费者喜欢，因为它是市场上新推出的；让品牌有信心，因为一开始的精心照顾。如果商场这个节点扶一把，哪个新品牌的“第一店”并不都是怀着感恩之心。而商场呢？这些“第一店”无疑为商场增添了很多别人没有的亮点，无论是快闪还是直接店铺。

从“第一店”到第一店经济

当我们把一种现象提升到经济层面时，这种情况已经从潮流变成了整体的一部分；能够称之为经济，必须建立其固有的内在规律。如果“第一家店”想成为“第一家店”的经济，那也是必须的。

首先，“第一店经济”不能仅仅是“第一店效应”的溢出，而是“第一店”现象从量变到质变的飞跃。

市场认可“第一家店”，从星光点到第一家店，成为增量商业到股票商业的利器。数量的积累从少见到明显，从个体到普遍，说明“第一家店”效应得到认可。然而，这不是一个自然增长的过程，本质的变化需要内在因素的驱动。这个内在因素是商业发展的内在需求。

我们可以看到，虽然这种“衰弱”不是本质的外在，但内在因素是发展路径与商业和消费者需求的脱节，但百货行业从主导世界到部分百货的衰弱。同样，“第一家店”也不能指望因为数量的增加而自然成为商业不可或缺的一部分，因为做坏事是很常见的。

我们可以看到，商业中的“非标准”现象是，“第一家店”开始以系统内在的表现满足用户日益多样化的消费需求，商业从满足一般消费到满足精神消费的欲望；从常见的业态到“二次元”、“谷子店”的兴起；“第一家店”从品牌到“第一家店”(这家店是整个游戏，比如ZX创意场)，第一家店的发展开始有了系统。

其次，“第一店效应”要想成为第一店经济，需要摆脱政策支持，而要靠自身发展的努力，品牌需要多元化，不能只靠奢侈。

本质上，目前一些地方的“第一家店”奖励，尤其是引进奢侈品牌的奖励，并不是第一家店，而是第一次出现。商业追求的“第一家店”应该是市场上第一次出现，创新孵化后品牌完善。

奢侈品牌有限。这一层的消费者是“高低”的，带动的交易量是有限的。这仍然是消费“暴发户”的心态，不应该也不应该是“第一店”的趋势。“第一店”要成为第一店经济，其建筑的消费基础要成为业态的独立支撑，消费塔基要坚固、宽广。“第一家店”之所以成为年轻人的追捧，是因为它是新鲜的。宠物消费、市场更新、酸奶品牌创新、联合营销等。已经出现在市场上，可以看作是“第一家店”从单一品牌创新走向第一家店经济的努力。

三是“第一店”要成为第一店经济，不能被资本逐利的本质所驱使，而要借助资本的推动。随着市场接受度的提高，任何产品都必须具备扩张的本能，资本必须盈利。它的发展路线可能不会平静。如何快速获得，如何获得，但品牌的发展有时需要吃“三年萝卜干饭”才能成长，成为未来消费者的日常生活。所以，把“第一店”变成第一店经济，还有很长的路要走。在此期间，需要不断扎实“第一店”的内部，牢固构建运营的基本面，完善评价指标体系，让最终的外观符合可以称之为经济的一般规律。

总之，“第一家店”的出现是商业层递送和发展的喜事。做好一件好事，需要商人的努力，不是大喜事，而是长期努力，然后总有一天，第一家店的经济会成为商业的一道亮丽风景线。

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