一月份换了两次教练，淘宝直播有点急。

来源/锦缎

发文/费曼

算上家洛接手的这一次，淘宝直播一个月内已经连续两次换帅。

即使在人员变化频繁的淘天集团内部，这种换人的步伐也显得有些匆忙。

此前，7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道被调走，淘天用户平台业务部门和阿里母亲业务部门负责人吴嘉将接任该职位。
很快，就在一周后的7月12日，人事调整再次发生:据鞭牛士、网络经济学等媒体报道，天猫负责人洛将还担任淘宝直播和内容负责人。

组织负责人的频繁调整一直是一个禁忌，尤其是对于今天年轻梯队力不从心的淘宝来说:

在上任淘宝直播之前，吴嘉已经做了很多工作，分别负责用户平台的工作，包括阿里母亲业务部、淘宝直播和内容业务部；现在接手淘宝直播的家洛也是天猫业务部负责人。

直接把家洛这样的老阿里人和天猫拉出来做直播，外界认为这从一个方面反映了淘宝组织内部的人才队伍似乎有一个缺口:平心而论，吴嘉和家洛都是80后。从简历来看，他们是阿里长期依赖的中流砥柱，新手要出人头地，这与去年年底阿里推动的低龄化策略一致。

然而，这一事件真正反映的问题是，年轻人才梯队不协调，这使得阿里在组织结构调整等重中之重面前有点忙乱。

在道放辞职的情况下，很少有淘天80后能直接放在相关位置。4号换人后，12号继续换人，每个负责人都有多份工作。从团队和合作伙伴的角度来看，这实际上释放了一个不好的混乱信号:

每年淘宝直播都是直播内容和商家资源投入的亮点，团队的频繁变化也注定了这种投入背后的稳定性需要一个问号。方向不明，没有人敢贸然把筹码放在淘宝直播上，无论是团队还是合作伙伴。

很少有人关注的一个细节是，辞职后，我没有感谢我的朋友圈，这带来了一些不愉快。然而，我在7个月前去了核心管理层，在3个月前举行了内容电子商务庆祝活动。上个月，我甚至推动了企业家0门槛的项目。

不难推断，道放的辞职突然来了一些，淘天背后的表现也是名正言顺的:在没有合适人选的情况下，短期换人不仅证明了道放的辞职来得非常突然，也反映了淘天似乎真的没有决定谁应该来接这个班。

自然，也许也没有那么多时间去想清楚。

01

淘宝网直播急在哪里

曾经有人猜测，鉴于换帅的速度，这次换帅与618淘宝直播不如预期有很大关系。

在我们看来，这个推论是没有道理的:首先，从长远来看，淘天组织的变化与一时之间的成就关系不大；而且从淘宝618发布的信息来看，在目前的市场情况下，淘宝直播的情况还是挺合理的。

真正引起频繁换人的因素，更多的是近三年淘宝直播市场地位的相对变化。

自从程道接手后，淘宝直播的市场份额逐渐边缘化:程道接手淘宝直播是在2021年9月，而前一年恰好形成了直播电商战场的转折点。

据网经社报道，到2020年，快手电商直播交易规模达到3812亿元，淘宝直播交易规模达到4000亿元，两者接近平起平坐；到2021年，快手电商直播交易规模达到6500亿元，已超过淘宝直播交易规模的5000亿元。

据电数宝数据显示，去年，Aautorapper的年营业额达到11005亿元；根据电数宝电商大数据库，估计2023年淘宝直播GMV将达到9800亿元左右。

资料来源：网经社 电数宝

差距越来越大，淘天自己坐不住了:淘宝内容电商在阿里新财年设定了一个大目标，就是每天购买用户的增长翻倍。此外，淘宝直播还将实现营业额增长80%、生态增长100%的宏伟目标。相比之下，阿里集团给出的数百亿投资是新财年获得重点资源投资的几项业务之一。

在今天的直播跑道上，我们可以设定用户数量翻倍的目标，拿这么烫的钱。可想而知，今年618对这种不切实际的幻想给出了最明确的回应。

回过头来看，与其说客户翻倍是淘宝直播路线的理想，不如说淘天面临着节节败退的事实。事实上，注定要处理当前管理团队给出近乎膝跳反射的业绩压力。

在今天更热衷于数据评价团队业绩的阿里集团看来，淘宝直播的市场地位逐渐边缘化，完全不符合阿里在淘宝直播上持续的大量资源投入。从责任的角度来看，这样的数据表现让程道的辞职显得名正言顺。

但是，说实话，很难说淘宝直播的崩溃和程道自己或者淘宝直播的策略有什么关系，更多的是淘宝直播推崇的超头主播注定的反脆弱结局。

今天，人们普遍认为程道突然离职，宣布他推崇的X入淘战略全方位失败。但是，我们应该知道，三年前，程道带着上面支持的大量资源，开始了全网“挖”主播的战略。

就在这三年，进入淘宝直播的主播或多或少都经历了直播翻车和水土不服的问题:比如2021年，淘宝长期引以为傲的超头主播模式开始无缘无故的崩溃:薇娅、雪梨、林珊珊因为税务问题被淘宝三大头部主播处罚。第二年，李佳琦在淘宝直播中陷入了“花西子眉笔事件”。

根据《直播带货消费者权益保护舆论分析报告(2023)》，分析了17位主播的直播卖货消费者权益保护舆论数据，发现涉及淘宝美妆的李佳琦权益保护舆论最多，占比高达41%。

报告中，李佳琦直播中的“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件也被纳入产品质量问题案例和价格误导案例。

最近小红书挖的超头章小蕙，第一次直播观看人数达到1000万，但5月31日开始的第二次直播观看人数迅速下降到549万。网友们很快发现，进入淘宝直播的章小蕙和小红书的超头章小蕙有很大的不同。淘宝章小蕙似乎有点渴望成功，无论是风景、选择还是优惠机制。

从某种角度来说，淘宝本身很难生产超头，挖出来的超头反复翻车。最后的结果只能是围绕一些老IP打安全牌。就像车间里开玩笑的那样，淘宝总是推着2016年走红的李佳琦。

02

哪里有新的IP？

不难看出，这其实不是程道放辞职就能回答的问题。也是一贯的操作超头主播的策略。程道放的问题只能算是高位接手。很难说这件事的结局会有什么不同。

直播时代的超头IP本身就存在持续性的问题。淘宝招牌李佳琦转身参加综艺节目是一个象征性的事件:就在一年前，大家还在讨论李佳琦是否会被淘，一年后，李佳琦开始向综艺艺术家转型。对于李佳琦和他的团队来说，这种转型避免了对IP的极度消耗，也延长了李佳琦作为IP的生命周期。

但从IP梯队的可持续性来看，快手与淘宝相比具有独特的优势：作为一个内容平台，快手每天都在生产新的IP锚，选择的算法效率远远超过淘宝直播，没有内容生产能力。

在过去的四年里，快手的每个用户平均每天都活跃在快手的流量上升近一个小时。这在所有披露财务报告的中国互联网公司中是相当罕见的。

不难理解为什么Aautorapper的所有业务在过去四年里都实现了与淘宝相比的逆周期增长:到今年第一季度，Aautorapper平均日活跃用户同比增长5.2%，达到3.94亿，与淘宝整体日活数据3.8亿接近。从近4亿用户的需求中成长起来的内容生态和淘宝直播的劣势可见一斑。

内容上的自然劣势总是让淘宝在竞争头部主播的问题上显得缓慢。在极度衰落的IP上下注，淘宝直播过去三年ROI的不足，以及快手的快速超越，都是合理的。

春江水暖鸭先知。市场地位的变化，以及更深层次的商家数量和用户使用时间的暗流涌动，是淘宝直播电商过去三年表现的结论。

对于今天的淘宝直播来说，如果不做一些大动作来改变现状，淘宝直播会越来越成为淘天增长的一大制约因素。618的市场结构是淘宝直播应对失败的关键表现。

对我们来说，这就是淘宝直播在人选待定的情况下，急于更换道放的核心原因。

03

家洛能否带领淘宝直播摆脱困境？

咱们不妨看看吴嘉和家洛的简历，再来分析一下淘天在直播负责人这个位置上到底想要什么。

首先，吴嘉是一所技术学校。浙江大学毕业后，他在阿里云、阿里娱乐UC业务部、阿里创新业务集团、用户平台业务部、阿里母亲业务部负责成长探索。他最大的成就是孵化夸克。

家洛是营销运动员。加入阿里家洛18年，从头到尾负责淘宝营销部、淘宝大学、聚划算业务部、天猫营销平台业务部、阿里妈妈等多项业务。他最大的口碑是淘宝天猫近年来的创新营销游戏，也是多年来天猫的双重营销游戏。 11 对外发言人。

坦白说，他们两个都没有直播电商的经验，很难说吴嘉是领导的最佳人选。作为一名技术专家，他被任命为临时顶部；营销大师的家洛可能只能在营销策略上做一些文章，更难解决淘宝直播生态缺失的问题。

从这种选人进退的状态来看，其实淘天自己也知道，换道只是一种权益解决方案。无论是吴嘉还是家洛，都很难解决淘宝直播逐渐落后的问题。症结其实在于淘宝直播生态。

然而，对于此刻的淘宝直播来说，市场份额的下降本身就是一个相当不好的信号。从决策者的角度来看，人们负责的选择太自然了。其实淘宝直播一月份两次换帅的焦虑表现并不奇怪。

留给淘宝直播追逐的时间，已经不多了。

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