数读国潮：一年千部，短剧营销抢尽风头

短剧营销推动品牌从做内容到做生意的新增长。

冷酷总裁，白月光大小姐，手撕绿茶拯救善良女主…今年，短剧似乎抢走了主播的风头。

新消费(微信ID)：TideSight）梳理发现，今年618期间，天猫独家命名的22部精品短剧在快手星芒上线，聚集了一批快手头大咖，主题包括青春励志、家庭同情、城市职场、民族魅力等。

在推广节奏方面，6月5日至6月15日推出了22部短剧。在营销玩法上，短剧不仅深度植入商品，客户还可以通过PLC挂载直接到达品牌店，边看边买，打通完整的营销链接。

据公开统计，截至618结束，冠名大咖短剧总曝光率已达4亿。

(618期间天猫独家冠名的一些短剧，来源：快手)

由于短剧制作周期短，成本低，剧情土气，越来越多的玩家涌入短剧行业。值得注意的是，越来越多的大主播逐渐积极布局。

6月7日，小杨哥首部短剧《傅爷，你的新娘是大老板》上线；辛巴与护肤品牌欧诗漫合作定制短剧《她看起来像珍珠》；618前夕5月10日，姜十七再次与韩束联合推出定制剧《让爱束手就擒》；薇娅背后的谦寻还结合直播和短剧两种形式，推出了《蜂总37日独宠》。

根据短剧自习室的不完整安排，抖音、Aautorapper、淘宝、JD.COM等电商平台在618推广期间推出了多部短剧，包括母婴、3C数码、药业、电商平台、服装等多个品类。短剧营销已经有了当初电商直播铺天盖地的宣传战。

短剧营销更加多样化

2012-2013年，长视频平台推出了《屌丝男人》《万万想不到》等第一代短剧。2018年后，短剧市场迎来了爆发式增长。

2020年，广电总局被列入网络短剧备案系统；2022年6月，广电总局规定，国内重点网剧在线使用统一的“网标”。；2022年11月，《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作推广计划的通知》发布。在监管更加严格的背景下，经历了多年野蛮增长的短剧市场进入了理性发展时期。

资料显示，2023年，短剧拍摄备案共有3574部，97327部，部数同比增长9%，剧集同比增长28%，部均剧集增至27集/部。

对制片人而言，监管更加严格，代表着短剧的拍摄成本也在上升。 对于行业来说，这是从爆红期到稳定市场的必经过程，但实际问题摆在我们面前——平台分账等传统商业模式逐渐无法覆盖短剧的成本投入，盈利方向不得不改变。与品牌合作，广告植入和定制短剧逐渐成为更主流的选择。

从品牌的角度来看，哪里有用户，哪里就有流量和市场。面对短剧如此巨大的发展潜力，不难理解品牌布局短剧营销的动机。

《东栏雪》《长公主在上》等热播短剧的导演枝竹曾说:“对于传统的宣传预算来说，一部短剧的制作成本其实并不高。甲方可以花这笔钱做一部短剧，通过短剧的内容传播来引流自己的产品。”

短片营销已经成为制作人和品牌所愿意接受的最佳选择。

对比长剧营销，虽然两者有相似的想法， 但是轻量级的短剧可以妥协品牌，给品牌营销带来更多的可玩性。

在营销节奏方面，短剧的制作周期大大缩短，一两个月就能完成。对于追求短期营销的品牌来说，更加灵活，更容易与品牌的营销节奏相匹配。

就目标群体而言，短剧的主题不断完善，内容不断完善，能够覆盖更广泛的目标群体。

根据磁力发动机的数据，2023年，49.2%的快手付费短剧消费群体集中在一线、新一线、二线城市，男性比例为55%。这也证明，短剧已经走过了“只针对下沉市场的女性用户”的时代。

其次，短剧覆盖的群体更准确。由于生产周期短，成本低，短剧更容易创新和实验，所以产品的数量和类型越来越多，可以根据内容定位特定的观众群体，实现精准营销，这也使得品牌营销能够更快地找到目标受众，实现更高的转型。

短剧的实现渠道也更加多样化。从短视频到小黄车、直播，短剧为品牌打造了一个商业闭环，让观众在看电影的过程中成为潜在用户，实现观看、种草、下单的无缝衔接。各种品牌也在不断创新，寻找更新颖、更有趣的转换方式，进一步增加用户粘性。

比如古代短剧《东栏雪》和JD.COM新百货创新了专属番外集和主创定制直播的形式，剧本符合原剧情，充分调动了粉丝的热情。短剧演员积累的私域流量可以直接作为后续直播带货的铺垫，演员将成为品牌不断与客户沟通、培养情感联系的桥梁。

快手粉丝超过700万的大咖@一只璐 A DEER，现场直播带货的销售额在短剧激活粉丝效应和营销势能的加持下达到1000万。 。2023年9月，她主演的《万渣之璀璨星途》与飞鹤奶粉合作，通过剧中冠名。 在剧外直播间销售商品，形成一套可行的无缝转换方式。

从内容主导到营销主导。

2020年，倩碧在Aautorapper平台上推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿的播放量，成为最早从短剧流量红利中获利的品牌之一。

根据《2023快手短剧价值报告》，该平台在2023年推出了90部电视剧。 商业短剧，累计合作35部 品牌。品牌和互联网平台的定制短剧，如韩束、珀莱雅、一叶、丸美、淘特、JD.COM、雪碧、OPPO等，在抖音和Aautorapper平台上热播。

短片营销进入爆发期。

短剧营销有四种常见的方式——品牌赞助、品牌植入、创作者合作和定制短剧。刚开始的时候，硬广植入是最常见的短剧营销方式，品牌曝光的效果可以通过将商品植入故事情节、故事场景或者主角口播来达到。

(短剧《大过年》谷雨品牌植入，来源：抖音)

与硬广植入相比，定制短剧成为近年来各大品牌的首选。 “定制”代表量身定制的剧情、个人设计、场景，让品牌有更大的创作空间，打造符合自己想法的原创故事，更准确地向客户传递品牌信息。

姜十七的短剧《爱情有一百种新鲜感》是由茶百道定制的。故事讲述了一个霸道总裁和茶百道推广专员的故事。“土味再上头”的剧情让这部短剧只有五集获得了3.6亿。 播放量和480万 的点赞数。

(来源：抖音短剧《爱有百道新鲜》)

此外，韩束的《以成长装束》、《我在大宋开酒吧》等天猫年货节也各具特色，定制短剧已成为一种非常主流的品牌营销方式。

根据过去几年的经验， 美容护肤、电商平台、食品工业品牌，是短剧营销的“熟客”。 这些类别的统一特点是客户订单量相对较低，消费者购买决策链较短，因此很有可能在一集三五分钟的短剧中直接促进销售；同时，这些类别是客户的日常必需品，很容易植入到剧集中。随着剧情的推进，由主角解读。

以韩束为例。2022年，韩束关注女性的情感和生活问题，推出了一部针对职场女性、异地恋人、母亲等多种角色的女性采访短片。在获得客户积极的情感认同反馈后，尝到“好处”的韩束在2023年增加了对情感营销的投入，并与头肩大咖一起创作了许多短剧。

据不完全统计，2023年，韩束合作了6位年轻女孩，创作了22部连载短剧，并在剧情中植入了以红蛮腰系列为主的产品广告，为品牌带来了近70亿曝光。此外，还有大量单独的短剧合作，为品牌积累了大量的兴趣群体。

连载短剧大多从职场女性的角度讲述生活和职场故事。此后，韩束的合作情绪、搞笑、母婴、美食等各种大咖，渗透到职场、育儿等多种场景。

在短剧传播效应之后，韩束以33.4亿元的GMV登上了抖音美妆销售榜首，2023年全年在抖音美妆销售榜上名列前茅，其红蛮腰系列销售额超过290万件。

除了上面提到的低客户订单和强转换品类，还有汽车、大健康等需求。「市场教育的品牌/品类 长期转换」结合案例。2023年，SAIC大众在Aautorapper平台上推出短剧《意想不到的生活》，通过“娱乐圈霸主”王耀庆的演绎传播途昂品牌。

(来源：快手星芒短剧《意想不到的生活》)

结语

在这个快餐文化盛行的时代，短剧以其独特的魅力和高效的传播力，成为品牌与消费者对话的新桥梁。短剧营销爆炸式增长，新游戏层出不穷。

明星结局的加持并不少见。除了上面提到的上汽大众《意想不到的生活》，王耀庆还主演了《淘宝独家短剧》的主力《以爱为刃》，加入了著名演员李彩桦、高钧贤、翁虹；《大年三十》由徐梦洁和李川主演。

快手与JD.COM合作打造定制商业短剧《重生之我在人工智能世界当特工》，增加了人工智能技术元素。在人工智能设备处理任务中的棘手问题的帮助下，JD.COM人工智能设备博物馆的化身成为剧情推广的关键因素。

(来源：快手星芒短剧《重生我是AI世界的特工》)

主要平台还提供了短剧流量支持和政策支持。抖音推出了“星星计划”，向年轻创作者选择创意短片；快手推出了“星芒优秀人才支持计划”，挖掘更多优秀导演、编剧和制片人，以数千万现金和数亿流量加入短剧跑道。

政策层面，2023年11月，广播电视总局宣布开展为期一个月的网络微剧专项整治工作；2024年6月1日，国家广播电视总局发布的《关于微剧备案的最新工作提示》开始实施。随着控制的日益完善，短剧必然会进入规范化、精细化的发展。从长远来看，品牌营销的风险将得到有效控制。

一切都刚刚开始。

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：张菁，36氪经授权发布。

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