36氪研究院 | 2024中国葡萄酒行业洞察报告

07-17 22:59

早在3000年前的商周时期，中国人就开启了中国饮酒文化，采用了原有的酵母复式发酵法。到目前为止，根据不同的原料、酿造、储存方法等，已经衍生出丰富的饮料种类。酒类行业的营销方式除了不断多样化的类型外，还保留了传统的线下销售，逐渐适应了新型电商的销售模式。未来，随着高品质、多元化、个性化消费意识的不断提高，商品、渠道、品牌将成为葡萄酒制造商建立新竞争的关键。葡萄酒品牌将遵循数字绿色协同发展的趋势，以全渠道、优质内容精准到达客户，促进消费行为的发生，进而促进业务增长。

1、市场现状

定义及研究范围：葡萄酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。

按照新国标《饮料酒术语与分类》（GB/T 17204-2021)，从制酒工艺来看，酒类产品可分为蒸馏酒、发酵酒、配酒和露酒四种。本报告中的葡萄酒是指酒精浓度在0.5%以上的酒精饮料，包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。，由谷物、水果等制成。

市场概况:白酒市场规模占比最高的细分类别为白酒。

葡萄酒文化在中国传承了很长时间，葡萄酒产品的市场发展也比较成熟。根据国家统计局的数据，2023年，中国酿酒业产品销售收入达到10,802.6亿元，同比增长约9.3%。其中，白酒和啤酒占据市场主导地位，2023年收入分别为7,563亿元和1,863亿元，约占70.0%和17.3%。就产量而言，啤酒是产量最高的酒类产品，但由于价格较低，市场规模低于白酒。

销售渠道:从计划供应阶段到新零售阶段，葡萄酒行业的电子商务渗透率不断提高。

从发展过程来看，葡萄酒行业已经从计划供应阶段发展到新零售阶段。中国酒业根据渠道端的变化，可以分为五个发展阶段。国家统一管理葡萄酒市场，在计划供应阶段，营销渠道单一。进入市场配置阶段后，随着国家开放白酒定价权，线下门店开始发展，批发配送策略逐步探索，白酒种类和品牌日益增多。2008年，葡萄酒行业销售端进入多渠道探索阶段，垂直酒类电商的出现，意味着葡萄酒行业在线销售渠道的发展。2013年以后，随着线上购物模式的成熟，越来越多的酒厂建立了线上销售渠道，综合电商平台逐渐进入葡萄酒行业，线上渠道发展迅速。同时，由于公务消费控制等政策的限制，传统线下门店的竞争逐渐加剧，酒业迎来了全渠道快速发展的阶段。2018年后，随着直播电商和社交电商的兴起，酒类产品的线上销售渠道逐渐丰富，线上线下渠道协调发展，行业正式进入新的零售阶段。

就供给方而言，中国酒业不断拓展网上交易渠道和产品供应，网上扩张趋势明显。随着电子商务的普及，越来越多的酒厂和零售商开始通过布局在线渠道来拓展饮料的销售渠道，而垂直电子商务和综合电子商务则通过增加在线饮料类别和丰富饮料产品矩阵来改善SKU和GMV。资料显示，2023年在线饮料市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%；2023年天猫双11酒业直播销售额突破18亿元，同比增长628%

就需求方面而言，酒水消费线上化趋势明显。根据36Kr研究院的调查数据，中国的饮料消费仍然主要是传统的线下渠道(57.47%和48.33%的消费者通过商场/便利店和饮料店消费)。然而，随着传统电子商务的蓬勃发展和兴趣、社交和即时零售等新型电子商务方式的出现，消费者已经了解和接受了更多的在线消费渠道。比如31.95%的消费者通过淘宝、JD.COM等传统电商平台购买饮料，超过25%的客户通过以颤音电商、小红书为代表的社交/兴趣电商平台每天消费饮料。

2、饮料消费和营销观察

消费趋势1：女人喜欢微醺，男人喜欢烈酒；国产白酒和啤酒为用户喜爱TOP2

根据36Kr研究院的调查数据，超过一半的客户在选择酒精度数时喜欢中低度酒，但男女偏好有一定的差异:女性特别喜欢低度酒，认为微醺是喝酒的情调，低度酒的选择比平均值高24。％；而且男人更喜欢中度和高度的酒，不醉不归。在葡萄酒类型的选择上，国产白酒和啤酒最受欢迎，超过52%的用户喜爱，远高于葡萄酒(33.33%)、果酒/露酒(24.19%)、洋酒(14.46%)和黄酒/米酒(13.4%)。

消费趋势2：饮料消费不断升级，顾客注重口感和品质，同时注重热量和包装。

就价格偏好而言，客户对最受欢迎的白酒和啤酒“不缺钱”的消费态度是显而易见的。在白酒方面，23.39%的用户以口味为导向，这意味着只要白酒味道好，价格并不重要；在啤酒方面，32.85%的用户表示，他们更注重啤酒的口味，而不是价格。

除了口味(54.81%)之外，葡萄酒质量(51.94%)也是消费者重视的另一个重要因素，这背后是客户高品质消费意识的不断崛起，有望带动中高档葡萄酒消费的上升。

此外，随着Z世代逐渐成为社会消费的中坚力量，其对葡萄酒各种元素的关注也在一定程度上促进了葡萄酒消费的趋势。与整体客户相比，外包装、葡萄酒热量和口感特别吸引Z世代用户的注意力。TGI[1]每个高达176、150和119。数据显示，Z世代不仅期待高品质、低热量的健康饮料“里子”，而且注重酒水包装中有趣或精致或硬核的“面子”。，“刚柔并济”的饮料更容易被Z世代倾情。

营销策略：全渠道高质量的内容运营，满足新一代消费者的需求

面对客户高质量消费意识的不断兴起，葡萄酒行业的营销策略不仅要提供多元化、便捷的购买渠道，还要满足用户的个性化、优质化需求。全渠道布局和高质量的内容运营已经成为准确接触客户、促进葡萄酒品牌销量增长的关键。

传统的酒类电子商务主要是货架模式，逐渐转变为新的零售模式。传统的货架方式是指商家根据对消费者喜好的判断，向酒厂或代理商购买商品，上架到平台销售。近年来，为了扩大销售，白酒电子商务公司逐步布局线上线下一体化新零售模式，为用户提供及时的购酒服务，满足随时随地订购和及时配送消费者的需求。为了拓展渠道，电子商务平台不仅打造自己的APP、小程序等，还进驻京东、淘宝、美团外卖等渠道，从全渠道获取订单引流。以京东酒世界、1919酒类直供为代表。

以内容为核心的新型直播/社交电商，不断提升葡萄酒品牌的销量和影响力。如今，以Z代为代表的消费者更喜欢小红书、Tiktok等新型电商购物模式。其以内容为核心的营销逻辑致力于实现“人找货”和“货找人”的双向发展，帮助品牌成交量持续增长。例如，在Tiktok方面，引入了全球商业战略，形成了“种草-消费-共享”的闭环，实现了快速转换，增加了交易量。小红书方面，通过直播销售和优质笔记，加强品类和场景种草；利用智能推荐算法，准确到达目标受众，实现从曝光到种草再到转化的闭环。

3、发展展望

在“数字化绿色协同”的战略背景下，葡萄酒品牌方需要探索全链路转型路径

数字化和绿色化是当前新一轮科技革命和产业变革的两大趋势，也是新生产力的两大时代特征。促进葡萄酒行业原材料采购、生产工艺、产品包装和品牌营销的数字化绿色协同发展，对提高葡萄酒产品质量、供应链效率、客户体验和品牌知名度具有重要意义。

原材料采购阶段，该品牌可以通过在附近购买当地农产品，使用清洁能源汽车运输等方式减少碳排放。在生产环节，一方面，品牌可以利用高效节水设备、自动酿酒生产设备、污染控制设施等。，提高整体能效，加快工业节能低碳改造升级；另一方面，通过人工智能、大数据、云计算等数字技术的应用，可以实现生产过程的自动化、智能化和供应链的全面管理和监控，从而提高生产效率，降低成本。产品包装阶段，该品牌可以使用可回收包装，实现包装的回收利用。商标营销阶段，通过大数据分析，了解消费者的购买习惯和喜好，提供个性化的产品和服务，准确发布营销内容，增加客户粘性，提高品牌营销能力。

商品、渠道、品牌成酒厂商竞争的关键，行业马太效应将越来越明显。

一些葡萄酒细分市场发展多年，出现了品牌知名度高、产品体系健全、渠道优势明显的龙头企业，行业集中度高。以发展成熟、市场规模最大的白酒品类为例。近几年来，白酒企业规模以上的数量日益减少，市场份额集中在头部企业。据国家统计局统计，2015年1,593家白酒企业减少到2023年7月980家。另外，从2015年到2021年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖股份有限公司、汾酒、古井贡酒等6家公司的利润总额从40.8%上升到55%[2]，市场份额上升。在供给充足的背景下，激烈的竞争环境将淘汰整体实力较差的中小企业，行业马太效应将越来越明显。

未来，率先完成全渠道布局、供应链建设、品牌化的公司将建设商品环城河，进一步抢滩市场，28效应不可避免。