如何在火锅行业炼成“卷王”？

来源/新消费101

作者/钱洛滢

2024年上半年，国内餐饮业正在经历“大浪淘沙”。很多消费者都能感受到，很多熟悉的餐饮品牌都在购物中心开关。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册数量已达134.6万家，注销和注销总额也达105.6万家。

与2023年全年135.9万家相比，这意味着仅上半年，餐饮业的倒闭数量就接近去年的数量。

餐饮业的洗牌格局正在加速，品牌一茬一茬地出现，一茬一茬地倒在地上。比如今年2月，“天水川香”风靡全网。截至五一前后，济南、呼和浩特等地首批天水川香店已开始出售，全国天水麻辣烫店也逐渐批量倒闭，生命周期只有三个月。

不但街头美食受到影响，就连中高端餐饮也面临着冲击，比如曾经的“泰餐天花板”TIAGO、著名的米其林餐厅Opera BOMBANA、第一代泰国网红火锅店在上海排起了长队，“就是泰”（Just Thai）等待，近半年来也纷纷宣布关店。

像海底捞、夏脯这样的连锁餐饮品牌也承受着巨大的压力。扩张、打价格战、向海外延伸业务地图等。都是他们的生存方式。

其中，海底捞第一次开启了加盟模式，希望以更轻的资产维持自己的扩张速度；肯德基、肯德基等快餐店纷纷推出“穷鬼套餐”，吸引对价格更敏感的消费者...

毫无疑问，中国餐饮业进入了股票竞争的时代。在收缩业务、放缓扩张、打磨服务的同时，也要争夺消费者在线和线下越来越分散的注意力，这让很多餐饮品牌陷入了收入增长放缓的困境。

连锁餐饮品牌巴奴毛肚火锅(以下简称“巴奴”)在这种严峻的形势下，在业绩上逆势增长。

到目前为止，巴奴的开店数量仍在以每年30%~50%的速度增长。2023年，巴奴毛肚火锅在120~160个火锅品牌中以22家新店的速度排名第一。

仅2024年上半年，巴奴就分别在北京、上海、合肥等一线和省级城市提供了12家新店。目前，巴奴店面覆盖北上广深等30多个城市。今年下半年，巴奴将进入杭州、济南、青岛等地，进一步完成全国布局。

除了不断扩张之外，巴奴的门店业务也迎来了增长——2024年上菜数量同比增长12%，消费者数量同比增长15.1%。今年端午节，巴奴北京、天津、苏州等地的门店每天订单超过7轮。

随着竞争的日益激烈，巴奴是如何取得这样的成就的？与其他餐饮业相比，他们又做了哪些差异化的尝试？

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坚持“产品主义”

今年很多消费者发现，巴奴门口的口号相继调整为“服务不是巴奴的特色，毛肚和蘑菇汤才是”——进一步强调了自己的定位，与其他火锅品类形成了差异化竞争。

现在的消费者早已博学多才，知道自己想要什么，他们会强调自己对健康的追求，也更需要新鲜感来驱动。

这就是为什么近年来，川渝火锅不再是火锅行业的传统统一，新兴的小众品类如鲜牛肉火锅、蘑菇火锅、酸汤火锅、糟粕醋火锅等层出不穷。其他餐饮品牌通过不断更换菜单、更新菜品、使用更健康的食材来满足消费者的需求。

比如海底捞开发了“鱼酱酸”酸汤锅。据悉，锅底会根据当地口味在不同地区进行酸、辣、鱼鲜的差异化调整。海底捞还专门开发了一整套夏季菜肴，包括麻辣薄切牛肉、河虾双全河鲜拼盘、山龙竹甜笋等。含有黑鱼片和蝴蝶虾。

今年，巴奴做出了一个令人惊讶的决定——常规和高频点蔬菜，包括白菜、菠菜、生菜和生菜，只是因为这些蔬菜太普通了，不能给消费者带来更多的新鲜感。

不仅如此，为了让消费者吃到更有价值的商品，巴奴提出了“蔬菜每月都是新的”计划。根据菜单情况，新增了龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜等季节性食材。

在火锅行业，巴奴多次采取创新措施，如蘑菇汤、毛肚、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜等原料。这一次，巴奴率先“卷”了蔬菜的新鲜度。

虽然归功于运输和保鲜技术的发展，但是要让当季的蔬菜不断上新，仍然面临着许多供应链挑战。

幸运的是，巴奴在这方面有丰富的经验。毕竟多年来，巴奴一直坚持“产品主义”的品牌理念，坚持产品的研发和优化。供应链是基本技能之一，也是巴奴多年来持续投资的重点。

巴奴供应链相关负责人表示，巴奴主要从温度控制和物流效率两个方面来保证蔬菜从产地到餐桌的新鲜度和质量，并在全国范围内向商店提供新鲜蔬菜。

同样，今年年初，巴奴还升级了自己的“拳头产品”新鲜毛肚，从1万公里外的新西兰冷链运输新鲜毛肚回国上餐桌，也采用了巴奴的“第三代供应链”方式，即“可以冷却而不冷冻，可以自然不包含，可以当天不隔夜”。为了保证这种供应链的运行，各个环节的紧凑磨合和对人员和流程的精确控制是不可或缺的。

另外，巴奴在优化供应链、提高效率的同时，通过建立合作关系，直接从源头获取食材，减少中间环节，降低成本。

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如何降价不掉价？

从今年开始，许多连锁餐饮品牌经常进行价格调整，火锅品牌也是如此。

比如之前基本不参加打折的海底捞，通过提供折扣和团购套餐，减少了客户订单量，而夏布夏布集团旗下的火锅则以不变应万变，锅底从人数收费变成了锅底类型收费，消费者指责变相提价。因此，我们收集并发放了大量折扣券来“尊重”自己。

如今，中高端火锅品牌的客户订单量大致相似。如果你想增加收入，你必须从增加商店收入开始。然而，在竞争加剧的大环境下，成本控制变得困难。

巴奴也陷入了高价争议，但他们努力准确控制供应链和支出，这让巴奴有信心撕掉他们的“高价”标签。然而，他们不是通过直接烧钱来降低价格。

现在在小红书上，可以看到很多“巴奴省钱攻略”：只需注册巴奴会员，就可以通过叠加各种会员的“神券”和积分换购的方式，来到薅巴奴的“羊毛”。

图源小红书

很多消费品牌会选择直接降价来争夺市场份额，但这种方法可能会在短时间内促进销量的快速增长，但从长远来看，无疑会损害品牌形象。

而且巴奴仍然坚持自己的中高端定位，所以更愿意通过会员特权回馈客户，以及全礼的方式为新老客户带来利益。

去年7月和10月，巴奴两次升级会员特权。借助直销模式下的会员制优势，新老粉每月都有送菜的福利。此外，加入企业的微会员也可以送菜，消费和签到积分也可以换来送菜。这不仅会损害品牌定位，还会给消费者带来更好的消费体验。

但归根结底，巴奴之所以能以这种方式稳步提升消费者粘性，取决于优秀的产品质量，这是多年来积累和完美打磨产品的坚实基础。

另外，这些基础还使巴奴能够在营销上有更多有趣的尝试，还能给消费者讲更多的故事。

今年，一场近8个小时的“慢”直播在巴奴官方抖音和视频号平台上开始，“寻找自然美味”。

什么是慢直播？与其他带货或“赚钱”的直播不同，巴奴的“食材原产地可追溯直播”是以室外和店内联动的形式进行的。它不仅展示了各种自然环境、文化习俗和食材的科普，还展示了火锅店的用餐场景，让观众在观看直播的同时精神上得到放松。

“治愈”是近年来消费市场的热门话题。如今，消费者越来越希望品牌提供情感价值，如麦当劳的“麦门”、瑞幸和茅台的联合品牌等。，这些都切中了消费者的情感购物体验。

巴奴的慢直播更多的是一种可以治愈人心的营销方式，可以让消费者眼前一亮。据悉，巴奴今年将继续推进“寻找自然美食”10余场慢直播活动。

线下，巴奴还在郑州举办了“寻鲜市场”快闪活动。通过市场打卡等娱乐方式，客户可以零距离接触巴奴使用的食材，进一步体验这些食材的独特性，了解这些食材的创作背景。据报道，寻鲜市场将在许多城市巡回。

写在最后

我们可以看到，巴奴火锅的逆势增长是其快速适应市场形势、不断深化产品、不断创新营销的结果。

它的例子告诉我们，无论市场如何变化，只要餐饮品牌能够跟上消费者的需求，不断进行自我创新和优化，就能在竞争中站稳脚跟。这种精神和做法无疑为整个餐饮业提供了宝贵的经验和启发。

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