海伦司新加坡二次上市，不是为了“找钱”，而是为了“面子”。

不愿意“被低估”的海伦司，选择以不增发新股的方式在新加坡再次上市。然而，如何提高业绩和盈利能力，是金融市场“高度重视”的关键。

海伦司选择在新加坡二次上市，市值蒸发约270亿港元。

近日，中国证监会发布的消息显示，海伦司计划通过介绍在新加坡证券交易所上市，已发行的普通股将在港交所和新交所相互流通，不涉及新股和融资的增发。

海伦司在第二次上市时，发出了“不差钱”、“缺乏”金融市场信任的信号。

归根结底，现在的海伦司早已失去了“小酒馆第一股”的辉煌。业绩持续下滑，导致资本市场对其信心逐渐分裂，股价大幅下跌，总市值从巅峰时期的300亿港元下跌至27.08亿港元(截至7月15日收盘)，缩水约90%。

因此，第二次上市成为海伦司在资本市场上的“翻身仗”，而新加坡的选择则是为其出海铺路，增加全球资本市场的信心。

官方微信官方账号显示，截至2024年6月，海伦司在新加坡的第三家门店和日本的第一家门店已经开业。与此同时，海伦司美国的第一家门店也在筹备中，计划将业务扩展到马来西亚、越南、泰国、印尼等东南亚国家。

但从海伦司的发展现状来看，中国市场还没有释放盈利潜力，扭亏为盈背后的英雄只是“省”。在“本营”国内业绩不稳定的情况下，出海的象棋挑战大于机遇。毕竟海伦司私域流量运营的竞争优势在海外市场很难“复制”。

要想走出“被低估”的阴影，解决问题的思路应该是展现实力，而不是“换市场”。

业绩下滑的“蝴蝶效应”

在新加坡选择二次上市，更深层次的原因可以追溯到海伦司前几年的业绩压力。

为了实施“10元小酒馆”的低价策略，海伦司依托资本力量快速开通了直营店网络。贴近百姓的价格不仅让海伦司赢得了很多年轻消费者的青睐，甚至将其推向了“中国第一酒馆”的宝座。

但是，从风险管理的角度来看，重资产的运作模式削弱了海伦司应对市场变化和外部风险的能力。上市后不久，动荡的外部环境给海伦司带来了巨大的压力：大量线下门店无法正常营业，人流惨淡。

财务报告显示，2021-2023年，海伦司年收入分别为18.36亿元、15.59亿元和12.09亿元，呈现出持续下滑的趋势。净利润同样令人失望，2021年和2022年，净利润分别为-2.23亿元和-16.01亿元，累计损失18.24亿元。单个项目，如毛利率，同一家商店的日均销售额，也表现不佳。

业绩下滑引起资本市场担忧，300亿市值“昙花一现”后，海伦司股价持续下跌，三年内市值蒸发约270亿港元。

幸好海伦司及时意识到了问题，并果断地做出了改变。

一是积极向“轻资产”商业模式转型。为了缓解固定资本带来的成本压力，海伦司正在逐步转型为平台型企业，通过关闭自营店，开发合作伙伴店，实现成本的有效控制。

第二，把成本作为“第一考虑”因素。据媒体报道，海伦司正在调整组织结构，撤销区域经理设置，实行扁平化管理，以提高管理效率。在业绩会上，海伦司高层也多次提到提高人效的相关措施，如“过去一年我们在努力提高人效”、“增加小时工比例，尽量避免无效赠送活动”等。

海伦司2023年的人力服务费用仅为2.99亿元，同比下降70.2%，在“坚守”人工成本红线之后，成效已经体现在财务数据上。

另外，海伦司还选择了最简单粗暴的方法——关店。截至2023年6月30日，海伦司门店数量较去年同期减少193家。

第三，下沉到三四线城市，租金低，劳动力成本低。三四线城市运营成本低，盈利能力堪比一二线城市。根据海伦司2022年的财务数据，三线及以下城市的门店平均日销售额为7300元，相当于一线城市的7600元，甚至超过二线城市的6600元。

从2023年开始，海伦司的新店大多布局在下沉市场。截至2024年3月19日，海伦司在一线城市拥有39家门店，在二线城市拥有187家门店，但在三线及以下城市拥有274家门店。

海伦司在经历了一系列大刀阔斧的改革后，正面表现被活生生地“省”了出来。到2023年，净利润达到1.8亿元，扭亏为盈。

海伦司在成功探索成本降低后，信心大增，也希望利用这一“东风”，扭转资本市场的负面印象，持续推出股份回购、高管减薪、大额分红等措施。Wind数据显示，2023年海伦司现金分红总额为5.47亿元，股息支付率高达302.89%。

但是金融市场并不领情，海伦司的股价仍然“跌跌不休”。

「零售业财经」感觉，毕竟2023年扭亏增盈只是海伦司“省钱”能力的体现，如果想要清除前几年业绩下滑引起的连锁反应，重新获得资本的青睐，海伦司应该提供更有力的数据来证明他“赚钱”的能力。

加入，自卡，解决“近忧”，埋“远患”

业绩下滑并不是海伦司估值暴跌的唯一因素。

首先，早在它上市的时候，由于金融市场没有可以匹配的公司，行业就很难给海伦公司一个相对客观理性的估值空间。海伦公司作为中国唯一一家以“小酒馆”为主营业务并成功上市的公司，缺少对比品牌，也许是投资者飘忽不定的原因。

同时，促进小酒馆业态特征的推动资本市场对此忧心忡忡。

业内人士认为，小酒馆业务是一种“尚未完全验证的商业模式”。近年来，关注酒馆业务的人不在少数。奈雪的茶、星巴克、和府捞面等很多跨境选手都以“开酒吧”告终，但无一例外都经历了高调攻击、草草收场的结局。归根结底，小酒馆业务客户数量较低，影响了收入和合规性，埋下了安全隐患。而且这个生意属于改善消费，与目前回归理性的消费热潮背道而驰。

由于主营业务的特点，海伦司很难讲述一个宏大的商业故事。

为了减少投资者的担忧，推高估值，海伦司主要做了两件事:开放加盟，短时间内低成本扩大门店规模；增加自主品牌，增加利润率，确认盈利能力。

早期，海伦司以直销模式扩张。虽然店铺密度增加了，但收入并没有增加，反而给它带来了很高的运营成本。根据2022年的财务报告，仅这三项成本就达到了18.82亿元，超过了总收入15.59亿元，原材料和耗材成本、员工福利和人力服务费用以及使用权资产折旧。

虽然直销模式可以最大限度地保证品牌效应，但是重资产投入已经深深地给海伦司带来了现金流。

为减轻运营压力，海伦司于2023年6月推出“嗨皮合作伙伴计划”，主要推广“代理合作模式”。推出投资较低的“珠宝店”店，让合作伙伴有更多的店铺选择，取消毛利，让店铺盈利100。％把已经提取的毛利全部退回给合伙人。

有了这一系列的“招式”，海伦司吸引了大量的加盟商。官方微信官方账号显示，合伙人计划推出后，2023年7月至12月，平均每月开店18家，年底意向签约300多家，待审核合伙人申请人数超过1万人。

在海伦司品牌效应的基础上，加盟商的店面表现非常出色，截至2023年11月21日，江苏昆山某店面单日收入高达50,880元，刷新了店面单日收入的新高；与此同时，浙江丽水一店以360桌的成绩打破了等待桌数最多的历史记录。

关闭直营店，改造加盟方式的措施使海伦司有效“止损”。财务报告显示，2023年，海伦司使用权资产折旧同比下降65.1%，物业、工厂和设备折旧同比下降55.3%。

然而，加盟方式虽然可以解决目前海伦司的现金流压力，但从长远来看，仍然存在风险。

在加盟模式下，加盟商各行其是，存在运营风险增加、财务透明度降低等问题。此外，依靠加盟商的快速扩张，忽视商品质量和服务的提高，必然会影响商业模式的可持续性。

此外，从目前的股价表现来看，资本市场对于选择加盟方式的品牌“兴趣平平”，通过加盟推高估值这一步棋尚未达到理想状态。

海伦司的重押加盟模式，迫切需要确认其与金融市场模式的“适应性”。即在扩张的同时，也要展示有效的风险控制措施，确保不被加盟方式“自我攻击”。否则，加入这一步可能无法像海伦司希望的那样有效改善市场表现。

除加盟外，海伦司还通过饮料、原料等商品获利，尤其是借助自主品牌提升利润率。

当前，海伦司的产品矩阵是自主品牌商品 第三方品牌产品，其中，自主品牌产品占近70%。根据财务报告，2020-2023年，海伦司自主品牌产品销售占70%以上，自有产品毛利率在75%左右，远高于第三方产品毛利率的50%左右。

海伦司管理层在2023年财报会上进一步提出了“2024商品年”的概念，围绕自有商品努力。

一是继续扩大“质价比”的优势，降低原材料采购价格，让消费者受益。如果你在非节假日去海伦司喝酒，你可以享受3000毫升的扎啤，6.66元。 (从9元时代到6元时代) 。二是加强新产品开发，推出各种大空间桶装酒，准确满足多人聚会和社交场景的需求。大桶酒具有成本优势，毛利更高，也有助于店铺收入。

图片：海伦司美团团购(左)，小红书共享(右)

海伦司不仅在产品本身上下了很大功夫，而且积极开拓营销渠道，规避商业风险。

官网显示，海伦司已经开通了商品经销商申请，其品牌商品可以通过便利店、KTV等方式购买和销售。与此同时，海伦司的在线商城和天猫旗舰店也上架了各种自主品牌产品。

不过值得注意的是，海伦司自主品牌商品毛利较高，虽然短期内可以拉高收入空间，但是毛利率高达75%，这也暗示着它没有完全实践“低价”基因。

从目前的毛利率来看，海伦司有很大的降价空间，以更低的价格吸引更多的消费者，实践长期主义路线。然而，海伦司并没有这样做，这可能表明他对控制供应链缺乏信心或缺乏长远规划。

诚然，开放加盟和加码自主品牌给海伦司带来了更多的商业叙事想象空间，也带来了更高维度的考验，迫使海伦司加强对加盟商的管理模式和对供应链的控制能力。一旦加盟商粗放经营，或者自有产品出现食品安全问题，都会对海伦司的品牌形象产生不利影响。

商店出海，“精华”难以出国。

海伦司的第三步棋除了在中国提高估值外，还压在了“出海”上，海伦司在新加坡的第二次上市也充分展示了海伦司开拓海外市场的决心。

2023年5月，海伦公司微信官方账号正式宣布“出海”之路，在新加坡乌节路开设了第一家海外门店。截至目前，海伦公司已成功在国外设立了四家门店，其中三家位于新加坡，一家位于日本。

海伦司此举迎合了时代潮流，是目前餐饮业最受欢迎的商业叙述。但是核心竞争力，似乎很难在国外重现。

考验的是“小酒馆”本地化适应能力。第一次看新加坡，海伦司面对的是当地完善的本土酒吧品牌，比如1。-Altitude、Zouk、Lantern。此外，海伦司日本市场负责人曾帅标还表示，日本到处都是酒店，很多店铺都是客流稳定的老店，在当地口碑不错，明显感受到了竞争压力。

由于海外门店数量有限，海伦司很难在国外供应链上建立运输制造的规模效应。此外，它坚持低价策略，盈利前景不确定。

此外，作为一个“新品牌”，与当地供应商的合作也充满了挑战，需要克服许多障碍。海伦司新加坡地区负责人柯小雕曾经谈到过这方面的困难。“供应商有怀疑的态度，要么要求配送时间奇怪，要么价格昂贵。”

更为重要的是，海伦司在国内的社会裂变游戏，并不能完全迁移到海外，但这是海伦司的“独特秘密”。

通过节日、联名、促销等活动，海伦司非常善于与年轻消费者交朋友，增强消费者和品牌的粘性。开业初期，海伦司直营店将举办“开业前三天免费饮用”活动，甚至同一城市的“老店”也将协助新店引流，为消费者报销出租车费，前往新店饮用。在网上，海伦司还讲述了运营故事。曾经发起过“海伦司可乐桶挑战”，访问量超过1亿，在全网寻找“城市代言人”等活动，通过线上线下联动为品牌创造动力。

然而，海伦司的游戏并不能被所有市场所接受。以日本为例，日本客户下班后更倾向于享受一杯清酒，吃一碗拉面，这与中国“饮酒社交”的文化大相径庭。换句话说，海伦司商业模式只能“移植”到海外，而运营策略则需要根据新市场进一步探索和适应。

为了加快本土化的适应，海伦司仍然实施“低价”战略——允许自带食物，不要设置最低消费门槛，不要收取10%左右的服务费。

一位博主在个人社交媒体上发布了海伦司新加坡店开业第一天爆红的现场照片，并表示可乐只需1.9新币。 (10.1元人民币左右) ，性价比很高。

海伦司在国外开业后透露，越来越多的供应商寻求合作。产品价格下跌后，其业绩屡创新高。新加坡第二家店和第三家店的开业进一步体现了海伦司对出海业务的掌握。

然而，海伦司的海外之路仍然很长，有必要为海外客户提供更多独特的“非你不可”价值，这样才能在海外市场站稳脚跟，实现增长。但是在海外市场发展壮大之前，它的主要增长空间还在国内。

受业绩低迷的“蝴蝶效应”影响，海伦公司股价持续低迷。为了挽回资本的心，公司采取了许多措施释放积极信号，但股价仍处于低谷。

在港股市场的市值压力下，二次上市包括无奈之举，但“换市场”的决策必然急于求成。毕竟公司目前只有战略蓝图，各种尝试都处于起步阶段，具体成果数据还没有显示出来。

「零售业财经」我觉得蓝图虽然漂亮，但关键在于灵活有效的执行。为了扭转金融市场的低迷局面，海伦公司需要用实际行动展示自己的实力，也需要显著的财务数据。2024年中期报告公布后，我们可以判断海伦公司是自信有据还是金融市场偏见。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作家：麦芷晴，编辑：吕鑫邈，36氪经授权发布。

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