陷入虚假广告事件骆王宇退款又退网，头部网红统治直播电商的时代结束了？

经过三年的蓬勃发展，直播电商似乎正在逐渐成熟。或者我们可以换一种说法。随着消费者对直播电商的熟悉程度越来越高，直播电商已经从过去几个头部在线名人中播出的场景逐渐变得越来越理性和细分。大量门店直播逐渐成为新直播电商的案例，过去流行的商品主播正在消失。

一群头部主播，一部分因为舆论危机和法律问题离开了公众的视野，另一部分，虽然大部分都没有被负面困扰，但他们或多或少都在悄悄退休。甚至很多主播在流量还不错的情况下，也逐渐开始减少直播，甚至逐渐隐形。

现在离开的头部主播名单上可能还会再填一个——昔日的抖音“美妆一哥”骆王宇。

虽然这个名字可能不像其他网络名人那样被大多数客户熟悉，甚至很多消费者听到这个名字可能是因为今年2月，一些Tiktok测试博主对包括CSS橄榄金华在内的6款产品进行了相关测试，但发现橄榄苦苷和甲基酪醇这两种成分并没有被CSS橄榄精华检测到，这引起了对产品功效和合法性的质疑。

当时还是抖音美妆一哥的骆王宇，就在不久前直播销售了CSS的相关产品，随后舆论迅速发酵，骆王宇也顺势陷入舆论漩涡。然而，当时不知道为什么。骆王宇还发了一段视频来解释CSS品牌(视频后来被删除)，并表示将进一步核实这一事件。

然后，除了618期间的带货播出，几乎没有近5个月的声音，但也许是因为橄榄油事件的影响，也许是因为现在的直播电商已经不是曾经属于头部主播的时代了，骆王宇的GMV带货迎来了悬崖式的下跌。随后，骆王宇再次陷入沉默。

直到近日，突然发布了相关视频，宣布将为之前他推广的所有“不含橄榄”橄榄油精华的商家退款1.5亿元，然后退出互联网。

五个月后的声音，精疲力尽的大主播。

虽然这个道歉真的很真诚，但不可否认的是，这也在一定程度上暴露了直播卖货的必然缺陷，尤其是网上名人带货的必然缺陷。

事实上，如果我们回顾一下骆王宇过去的经历，我们可以发现，作为一个曾经拥有美容产品的超级头部主播，它的粉丝非常粘人，与直播电商行业相比，往往是30%。 就退货率而言，他带货的相关产品一度只有0.2%，甚至有商家在接受相关采访时表示:“在某些领域，骆王宇甚至比李佳琦更划算。”

但是不可否认的是所谓的粘性，其本质是客户对主播本人的认可。

建立这种信任是一个漫长的过程，骆王宇在成为带货主播之前，曾经是CHANEL和TOMM。 2017年，FORD的销售人员成为TOM。 FORD的销冠形式出道，并通过吐槽和分析各种美容产品迅速走红。正是因为这种“专业角度”，骆王宇才能以专业的方式吸引消费者的注意力，赢得消费者的信任，最终创造出超高的粘性和超低的退货率。

然而，建立这种信任并不容易，但它很快就被摧毁了。作为一个以“专业”为基础的美妆博主，CSS橄榄油实际上不再是他遇到的第一个产品或效果的争议。

早在2023年4月，骆王宇就推广了某品牌的“晚安粉”，倡导粉末护肤，表明晚安粉末可以作为护肤品，从而吸收油脂，使皮肤清爽不油腻。然而，这一理论立即被中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授“打假”，称这一理论完全是“智商税”。如果睡前真的用晚安粉直接睡觉，不仅达不到宣传的效果，还会进一步堵塞毛孔，导致高质量分泌不畅，从而形成闭合性痤疮。

那时候，这个事件也引起了不小的舆论风波，但是好消息是，随着618的到来，骆王宇1亿 GMV在一定程度上证明了其商业价值，因此晚安粉事件自然成为过去记忆的一部分，直到2024年2月，CSS橄榄油事件爆发。

遗憾的是，骆王宇今年没能用超高的GMV摆脱困境。根据飞瓜的数据，骆王宇今年618促销期间的直播间共有8场，其中只有3场销售额超过100万，总销售额在500-750万之间。与去年销售额突破1亿元相比，几乎下降了近90%。

或许是骆王宇本人也意识到，与过去流量相对充裕、日益增长的时代不同，如今无论是品牌、平台还是消费者，都希望能把流量掌握在自己手中，这就导致了直播电商从头部网红主导的时代逐渐成为过去式，所以顺势而为，退网安享“晚年”或转型其他跑道，就成了最有解决办法，所以比起2月份宣布控告CSS，胜诉品牌赔钱，在输钱的时候，败诉自己的意气风发，此时的骆王宇视频显得颇有些精疲力尽。

头部主播需要“体面”的离开。

值得注意的是，如果我们简单地将骆王宇两次带货的高GMV差归纳为可靠的崩溃，似乎也不太准确。

一方面，除了骆王宇，2024年大部分头部主播的GMV或多或少都有不同程度的下滑。有些头部网络名人甚至很少在整个618期间频繁播出，虽然有自己的原因，但更有可能是因为没有播出的商品。毕竟根据飞瓜的数据，广东夫妇、琦儿、潘雨润、饼干等博主在促销期间的首次直播销量同比下降了70%以上，头部主播的影响力也不是以前的样子了。

在之前的618期间，Morketing采访了很多品牌，对方或多或少都告诉Morketing，对于品牌来说，大促日常化确实是直播电商带来的运营变化，但今年其实店铺的自播在成本和性能上都比网络名人带货更安全，效果也比较好。除了一些非常垂直细分的网络名人赛道，以前那种跨越多个行业的大主播，从性价比的角度来看，优势并不大。

另一方面，即使只看骆王宇的个人数据，我们也可以发现，在2023年和2024年，每年618年之前，骆王宇都发生过类似的舆论事件。然而，在2023年，骆王宇的直播GMV几乎没有受到晚安粉事件的影响。另一方面，2024年618年的GMV出现了如此强劲的下滑。恐怕不仅仅是橄榄油成分问题导致的信任崩塌。

这个时候，我们似乎很容易得出一个结论，随着消费者消费支出的降低，直播电商已经成为过去式。然而，这也是一个矛盾的地区。理论上讲，2024年越来越多的消费者在追求低价，所以以低价为核心的直播电商应该比往年更受欢迎，而不是逐渐安静下来。

但是实际上这也是直播电商，尤其是由头部网红主导的直播电商生态下的三大变化：

第一，非理性消费，转变为理性消费。

与其说客户今年在追求低价，不如说消费者在追求理性的低价。网络名人直播带货几乎是理性的反义词，冲动消费几乎可以说是近年来直播电商的核心关键词，这也是为什么几乎所有参与过网络名人带货的品牌，或多或少都吐槽过网络名人带货的超高退货率。

第二，平台没有留给头部主播的生态位置。

如今的电商行业，有一个颇为流行的笑话：抖音学习拼多多，拼多多学习淘宝，淘宝学习抖音，正好构成一个闭环。

虽然这个句子听起来很有趣，但它的本质是揭示了一个电子商务平台的真相，平台已经意识到每个平台都有自己的优势。短期内，没有一个系统会迅速衰弱，导致平台倾斜大量流量培养的超级主播效果下降。每个平台都有“超级主播”，导致平台无法通过头部主播争夺竞争对手的流量。虽然直播电商可以盈利，但很大一部分已经进入主播手中，而不是被平台接受。

显然，对于平台来说，既然大主播可以通过流量倾斜来塑造，那么那些有前途的白牌店铺就可以通过流量倾斜来推广，不仅可以给消费者更低的价格，还可以获得更高的利润。毕竟2023年网上很多谣言直接把白牌称为2.5商品，也就是成本控制在2.5元，白牌赚2.5元，最后价格25元，其中80%。这个渠道可以是KOL，自然可以是平台。

所以在基础产品层面，我们可以看到，比如名为“海洁娅”的美妆白卡，在抖音杀出重围，月销量10亿元，超过了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双十一期间，一个名不见经传的品牌VC以1亿的全销售额销售。 ，销售额超过200万，获得抖音彩妆GMV第一名。同样，淘天将算法向价格力倾斜后，以累计成交人数排名的店铺人气榜上，同样出现了大量的白牌。

对大品牌而言，随着平台战略的改变，头部主播很难再支撑过去的流量放大器，以及流量收边的效果。而且主播层出不穷的负面舆论，也很难给品牌带来额外的加持。相反，随着消费者对低价的追求和各种品牌越来越完善的全球经营策略，品牌开始考虑是将最终转换的闭环交给主播，还是吸引自己店铺的店铺播出流量。最后，在完成转换的基础上，消费者的数据可以进一步沉淀，从而拉近品牌与消费者的距离。

第三，强大的马太效应，会使主播“失控”

早在直播电商兴起的时候，直播卖货的最后一件事就是选钱。

不幸的是，近几年直播电商的马太效应太强了。与所谓的28定律相比，直播业态几乎是千分之一，甚至是万分之一的主播创造了90%的销量。这也在一定程度上证明了我们所说的——直播电商的本质是信任关系。

所以流量垄断极强 几乎绝对的认可会让主播在整个生态中的话语权越来越强。随着主播规模的不断扩大，GMV和SKU数量翻了一番，几乎需要一个庞大的团队来维持复杂的供应链系统，这将导致整个商业逻辑的矛盾:如果你想严格监督所有产品，必然需要庞大的团队支持；但是庞大的团队代表着高昂的开支，要么收到更高佣金的产品，要么减少团队规模。

所以思路会从优中选优，选好商品，逐步转向添加一些分成比例较高的产品，这几乎是一个必然的情况。

此外，即使严格监督如此巨大的销售额，也会有一定的概率出现因疏忽或知识盲点而导致的错误判断。这样的漏洞被直播带来的巨大流量放大后，就会变成和骆王宇事件一样的1.5亿元赔偿。

因此，骆王宇的“退出网络”似乎是对“橄榄事件”的解释，实际上是整个头部主播衰退趋势下的体面“退出”。也许正如他所说，头部网络名人已经逐渐变成了不像以前那样被人们需要的职业。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。

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