化妆达人去哪儿了？

出品/零态LT

作者/张含菁

今年的618比以前更加平淡。

品牌的主要销售阵地已经从顶级名人转变为自己的直播间和店铺，直播专家不再像以前那样在各种平台和品牌战况中占据C位。

带货主播在美妆领域的“凋零”更为明显。今年618初，抖音头部美妆达人潘雨润成交674.8万元，同比下降77%；琦儿的营业额为1292.3万元，同比下降88.46%。在淘宝最快突破1亿元的直播中，出现了珠宝、饮料等新的垂直品类主播，却没有新的美容专家。

据星图数据显示，今年618期间，综合电商平台美妆销售额为352亿元，同比下降13%。在线一直是美容行业最重要的销售渠道。国内美容上市公司在线销售占比在60%~80%左右。在各种电商平台上，美容也是GMV比例最高的品类之一。但是，在回归用户和低价之后，第一次大促销，达人和行业却未能走出增长曲线，反而显露出颓势。

究竟是大咖影响力有问题，还是网上美妆不好卖？

01

美容专家进入洗牌期

在直播中，美妆是最常见的品类，不仅是美妆达人专属，也是很多全品类主播gmv的“老大”。

李佳琦最早以“口红测色”走红，慢慢从美妆主播扩展到生活品类。李佳琦今年618的第一场直播也是美妆专场。这次618抖音的销售成绩最好的是贾乃亮，他在预购初期的多次直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌合作的美妆专场。据青眼数据显示，贾乃亮美妆带货GMV在5月24日至6月6日超过10亿元，同比增长33.5%。美腕官方还宣布，李佳琦第二天播出GMV已超过去年同期。

美容产品在两位“一哥”的直播中保持着明显的增长势头。但是，这种超出平均水平的增长，很大程度上离不开平台的流量倾斜和主播的高额补贴。很多从业者在采访中表示，贾乃亮获得的平台资源是大咖无法企及的。

没有“顶流效应”的垂直人才，很难得到平台的特殊待遇，也没有亿元补贴的资金。搭建、千惠、骆王宇、潘雨润都是第一个进入直播带货的资深美妆红人。2023年3月至2024年3月，他们的销售成绩位列TikTok美容产品榜前四。但根据青眼数据，618年销量同比下降50%~90%。

以前垂直美妆主播场均带货成绩超过头部主播是很常见的，但是现在美妆带货榜上排名靠前的美妆专家越来越少，大部分都是综合主播。比如榜单TOP3的“刘媛媛”，最早是通过直播书籍发家致富，后来才进入美妆。

排名靠前的明星直播间越来越注重扩大美妆品类的选择。今年东方选择针对美妆日化版块设立了“东方选择美好生活”账号。

与此同时，许多其他领域的垂直主播也在尝试跨境销售美容产品。今年618，珠宝作者“云珠宝”等一些非美妆大咖。、“麦小登”，农副食品类的作者，都在尝试带货美妆。大咖带货的美妆生态正在变得多样化、分散化。

过去，高级美容专家的影响力也在慢慢下降。一方面，作为最早兴起的创意跑道，美容领域的内容高度内卷，增粉越来越难，新人也很难出人头地。据卡思统计，美容跑道上只有5个人上榜，在2023年涨粉最快的1000个抖音账号中。

此外，头部专家的审视也越来越严格。上半年，潘雨润纳税近1亿元，再次引发消费者对主播收入的争议。前不久，来自化妆师的骆王宇在带CSS品牌橄榄油的时候被质疑是假广告，半个月就掉了近14万粉。今年618年，他们都没能进入美妆带货榜的前10名。

前五名只有一位美妆垂类主播“画梅”在青眼数据公布的抖音美妆带货名单中。“画梅”是一位以评价种草内容为主的美妆新秀，粉丝数量约为300万，不到骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰大咖，正在爆发新的带货潜力。较低的抽佣费、坑位费，也使中腰大咖成为美妆品牌青睐的新目标。头部美妆达人的带货力不再稳定，美妆主播正式进入洗牌期。

▲图片：青眼数据

02

达人不再是品牌的最佳选择。

今年直播电商的另一个趋势是店铺播出的兴起。

Tiktok、淘宝甚至视频号都在鼓励品牌建立自己的直播室。与播出的“走量”相比，品牌自播更有利于沉淀私域用户，长期收入更大。昂贵的佣金和无限低的价格让各大品牌慢慢把直播重心从直播变成了自播。

飞瓜数据显示，国内大牌如珀莱雅、薇诺娜等自营直播间的销售比例均在50%左右，部分品牌甚至超过60%。

去年双十一，一些从业者在采访中透露，平台对人才的支持和依赖正在下降。店铺播出后，品牌对播出的兴趣也在消散。根据蝉妈妈的数据，去年Tiktok双十一的品牌比例下降了10%左右，而商品卡的销量从1-2.5亿大幅增加到25-50亿。

中小白卡可能需要超级主播来打开音量，但是对于已经有一定知名度的美妆品牌来说，商品卡和自播相结合的销售方式显然更划算。

▲图片：珀莱雅在抖音三种带货方式中所占比例

高溢价、高毛利的美容需要通过长期的营销积累来提升品牌价值，所以对流量有着天然的渴望和敏锐。除了店铺广播，剧情营销也逐渐成为美容品牌的“必争之地”。

自从短剧在短视频平台上走红后，各大品牌开始关注这种内容形式，美妆的应用场景、受众与女性都市短剧不谋而合。

在国内品牌中，韩束和珀莱雅是第一个进入短剧带货的美容品牌。去年，韩束凭借短剧打了一场非常漂亮的翻身仗。2023年，韩束推出了22部短剧，累计播放量超过70亿元。短剧带来的视频曝光率大大超过了直播间，整体GMV从几千万跃升至5亿元。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年国内微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模将达到1000亿元。现在，各种美妆品牌都在争夺短剧这个“肥肉”。虽然与去年相比，短剧投放ROI明显下降，但是对于有高毛利支撑的美妆行业来说，仍然是品宣提升曝光的好选择。

除了短剧之外，许多美妆品牌还在短视频之外探索新的营销场所。最近，Tiktok的“大惊喜日”将美妆线下闪光和体验服务作为主要内容在线传播，通过醇香娱乐话题引流店铺。Fentyy是蕾哈娜来上海的美妆品牌。 Beauty宣传，“蕾哈娜为粉丝摊煎饼，学中文”等词条在抖音站总曝光率超过10亿，目前Fentyy 抖音旗靓店Beauty的销量已经接近7万。

03

美女缺少新的故事

作为一个高度依赖营销的零售品类，当一种营销形式的红利开始消散时，品牌会迅速开始寻找下一个可以煽动流量的窗口。直播电商兴起之初，凭借超级主播 高投入的社交媒体，可以打造出5亿美妆品牌的销售额。

如今，直播电子商务的增长放缓，国内美容上市公司的销售费用仍在逐年上涨，销售费用率普遍保持在40%-60%，超过30%的销售额将用于继续推广。

直播红利消退后，在线推广的方式和玩法变得越来越多样化、分散化，美妆行业越来越难找到百试百灵营销组合拳。

以核心大单品营销为例。大单品作为品牌销售的领头羊，一直是品牌营销预算的领头羊。在过去的一年里，韩束和“姜十七”的许多爆炸性短剧使其红蛮腰礼盒大规模流行起来。此前，珀莱雅结合“成分党”的兴趣，推出了“早C晚A”的公式，让双抗红宝石精华的知名度和销量飙升。据公告显示，2023年，珀莱雅大单品系列收入占品牌收入的55%以上。

▲图片：珀莱雅官方微博

但是现在重塑大单品就没那么容易了。到目前为止，今年还没有新的现象级美容产品。超级主播的人气已经不在了，垂直咖啡洗牌了。过去KPI的推广可以承受，气氛越来越平淡。大多数品牌策略是迭代和提高现有的核心项目的价格。

根据国家统计局的数据，今年一季度化妆品销售额同比增长2.1%，低于消费者零售总额。自2022年化妆品零售额同比下降以来，美容行业整体仍处于弱势增长期。

随着营销不确定性的增强，为了寻找新的增长点，龙头企业纷纷开始卷入上游原材料研发，扩大成分“环城河”。

根据国家医药产品管理局官网的数据，2023年新化妆品原料备案数量达到69个，同比增长64%以上，美容公司专利成分和技术数量明显增加。特别是对胶原蛋白、玻色因等抗衰老成分的研究达到了前所未有的热度和深度。

同时，日化业务线，如护理和护理，也是美容品牌的新发力点。今年，珀莱雅、上美股权、巨人生物都推出了以护理为主的子品牌。目前，外资品牌在护理领域仍然占据主要市场份额。国内头部美容品牌多年来一直深入护肤，对需求和新趋势有足够的敏感度，未来仍有很大的市场增长空间。

然而，原材料研发和新品牌的孵化是一个漫长的过程，也是一个极其昂贵的竞争。新型透明质酸巨头华西生物于2021年开始重组胶原蛋白的研究实验。直到今年4月，它的品牌才推出了第一个重组胶原蛋白的精髓。从研发到相关产品，新原料成长为品牌现金牛，需要长期的反复测试和推广。

环城河深处的头部品牌可能能够承受转型期的消费，而规模有限的中小品牌很难拿出相应的财力和物力，却陷入了高价投资、低价卷入的漩涡。

VNK今年已经存在了、许多地方前沿美容品牌，如Fomomy浮气，宣布关闭商店和清仓。这些品牌大多以OEM(代工)和ODM(ODM)为主，通过线上流量红利成长。流量不足后，他们仍然陷入同质化的尴尬，没有形成品牌规模效应。未来，这些中小品牌很可能会在持续的低价战中加速出局。

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