36氪独家｜抖音有计划减少达人直播比例，并不断扩大货架电子商务

文｜王毓婵

编辑｜杨林

36Kr从很多业内人士那里了解到，Tiktok正在降低直播(以下简称“直播”)的流量分配比例，并向优质短视频和品牌店倾斜流量。

一位业内人士告诉36Kr，他对降低Tiktok播放流量有很强的感知。今年6月，他的快餐店GMV的增长率从两位数下降到一位数。“我身边的专家都很难操作。以后要调整策略，重点放KOC短视频，因为感觉平台在把流量分发给更多认真做短视频内容的人。”这位从业者说。

一位接近Tiktok的人士表示，字节跳动确实有计划降低Tiktok平台的播出比例。他认为，这也与Tiktok希望改善电子商务结构，不断扩大货架电子商务的比例有关。

据此人士透露，今年，TikTok商品卡(包括橱窗、搜索、TikTok商场、热门推荐等)产生的GMV将占TikTok电商市场的40%以上，其余为短视频和直播。2025年，TikTok商品卡将占50%以上。

上述数据证实了36氪抖音，抖音否认了这一说法。

一位接近Tiktok的人士表示，他在字节前做了一个ABtest，即如果直播电商的内容在整个内容的市场中占7%-8%左右，用户体验就会受到影响。但是目前，这个数字已经达到了15%。因此，Tiktok希望通过货架电子商务来满足电子商务需求，减少对用户体验的损害。

久谦中台数据显示，今年618期间，天猫和JD.COM的流量爆发指数为正，而TikTok的流量爆发指数为负。换句话说，在大促销期间，TikTok的流量端没有增加。

照片来自九谦中台

然而，在直播电子商务中，商店广播是一个比大播更能贡献广告收入的品类。与大播相比，店铺广播通常对购物体验有更高的保障，可以更好地配合平台的低价策略。因此，在调整直播电商份额的过程中，大播受到了更直接的影响。

在今年618期间，抖音非常头部主播的表现并不理想。蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜前三名(5月24日至6月18日)分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。飞瓜数据显示，去年同期“广东夫妇”成交额为4.5亿元，今年仅下降6114万元，同比下降86.4%。没有上榜的李佳琦在预购首日美妆专场直播中实现了大约27亿元的GMV，但是比去年同期的近50亿元下降了46%。

一位接近Tiktok的人士认为，“Tiktok第一代非常头部主播的潮汐正在逐渐消退”，平台已经过了需要播出才能打开音量的阶段。如今，平台需要能够“节省流量”的短视频、“消费广告”的店铺广播和“稳定消费”的商场，而不是同样的“消费流量”广播。

一位接近Tiktok的人士表示，在Tiktok的计划中，未来的内容和直播将主要用于促进种草和交易，商场将用于回购。Tiktok电商将通过广告曝光、直播、短视频获取流量，通过Tiktok商城稳定用户心智，形成全球电商场景。

抖音电商总裁魏雯雯于2022年5月宣布，将重点放在商城和搜索上，未来新领域占比将超过50%。

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