喜茶不再讨人喜欢

来源/零售公园

作者/一文

7月5日，西茶在法国巴黎打造的弹窗店“西茶巴黎观赛茶室”正式开业。在试运行和开业当天来品尝的顾客中，很多人对西茶的奶酪茶和红糖波波等商品的味道感到惊讶。

但是国内喜茶却不太讨喜，几次翻车。

最近，有网友调侃喜茶新品奶茶“小奶栀”发音有擦边嫌疑，线下点餐很尴尬。

接着，话题#喜茶新品名小奶栀被指擦边#也冲上微博热搜。

值得注意的是，这已经不是西茶第一次营销翻车了。从“我佛持杯”开始、杜蕾斯联名再到“小奶栀”发音争议，喜茶早已陷入过度营销的困境。

为什么被称为联名营销界“天花板”的喜茶屡屡翻车？

在过度营销的背后，新茶行业很难讲新故事，只能靠营销来争取流量。

新产品擦边，营销翻车

近日，新茶届联合品牌“狂人”喜茶与芬兰服饰品牌Marimekko合作，推出了以“快乐花朵”为主题的限制新产品“小奶栀”及其系列周边。

争议在于新产品“小奶栀”（zhi）”“发音问题。

喜茶店工作人员表示，这是由牛奶和桅子花茶混合而成，取牛奶。 栀子的缩写组合，而且名字是公司总部定的，店面暂时没有变更权限。

但是很多网友表示命名是在玩擦边谐音梗，太低俗了，在线下公共场所点单很尴尬。

#喜茶新品名小奶栀被指擦边#的话题也迅速登上热搜，引起广泛讨论。

然而，六月二十八日喜茶官方点餐小程序显示，之前引起争议的新奶茶“小奶栀”已改名为“小白栀”。

事实上，这并非喜茶第一次被指“擦边”。

2019年，西茶和杜蕾斯的联合营销也引起了很大的争议。杜蕾斯在微博上发了一张海报，上面写着“今晚不允许留下一滴”，而西茶则在微博上评论道:“我的奶酪永远在你的嘴唇上”。

这个评论让很多网友反感。随后，西茶在官方微博上为与杜蕾斯的互动带来的不适道歉，杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案和海报。

喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆于去年11月联合推出。「佛喜茶拿铁」，火爆，受到农民工的欢迎。

然而，它直接引用宗教元素进行商业宣传的行为也受到了许多批评，被称为“擦边球”。经深圳市民族宗教事务局采访，西茶全面下架了该系列产品。

自然，喜茶作为联名届的天花板，仍然有许多优秀的联名案例。

FENDI，奢侈品牌、电影《喜剧之王》、电视剧《梦华录》《甄嬛传》、游戏《光与夜之恋》、时尚品牌藤原浩…

喜茶的联名算得上是，只有想不到，没有它是做不到的。

西茶的内部人士透露，他们对联合品牌的要求是努力成为IP和新茶品牌的第一个联合品牌。在这种想法的指导下，西茶确实多次通过联合品牌走红。

但是经常在河边走，哪能不湿鞋。

据喜茶官方报道，2023年喜茶累计联名15次，换句话说，每月都会有新联名推出。

联名营销在频繁联名、盲目追求独特性的情况下，翻车也是“合理”的。

这背后有一个值得思考的问题，为什么喜茶沉迷于联名？

原因是新茶行业技术门槛低，同质化严重，品牌很难形成自己独特的竞争力，只能通过联合营销来维持老客户，吸引新客户。

但是联合营销“无法根除”，只能赢得短期流量，不能改善供应链、加盟商等深层次的问题，难以培养用户粘性。

而且在新茶品牌联名营销遍地开花的前提下，顾客难免会产生审美疲劳，过多依赖联名营销绝对不是长久之计。

渴望活出“蜜雪冰城”

喜茶终究会活成自己最讨厌的样子。

一向以高端茶为名的喜茶放下身段，走下神坛，价格不断下跌，与蜜雪冰城争夺下沉市场。

5月初，西茶推出12周年限时活动，大部分产品都可以买一送一券。比如原价8元的“纯绿茶后”只需要4元一杯，价格底线跌破5元，堪比蜜雪冰城。

要知道，到2020年，喜茶但客单量达到52-56元，远远超过行业平均客单价35元。

实际上，从2022年开始，喜茶就逐渐和过去告别，学会了活出蜜雪冰城。

那时候喜茶内外交困难，一方面收入大幅下降，另一方面低价赛道的同行却越来越好。

这样就让喜茶意识到，在消费降级的时代，走高端路线的“装逼”战略行不通，于是选择转向三四线，靠近下沉市场。

爱茶改革的第一刀切在了价格上。2022年，爱茶开始全面降价，#爱茶告别30元#的话题也在热搜上。调整后，主流门店产品价格全面低于30元，售价15-25元的产品占60%以上。

喜茶在2022年的减价营销中强调，“喜茶从来都不是高价茶”，誓言要在高客单价的时代告别。

从那以后，西茶不断推出限时活动和实惠的价格策略。现在西茶的单品价格保持在15元左右，加上优惠券或者其他折扣，有时候10元甚至更低就能买到一杯。

二刀切在直营业务上。

喜茶创始人聂云宸曾经说过，他最不能容忍的就是质量下降或下降，“将来也不会因为没有加盟就无法做大而后悔。”

2021年和2022年喜茶店数量停滞在800多家。虽然无法与成千上万的蜜雪冰城相比，但贺茶在高端茶道上遥遥领先。

真正让喜茶决心扩张的，可能是奈雪的茶叶上市后加速了店铺扩张，并于2022年5月完成了店铺数量的反超。

因此，当店铺数量落后于同行时，喜茶也不淡定。

坚持10年直营模式的喜茶，于2022年11月正式宣布开放加盟，以合适的店型在非一线城市工作合伙。

喜茶的加盟业务非常火爆，在开放申请的24小时内，喜茶收到了10,000份加盟申请。

到2023年，喜茶店的数量正式开始了“狂奔”的模式。

根据西茶发布的《2023年度报告》，截至2023年底，西茶门店数量已超过3200家，其中工作合伙门店超过2300家，门店规模同比增长280%，成为业内规模增长最快的品牌。

为保证质量控制和质量，喜茶对加盟伙伴有严格的要求。

首先，在资格审查方面，开店费用不到50万，现金储备100万。其次，加盟商要在西茶店进行3个月左右的全职培训，通过4个岗位的晋升考核，连续3次通过西茶的食品安全管理监督和评估，才能获得“店长任职能力”。

然而，西茶仍然面临着加盟商难以控制和不同质量控制的问题。去年5月，天津市西青区市场监督管理局因生产经营混有异物的食品被罚款5万元，未收违法所得。

开放式加盟是一把双刃剑。保持高质量的控制或拓店增加市场份额，喜茶显然选择了后者。

不仅如此，西茶在商场的位置也明显“下移”。青岛万象城的西茶店从L1搬到了B1，新店规模小了很多，面积约为原一楼店的三分之一。

与此同时，西茶还在全国范围内进行了一波大清理：特色主题店、热麦店、Lab店、手工制作的店铺大量关闭，曾经备受期待的廉价品牌“喜小茶”全部关闭。

降价，开放加盟，搬迁，清理店铺类型...不难看出，“骄傲”的茶叶放下了过去，正在装备齐全进入三四线城市，争夺蜜雪冰城的领地。

高不成，低不成

成也高档，失败也高档。

西茶被称为新茶的开创者，是一种新鲜的奶酪 鲜奶 现泡原叶纯茶底，重塑现制茶饮标准，取代台式奶茶，进而开启新中式茶饮时代。

可以说，西茶诞生之初就是为了高端，致力于成为“茶届星巴克”。星巴克吸引了比较成熟的商务人士，而西茶的受众定位是新一代的年轻人，但不变的是，他们都提供了身份价值和社交场景。

选址核心商业区，MoMo高级店面装修，产品定价高于大多数茶叶品牌，开拓第三空间...西茶确实抓住了年轻人，成为北上广DBD的社交名片，甚至经常出现“一杯难找”的盛况。

但是好景不长。

越来越多的新茶玩家进入，比如奈雪的茶，中低档玩家的茶，古茶，霸王茶姬，蜜雪冰城等等...每一条跑道都在飞翔，消费者有了更多的选择，他们的茶不再是不可替代的。

更为重要的原因是，在消费降级的时代潮流下，客户很难再为高端品牌买单，更不用说茶饮这一同质化产品了。

自2020年以来，喜茶的经营状况一直在下降。

据公开资料显示，2018-2022年喜茶销售额为16亿元、35亿元、42亿元、53.53亿元、46.94亿元，收入下降。

2018-2022年，喜茶门店数量分别为163家、390家、695家、865家、897家，2021-2022年仅增加32家，门店扩张乏力。

这时喜茶正在过着“穷日子”，而隔壁的蜜雪冰城却活得丰富多彩。

2021年，蜜雪冰城实现了103亿元的利润，19.12亿元的净利润，并准备冲击IPO。2019-2021年，蜜雪冰城共有7225家店铺、13126家店铺和20511家店铺。

蜜雪的快速增长必然会占据喜茶的市场份额，喜茶也必须拓店夺回市场；与此同时，蜜雪冰城等连锁茶品牌的蓬勃发展也验证了加盟方式的可行性。

更为重要的原因是，高档茶叶市场无法讲述新的故事。

根据第三方平台的数据，2021年中国新茶中高端品牌(价格高于20元)的市场份额仅为14.7%，其余为中低档茶。新茶品牌在一二线城市的增长率接近极限，利润率逐渐缩小。

品牌化之路来到一半的喜茶，最终被迫走向下沉市场。

但是下沉之路容易走吗？答案是不容易走。

下沉市场已经很拥挤了。

蜜雪冰城的店面几乎覆盖了中国的每一个小县城，用户的心智得到了培养。新茶很难撼动这个“地头蛇”，茶百道、古茶、奈雪的茶都在下沉。

另一方面，三四线城市的消费者对价格非常敏感。从下沉市场的角度来看，西茶的价格仍然是“不亲民”的。在价格竞争力方面，我们仍然无法打败蜜雪冰城。

喜茶对下沉市场的理解似乎也只停留在“低价”，并没有触及下沉市场的实质性因素。

下沉式市场拓店测试供应链规模和管理能力。

蜜雪冰城经过多年的积累，形成了强大的下游供应链体系，可以通过自身的规模效应提升议价空间，实现“没有中间商赚差价”。

长时间深耕“高档”的喜茶显然面临着更加严峻的供应链挑战。

品牌化之路折戟，下沉市场也是前路未卜。喜茶正处于左右为难的困境中，似乎自己也没有想好该怎么办。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com