品多多，抖音，淘宝，JD.COM的“只退款”

来源/新熵

发文/茯神

第一个几乎全电商标配“只退款”的618已经过去了。随着一场围绕商家、平台和客户的风暴，情况越来越糟糕。

去年12月29日，从最后一个头部电商平台JD.COM跟进有效“只退款”制度，到今年618前夕的168天，暴风雨已经形成。

3月25日，最早在2021年开通仅退款功能的拼多多推出了直营店“多多福利俱乐部”，但很快在平台上被大量中小企业恶意下单。这些熟悉拼多多规则的“家人”，大规模下单后申请只退款，然后对官方客服大喊示威。经过一系列操作，拼多多的直营店4小时后迅速下架。

商家对“炸店”的怨恨来自于只有退款服务的实施。他们认为平台上没有一碗水，是故意取悦客户的。没有足够证据的只有退款订单才有效，甚至吸引了“羊毛党”的人群，导致店铺经营困难。

在2023年的电商大战中，在最后一场王牌“价格战”全部出来之后，只有退款才成为另一个维度的全新较量。下半年，这一功能的Tiktok电商、淘宝、JD.COM、今年1月份迟到的Aautorapper电商，不同程度地吸引了“羊毛党”的入侵。

一方面是各大内容社区，客户乐于分享不同电商平台的“羊毛”策略，另一方面是收不到钱拿不回货的商家。求助平台无果，法律维权不稳定。他们不得不自发地形成一个私人互助组织，尽最大努力发泄自己的愤怒。

在冲突的中心，平台只关注竞争对手，只关注追风人，没有时间照顾其他事情。但是飓风入境的时候，买卖双方都有盈利的，也有受伤的。最后，谁来整理乱七八糟的游戏？

被迫从线上走到线下

在任何浏览器的网站栏中，输入“商业互助协会”的拼音首字母，将进入同名网站的首页。它的建立是为被退款等问题困扰的商家提供平台之外的解决方案。

互助俱乐部包含了真正愿意在全国范围内注册信息的商家。当某个地区的客户只使用退款时，受害者可以通过信息联系当地同行，对方会亲自上门与买家沟通，讨论退款或退款。

虽然网站粗糙，但效果显著。据报道，它吸引了来自全国各地的数万名网店卖家。除东北三省、云南、贵州、新疆、西藏等偏远地区外，大部分地区已延伸至区县一级。首页底部还有一个醒目的提醒。山东和上海的相关帮助可以联系当地在线法院立案。

由于这类问题属于近年来新发的民事纠纷类型，全国各地的法律部门都无法统一有效地处理。比如最近北京地区的一些律师事务所发出提醒。“目前北京互联网法院明确表示，由于平台的原因，只退款是需要找平台处理的，即使立案通过，也不会支持付款。”

电子商务平台并没有完全忽视商家的痛苦，而是设立了相关的投诉渠道。但是，当遇到与买家各持己见的情况时，平台的选择性通常会明显偏向后者。

在消费者的实际操作中，在与商家沟通协商的过程中，平台有时会跳出弹出窗口，提醒可以直接确定只有退款才有效；但在商家一侧的后续投诉程序中，店铺评分甚至罚款都会因为发现其他合规问题而被扣除。

综合考虑各种解决方案的性价比后，线下直接访问或以牙还牙的方式入侵，成为电商卖家的最佳选择。前一篇文章中的“炸店”只是对平台的示威。除了商家互助协会以沟通协商为主的方式，商家还会采用以牙还牙的现实入侵，无论是真是假。

最简单粗暴的出气方式就是电话轰炸。恶意中伤只是开胃菜，有的商家甚至会购买软件，设置按时、按量的持续短信骚扰。通过物流信息找到客户的接收地址并不难。一些商家选择在社区门口的喇叭里播放买家的信息和行为，这样他们就会因为害怕“社会死亡”而妥协。

上述行为显然已经突破了法律禁止的范围。但根据现行法律规定，消费者和商家的买卖行为实际上是签订了买卖合同，但一方退款一方在合同终止后应当履行义务。如果出现不合格的情况，只退款不退货，客户也会侵犯商家的合法权益，造成不当的收益。

正是这样一个莫名其妙的混乱账户，让买家和商家陷入了无尽的口水战。这个时候，作为一个提出并实施这项政策的平台，即使遭受了“网络暴力”，似乎也是隐形的。

隐身的平台

没有千万商家尤其是中小商家的支持，电商平台的崛起是不可或缺的。但是平台和商家之间的纠缠也遍布了整个行业的发展历史。

2011年10月11日晚9点，中国零售电子商务史上最大的群体事件爆发。天猫前身是淘宝商城，中小卖家集体抗议是因为调整了商家的服务费和保证金规则。

第一轮网络攻击波导致店铺2000个SPU下架，数百名商家代表在网上聚集在阿里巴巴总部门口，甚至有人在香港安排了灵堂威胁马云。这个“十月围城”最终以时任淘宝商城总裁的张勇坚决不妥协，但马云亲自出面安慰，将新规金额减半，平息。

其实新规的初衷是阿里巴巴上市后面临公众监督和舆论风险，决心打击假冒伪劣商品，提升平台质量，变相提升“让世界上没有难做的生意”的门槛。

之后，淘宝和天猫的成功证明了张勇的明智决策，但也给拼多多留下了煽动角落的空间。当时被阿里巴巴抛弃的低质量商家，变成了拼多多看五环外市场的白店，帮助拼多多完成了弯道超越。

拼多多做大做强，同样不能忽视这些“功臣”给消费者带来的不良感受，只有退款政策才会出现。在社区团购对决阶段，拼多多首先只将退款模式应用于生鲜领域。归根结底，生鲜品类的产品会受到时效性的严重影响，即使是退货手中的商品对商家来说也没有什么价值，反而会带来更高的库存和处理成本。所以，这种模式在当时的平台上受到买卖双方的欢迎。

在成功的试点和平台之间，客户之间的竞争越来越激烈，让拼多多开始大胆快速地推广只有退款。电商平台上的退货难度不是简单的运费保险就能解决的。只有退款才能进一步消除用户下单的顾虑，刺激消费潜力；更多的用户来到平台对商家来说不可能是坏事，理论上高质量的商家不会受到仅退款的影响。只有退款才能作为驱赶劣币的有效淘汰机制。你为什么不试试呢？

看似多方共赢，现在却引发了不可调和的矛盾飓风。问题在于平台方追求的利益点，存在对立。事实上，在只有退款的完美理论环境中兴风作浪的是少数“羊毛党”和低质量的商家。一方想不劳而获，一方想以假冒伪劣低成本盈利为荣。

作为平台方的角色，这两个人应该深恶痛苦。但是平台之间的激烈竞争让他们无法区分流量的优劣，所以他们必须先把它们都放在怀里。平台本来应该可以在商家入驻的环节设置门槛，但是不敢轻易放过一点提升GMV的机会；平台也可以根据用户行为提高只退款的有效门槛，但是如果一个申请失败，用户很可能会转向其他电商的怀抱。

至少在交通纠纷结束之前，隐形假死可能是平台迫不得已的选择。

受伤却无法停止

骂战和矛盾还在继续，司法负担明显增加，停止退款的声音越来越密集。一些商家的舆论称只退款为中国版的“0元购买”，显然有太多夸张和因噎废食的嫌疑。

从短期来看，仅退款政策当然是电子商务平台对消费者利益的保护和倾斜。平台判断的问题应该解决，因为倾斜程度不当，或者判断标准宽松，导致商家利益损失。

毕竟从长远来看，只有退款政策才会吸引更多的用户来平台消费，这对于靠卖货谋生的店铺和提取商家佣金的平台来说，是一个更加光明的未来。

去年PayPal发布了一份Happy。 根据Returns的报告，81%的美国数字消费者会在第一次向商家购买之前查看他们的退货政策。超过55%的人表示，他们放弃购买是因为退货政策没有提供方便的退货选择。Wunderman 在2023年4月的一项调查中，Thompson还发现，全球36%的消费者表示，免费退货将导致他们直接从商家那里购物。

事实上，亚马逊是美国最大的电子商务平台，只是退款政策的鼻祖。早在2017年10月，亚马逊就在售后政策中加入了退款不退货服务，并向平台上的商家解释说:“商家之所以要求这样做，是因为在很多情况下，它可以帮助你节省退货运费和处理成本，降低客户对拖货的不满，从而提高你的评级。”

线下零售业也遵循这个原则。美国传统零售巨头Costco以其精彩的退货和换货政策而闻名于世。食品产品允许吃一半后退还剩下的一半；购买使用数年以上的商品仍可申请全额退款；即使是充值的会员卡也可以在截止日期前免费退还会员费。

Costco的商业模式无法与国内电商平台完全相比。B2C的宽松退货政策由自己承担成本压力，而C2C的电商平台可以将损失转移给经营店铺的商家，甚至让一些无辜的商家在取悦消费者的基础上承受不白的委屈。

既然平台的短期竞争造成了目前的不良后果，那么平台本身就应该做出调整。目前的市场趋势已经不再是当年赢家通吃的红利，长期的较量需要侧重于内功的培养。如今，被大模型技术再次推到风口浪尖的AI，逐渐成为头部电商的基本能力。想在买卖双方之间扮演一个公平公正的裁判，不是能不能的问题，而是想不想的问题。

其实平台的不作为，对流量数据的盲目追求，也是在鼓励“羊毛党”和低质量商家的扩大。一旦不良影响扩展到社会层面，吸引市场上的家长，只退款的混乱，相信会像当年的“二选一”一样回到正轨。

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