36氪「2024年度品牌态度」征选启动！

2024-07-03

今日，一场悄然而至的“消费觉醒”正在人群中蔓延。

随着价格的上涨和生活成本的上升，新一代年轻消费者开始重新审视自己的消费行为。从盲目追求到理性选择，这种转变正在悄然改变他们的消费观念。

从淘宝到1688，从JD.COM到拼多多，年轻消费者穿梭于各大电商平台，从不错过任何可以实现价格的好机会。老一辈“货比三家”的智慧在年轻一代中得到了传承和发扬。麦肯锡近日发布的《2024年消费者洞察力:他们的现状和未来》也印证了这一事实。报告指出，超过三分之一的客户在发达市场尝试过不同的品牌，大概 40% 为了获得更优惠的价格和折扣，消费者更换了零售商。

第一，理性回归，客户需求占C位

“不是没钱买羽绒服，而是军大衣更划算。”今年年初，当市场上1000元的羽绒服让很多消费者望而却步时，消费者以“不习惯”的态度掀起了追求“实用价值”的热潮。尤其是一些年轻消费者，摒弃以往对品牌服饰的盲目追求，开始以更加谨慎的眼光考虑商品的价值。

这种趋势不仅是对高品牌溢价的叛逆，也是对真正高质量产品价值的认可。消费者愿意为那些真正满足自己需求、质量上乘的产品支付合理的价格，避免为不必要的品牌附加值买单。“不是每个人都不想花钱，而是每个人都不想花钱买不值得的东西。”

由于消费回归理性，人们不禁要问：我们不需要品牌吗？事实上并非如此。

据优衣库财务报告显示，2023财年大中华区收入达到6202亿日元，经营溢利达到1043亿日元，同比增长25.0%。；下半年，大中华地区业绩回升超出预期，全财年创历史新高。目前，优衣库能够持续增长的主要原因在于其自身的定位和实用价值。，舒适，价格合理，质量有保证，这些标签无疑给品牌贴上了“值得购买”的标签。在社会普遍觉得赚钱越来越难，找工作越来越难的背景下，这样的品牌已经成为每个人消费的最佳选择。

同样，蜜雪冰城在饮料市场的成功也证明了这一点。凭借其高性价比和亲民形象，饮料市场的受欢迎程度持续上升。成功的原因离不开对消费者需求的准确把握，既满足了消费者对“小甜水”的核心需求，又不断创新优化，推出了主题歌曲和雪王IP，为消费者带来了更多新鲜有趣的互动体验。

消费左移，品牌如何突破？

同时，“消费左移”现象也越来越明显。所谓“消费左移”，是指横坐标是价格，纵坐标是品牌质量。越来越多的人希望横坐标的价格向左降低，但品牌质量保持不变。正因为如此，在过去的一年里，品牌折扣业态迎来了井喷式的增长，2023年奥特莱斯总体同比增长超过20%；全年维品会GMV达到2080亿元，同比增长18.7%。这并非偶然，它与社会发展、消费者心理变化等诸多因素密切相关。

例如，在今年的一次公开演讲中，著名消费社会研究家三浦展对中日社会现状进行了比较。在经历了经济高速增长期之后，日本进入了所谓的“失落30年”。在过去的30年里，老龄化和出生率下降的问题非常突出。年轻人平躺，消费市场各个领域都出现了不同程度的下滑。整个社会都经历了“消费左移”。但以优衣库为代表的服装品牌，满足精神消费需求的品牌，以及二手商品市场却逆势增长。归根结底，这些品牌不仅满足了消费者对价格的需求，而且在质量、服务等方面也提供了足够的核心理念。

如今的中国，与日本过去的经济发展轨迹有许多相似之处，品牌的发展或许能从日本消费社会的发展变化中得到一些启示。即使经济形势比较严峻，只要能满足消费者的真实需求，品牌仍能脱颖而出。新品牌徕芬无疑是过去618大促销活动中一个亮眼的存在，全网销售额超过5.3亿元，同比增长60%。它推出的高速吹风机因其重量轻、干发速度快等特点，同时具有美观性和降噪功能，一度成为许多“护发爱发”人士的最爱。

在“消费左移”的作用下，如果品牌想要占据用户心智的C位，就需要深刻理解消费者的需求和喜好，并提供与之匹配的价值。。这样既要求品牌具有敏锐的市场洞察力，又要求品牌能与消费者建立真诚的沟通，进而在品牌的产品和服务上做出更准确的定位和创新。

第三，谁将成为下一个“顶流”？

六月二十一日，天猫618全周期(五月二十日至六月二十日)品牌交易名单公布。珀莱雅脱颖而出，在护肤品牌销售榜上获得冠军。同时在抖音、JD.COM、拼多多等多个平台上排名国产美容NO。.1。在越来越多的品牌面临产品质量参差不齐、营销方式过于激进等问题的背景下，珀莱雅坚持追求品质，深刻理解消费者，占据客户首选C位。不仅如此，珀莱雅多年来一直关注偏远地区的教育发展，促进社会性别平等观念的进步，关注社会困难群体、妇女和青少年的健康，品牌态度致力于通过公益行动传达美和期望，获得了广泛的群众基础。。

在品牌竞争激烈、消费观念逐渐回归理性的当下，我们不难发现，人们不再盲目追求品牌溢价，而是关注品牌的实际价值和自身的消费需求，以及对社会责任的品牌态度和承担。。

以“创造更加美好的世界“国内品牌白象作为品牌使命和态度，自成立以来，倡导尊重和关爱残疾人，为残疾人提供无障碍的工作环境和生活环境。通过为这个群体提供就业机会，他们可以以公平的地位参与社会生活，真正承担社会责任，让世界变得更好。“品牌说什么很重要，什么样的形象更重要。一种有特色、有态度的品牌形象，可以更好地与消费者对话。。“鸿星尔克，也是一个国家品牌，也是如此。当国家面临重大灾难时，他冲锋在前，慷慨捐赠。无论是地震灾区的救援物资，还是洪水灾害中的紧急援助，都表现出强烈的社会责任感，迎来了消费者的“野性消费”。

我们可以从他们身上看到，塑造品牌态度，承担社会责任，是远比单纯的广告营销更具知名度和持久性的“制胜法宝”。品牌不再仅仅是单一的商品提供商，更是生活方式的倡导者和文化价值的传播者。他们通过鲜明的品牌态度传达深刻的价值观，与目标消费者产生情感共鸣。正如著名营销人员包·恩和巴图所说，“谁能在用户心目中占据C位，谁就是最终的赢家。”

今天，我们越来越清楚我们需要的品牌特征。作为浪潮变化的守护者和参与者，36Kr知道品牌的后半部分会聚焦客户。我们想看到的是品牌和消费真正回归到处理客户需求上，而不是自我满足。这一次，我们不想谈论方式或渠道。我们只想听听品牌一直坚持下去的态度。因此，36Kr发起了“2024年态度品牌”征集活动，致力于寻找“态度品牌”，可以通过帮助人、社区和地球来行动消费者的需求、情感和文化，承担责任。。