从庆余年到瑞幸玫瑰，3000万GMV俱乐部进入影视周边。
到2024年，影视IP授权与衍化周边，成为生活和娱乐的“日常消费”。
《生活的乐趣》第二季已经完成一个月了，抖音拆卡的直播间还在如火如荼的拆着剧集衍化卡，据悉其某单品销售额达1500万；《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡联合命名为“黄玫瑰拿铁”，大部分店铺上线即售，单日销售额超过200万杯；观众在追看《墨雨云》中热议男主和“狂徒”的长相时，依兰香薰和肃国公的眼线笔高调上架…
瑞幸咖啡×联名饮料《玫瑰的故事》
两三年前，观众还在为《乡村爱情》设计盲盒周围的惊喜，为《风起洛阳》开启了沉浸式剧本杀戮项目的好奇心，为《陈情令》开业两周年的主题餐厅蜂拥打卡。2023年，电影《漂泊地球2》官方模式每月众筹1.2亿元，电视剧《长月烬明》《莲花楼》周边销售3000万元。视频平台和影视公司似乎看到了影视内容IP授权和衍生的长期概率，相关内容的开发和运营也逐渐变得正常。大家突然相信，似乎更接近迪士尼衍生产业70%利润的梦想。
平台着力提升娱乐电商板块的用户消费心智，卡的nft和实体业务成为播出期间的“标准”...影视IP的周边衍生探索能否通过今年频繁出现的爆款剧“东风”产生新的变化和体验？娱乐资本理论（id:yulezibenlun）听到了平台、品牌相关负责人和影视周边从业人员的一些看法和意见。
电影爆款，一定要出牌？
距离《生活的乐趣》第二季的结局“放映仪式”已经有一个多月了。但凌晨三点，抖音头部打开直播间“九欧拆卡”，部分用户还是下单了《生活的乐趣》第二季的“整盒拆卡”，复数下单。
《芭比拆卡》腰部直播间的主播芭比告诉小娱，从《生活的乐趣》第二季到来，直播间大小主播的单人消耗量在5-50箱之间。如果以每箱4752元的定价计算，销售额将在2.3万到23万之间。根据每个卡箱限量编号演员的服装卡配备计算，保守估计出货量在3000箱以上。按照每个盒子的定价，如果所有的产品都卖空了，单个产品就能达到近1500万的销量，已经达到去年两部爆款剧周边销量的一半。
“起初，影视剧卡应该是从莲花楼开始的。”据芭比回忆，今年1月《莲花楼》播出半年后，Hitcard品牌推出了“武林之上”系列卡，首批出货量为500箱，抖音直播间快速缺货。即使在腰尾的直播间，也可以在24小时内快速卖空5箱，500箱后续备货也很快售罄。
“莲花楼”“武林之上”系列卡牌每盒139元(3张)×10包)定价，一盒24盒，总销售额33.6万元。芭比说，卡刚推出的时候，主角成毅单张普卡的二手交易价格已经可以带回单盒，主角成毅的服装卡单张成交额可以达到五位数。小娱还发现，到目前为止，服装卡在二手交易市场的价格仍然可以达到几千美元。
Hitcard潮玩卡CEO二老板拿下《莲花楼》《与凤行》《庆余年第二季》卡牌合作，告诉小娱，Hitcard也是今年才被“卷入”影视剧跑道的。
在他的理解中，目前影视剧周边衍生品能给影视公司带来的收入在总收入中还是相当少的。更重要的是，影视公司有通过精美衍生品服务用户的想法。正是基于对方的想法，Hitcard在卡牌技术上有着丰富的经验，可以给影视剧的IP客户带来更好的体验。
二老板介绍，市场上大部分卡牌公司都在做依靠目前图库素材的形象IP，而Hitcard则坚持做内容IP，通过与授权方的合作甚至共同研究，扩大影视剧以外的内容。比如《生活的乐趣》卡里有一张“叶轻眉卡”，是用叶轻眉和庆帝、陈萍萍、范建、五竹的同框做成的。可以通过NFC阅读卡在手机上阅读“叶轻眉外传”，这也是阅读本卡创作的原创内容。
此外，以拟猫为角色创作的“猫卡”，以不同香味入卡为四位女性角色创作的“芳华卡”，以范闲在小说中阅读的诗歌制作的“诗卡”等。，都是IP的发散性创作，有利于剧集之外IP内容的延伸。
“这部剧不火，从卡的销量就能直观的感受到。”主播芭比直言不讳地告诉小娱，最近还有其他IP剧在播出前预测会火起来，但是2000箱卡出货后才半个月就没人问了。直播间存放了大量商品，用优惠券发货，小直播间连一盒都卖不完；新的第一天，综艺节目《乘风2024》的卡可以在短时间内售出3-5箱。
视频平台在卡牌产品上也有自己的布局。去年年底，腾讯视频推出了“小卡商城”品牌板块，推出了《梦华录》、《我真的很想你》、《长相思第一季》、《隐藏》、《祈祷今天》、《永安梦》、《春天的爱人》等爆款热播剧的直销卡。《与凤凰之旅》和《生活的乐趣第二季》的卡片与Hitcard品牌合作。
优酷方面，据优酷数字周边运营负责人介绍，鞠婧祎在优酷站扮演角色收藏卡项目的第一张卡在线抽卡方式，在线抽取数字卡，线下与墨卡文化联动邮寄实体卡的动静结合游戏相当流行，上线后24小时销量达到10万张；《白夜剧场》第三部剧《破茧2》卡与Hitcard合作推出实体卡。鱿鱼表示，今后将在优酷和其他外部合作渠道推出更多的卡牌。
爱奇艺在《莲花楼》阶段推出了卡片，正在播出的《颜心计》也同步了线上抽卡，包括“全额赠送”的福利活动。只有在《狐妖小红娘月红篇》阶段，爱奇艺推出了“购买会员季卡获取真人剧照卡抽卡机会”活动，但这个逻辑不同于线上抽卡和线下拆卡，更像是会员卡推广的福利活动。
总之，2024年卡牌类周边地区突然成为热播影视剧IP的必备品，销售额可高达500万至1500万。如果这个品类能够长期持续下去，就必然会继续提升下单剧影视周边地区的销售天花板。
平台包揽周边运营，内容深入，品类亲民。
影视IP周边的开发和销售与版权所有权密切相关。视频平台作为自制剧数量最多、传播推广资源最多的一方，近年来在影视周边地区的运营也进入了正常状态。
根据腾讯在线视频商业化部总经理王莹的介绍，腾讯视频自2018年推出自营电商品牌“草场商城”，目前已在站外各大电商平台同步运营。草场地商城以前还有零食等非IP强关联的商品，但是经过摸索之后，如今，IP衍化周边商城已经聚焦定位，从产品、供应链、垂直运营、平台运营、宣传等方面高度融合，为用户提供了更高的价值。
在优酷方面，据阿里鱼“创造新产品”众筹平台负责人介绍，除了基于授权宝系统提供的IP交易开发功能外，还是由“创造新产品”和“优酷购买”组成的娱乐电商系统。创作新产品是面向整个娱乐行业承接IP衍生品的平台，包括影视剧IP等周边地区。优酷购买是优酷影视剧IP衍生周边品牌承接优酷站内流量销售。
此外，近两年来，阿里鱼新的虚拟数字资产平台“鱿鱼”也进入了稳定运营，剧集周边以“动静结合”为主。，比如鞠婧祎在《花间令》中扮演角色收藏卡项目，客户在线抽取的数字卡可以获得官方邮寄的同一实体卡。同时，前520名选择稀缺数字卡的客户可以获得3D数字货币的永久收藏。
“南风知我意”、“鸣龙少年”等特点，可以通过购买数字货币获得同样的物品。与此同时，鱿鱼仍在多渠道发行数字货币，如在高德渠道发行《墨雨云》薛芳菲3D导航标志，在鲸鱼探索渠道发行《墨雨云》。nft。
爱奇艺还没有推出全新的品牌，是在站内“会员优选”商城内部，将影视剧衍化周边的销售放在商城内部。，集中在大多数日常生活选购的品类上。
值得注意的是，作为上游IP所属方，阅文集团还推出了衍生品官方品牌“阅文好货”，今年使用卡牌类别后，除了爆款剧《与凤行》《生活的乐趣》第二季，《全职大师》卡牌也成为了直播间的爆款。同时，《生活的乐趣Q版手工制作的盲盒》通过角色和配件的组合，深度还原剧情，线上线下同步销售，100元以下手工制作的线上销售额超过25万。
除了2024年各大平台的卡牌产品，从二次元火到影视剧的“大米”，已经成为近三年来平台对影视剧周边福利的日常设备；另一种标准是雍和宫手镯着火后的手镯和饰品，长月烬明周围有火。
基于娱乐资本理论（id:yulezibenlun）据统计，从去年到现在，视频平台上播出的热播剧，稻谷类和手镯饰品类在周边地区占比最大，周边销量可以达到几百万的数量级，大型周边众筹成功的爆款剧周边销量可以达到几千万的数量级，有一定国民度的爆款剧周边销量可以达到3000万的数量级。
王莹说:“今年稻谷软周销量的增长非常明显，不仅在影视剧周边领域，在整个行业也是如此。”以腾讯视频项目为例。除了常见的吊坠首饰，今年还流行带有标题标识和腾讯视频标识的亚克力票，这也是腾讯视频擅长自营的一个品类。
据新产品制作负责人介绍，轻周边大米、道具复制品、珠宝、毛绒、女性相关产品都是目前比较流行的常规产品。
按照当前影视衍化周边市场的消费需求，各大平台将绝大多数品类定价在100元以内，这也符合流行稻谷的周边价格。一些女性生活用品，如熏香、联名饰品或手工艺品，应尽可能控制在200元以内。。比如腾讯视频APP中1838件的“行云小院”拼插玩具定价为139元/件，该产品单渠道销售额已超过25万。
此外，王莹还介绍了原著小说礼盒套装的影视剧，近两年成为热门新品类。观众在追剧的过程中迫不及待地想更新，所以他们会购买具有仪式感的衍生产品。
阿里娱乐依托阿里鱼的快速反应能力和供应链能力，根据热播内容与粉丝互动选择，随时快速开发新产品。比如《长月烬明》播出期间，创建了一个新的产品平台，迅速配合剧播节奏推出官方衍生手镯，实现销量超过1000万。今年《墨雨云》的依兰香薰和肃国公的眼线也来自网络热点和粉丝互动。
深入挖掘内容，适度扩展必须是影视衍化周边地区热销的首要原则。
这一点已经证明了从Hitcard时尚卡CEO二老板对“内容类”卡的解释，到《生活的乐趣》第二季Q版盲盒对剧情内部场景的深度还原，再到阿里娱乐新产品从热搜剧情中诞生。
各平台在线周边盲盒抽取各平台
另外，在价格亲民的衍生周边基础上，，各平台相继开发了在线“盲盒”抽取机制，比如爱奇艺会员首选的“线上桃盒”、腾讯视频草场商城的“人气魔盒”、优酷购买的“幸运奖励”，都可以以十几元到三十多元的价格提取。除了以低于原价的提取价格购买外，客户还有机会获得主角签字的好处。
影视业周边爆发？影视公司还没有做好充分的准备？
2023年，创意新产品看到了超过1亿个周边产品众筹。上半年，草场商城影视IP衍化周边GMV同比增长300%，爱奇艺因卡牌活动会员销量增长。录像平台确实抓住了好机会，在国民消费恢复的两三年里，运用“口红效应”，稳步开拓影视衍化周边产业。
当小娱询问几家影视公司的发行人或制片人时，他们对“衍生周边”有所怀疑。“在确定是否有开发衍生品的价值之前，需要看播出后的人气”和“这件事还是交给平台比较合适”，这是小娱得到最多的回复。
另外，创点新产品负责人向小娱提出了一些与影视公司关于IP衍化周边讨论的问题：
首先，衍生品的制作应该成为行业的固定模式，成为“标准”，成为实现影视剧IP的强大商业模式。与动画、游戏等方面的完善IP相比，显然影视剧IP周边还有很长的路要走。其次，电影制作人要对内容IP有充分的信心，并配备专业团队进行图库设计、监督和宣传营销。
毫无疑问，衍生品周边的发展需要一定的投资成本和专业团队的帮助，尤其是这次采访的目标中提到的“监督”阶段，这是大多数电影制作人所没有的。的确，适用于与平台或相关专业机构合作，利用其专业的IP运营能力完成衍化周边开发。
比如王莹提到腾讯视频和阅读好货的合作属于“密切合作，一起做大盘子”。特别是在《生活的乐趣》第二季的合作中，产品研发使用了三套图库，打造了308款不同风格的精美卡面。
腾讯视频作为一个内容平台，也是一个IP创作者和传播者。在IP授权领域，它将专业灵活地寻找具有共同价值观的用户进行授权合作，重点是满足用户需求和满足用户商业需求的方法。《生活的乐趣》第二季的授权合作涵盖了客户“休闲、娱乐、穿着、旅行”的生活场景，授权合作超过30个品牌。其中，与中国邮政合作的角色绘制邮票盲盒，与东更道合作附送IP周边的零食礼盒，都是比较新鲜的尝试。
腾讯视频无论是直销还是授权衍生品，都会提前深入挖掘IP和主要人物的精神内核，阅读原著小说，探索剧组，提前看电影，提炼剧中人物。CP、台词、情节、服务化道等各个方面的亮点，预测播出期间粉丝与IP的“情感连接点”和有价值的“客户共情价值高”元素。
在生产过程中，根据内容和客户需求，合适的授权品牌会制作完整丰富的IP图库供品牌使用，并在设计和维护阶段提供专业建议，帮助品牌开发丰富的产品。
阿里鱼影视IP授权负责人提到但愿片方能有意识地将衍生品开发的环节外置起来，现在大部分项目都是在完成的时候介入的。剧播前两三个月进行了深度设计、供应链选择和定制，但实际上可以提前到拍摄初期。衍生品团队与艺术和道具老师交流，将产品研发与内容结合起来。
阿里鱼表示，与内容成本的投入相比，影视行业IP衍生品的投入差距仍然巨大。要达到好莱坞衍生品周边收入占比的70%，还有很长的路要走。
中国影视产业的衍生周边产业只能承担“回馈粉丝”和“营销宣传”的目的。电影制作人没有把它当成“回收成本的方式”的想法。。
所以从成立之初就坚持创造新产品。“三量共振”方法论，即IP热量、平台流量、商品销量，周边营销在播出期间牢牢咬合热点，打通电商平台流量入口。，在IP热量和平台流量的加持下，推出了爆款衍生品。
创造一些新产品的众筹模式，正是为了解决很多电影公司和商家不敢尝试库存风险的痛点，将风险放在后面，给了很多小IP尝试衍生周边的机会。
腾讯视频对于影视剧衍化周边开发的选择也是相似的，王莹说首先关注最有潜力的头部项目，然后关注一些精品垂类内容。。其中，头部项目就像《与凤行》《生活的乐趣》第二季，口碑剧《春天的爱人》和播出效果超出预期的《永安梦》就是优秀垂直内容的代表。
与此同时，受访者也在呼吁好内容的出现。
阿里鱼说:“通过近年来的IP授权实践，我们发现经典剧《甄嬛传》和《知否》在观众和商家中非常受欢迎，可见好的内容正在蓬勃发展，其商业价值可以稳定持续地释放。”
《甄嬛传》最新周边——盲袋萌粒
而且上半年腾讯视频草场商城影视剧IP衍生周边GMV猛增，其剧集内容每个月都会出现爆款热剧。
“与其说很多电影人对自己影视剧的发展和衍生没有信心，不如说他们对自己的内容没有信心，所以好的内容才是衍生产业能够发展的真正前提。”
本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：阿po，36氪经授权发布。
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