短片和电商的“七年战争”

来源/锦缎

发文/耀华

七是一个神奇的数字。在某种程度上，我们的生活状况是由“7”统御的：

如果切割财富阶段，22岁毕业是原点，我国初婚平均年龄为29岁(28.67岁)，正好是7年财富变化的周期；而35-36岁，正处于刚需买房的平均年龄，也是所谓的中年就业瓶颈；在2个7年周期后的50岁阶段，孩子们面临着新一轮的大学就业周期，从此形成了第一个闭环；57岁是中国实际平均退休年龄，财富增长与储蓄的关系再次发生变化，形成一个大闭环。

图片：人生财富积累7年维度的不同阶段，来源：锦缎研究所

换句话说，对于一个普通人来说，财富的转换大约需要7年的周期。作为一种以人为本的节点活动，市场经济的周期发生了变化，因此密切相关。
在过去的七年里，对这一规律印象最深的行业应该是汽车和电子商务:在过去的七年里，这两个品类在与普通消费者密切相关的经济领域发生了明显的自然迭代变化。

以电子商务为例：

2017年是电子商务的壮年，双十一的营业额首次突破2000亿大关。除了传统豪强淘天JD.COM，超市转型的苏宁国美、小而专门的购物平台当当、维品会、网易考拉都能占据一席之地。电子商务领袖百花齐放，各行各业的好消息层出不穷。

另一方面，今年618，昔日的领先电商平台改变了往年宴会客人和高楼的喧嚣，默默淡出了大众的视野。很多电商玩家已经淡出了历史舞台，甚至霸主阿里也不再勇敢，市场份额下降了近一半。

取而代之的是依靠内容、技术半路杀出的抖快等短视频平台，分食增量的市场份额。

今天古往今来，所有的变化都是在不知不觉中发生的。现在我们来讨论一下：对于电子商务，短视频究竟改变了什么？

01

2017-2024中国电子商务

截至目前，自2018年Tiktok尝试各种短视频商业化方式以来，恰好跨越了一代消费。这七年也是电商行业受短视频领导的内容行业影响最大的阶段。

寻找根源，我们首先从数据方面来看，7年来电商市场发生了哪些变化。

宏观层面：

近两年电商行业的主流叙述给人的印象是低迷。每次618或者双11，总会被贴上“最惨”“最惨”的标签，让人怀疑电商市场是否已经走下坡路。

就电子商务的宏观而言，这是另一番景象。

1、国内电子商务市场规模

在过去的7年里，国内在线实物零售规模从7.2万亿增长到15.4亿，翻了一番多。就增长率而言，受高基数压力，自2020年以来，增长率下降到10%左右，今年第一季度放缓至1%，4-5月强势反弹，增长率回到10%以上。

从增量来看，自2023年以来，网上实物零售额增长了1.64万亿元，超过了2019-2022年的增长率。从规模来看，电子商务市场还远远没有面临严峻的下行趋势。

图片：2017-2024实物在线零售额及增长率，来源：Choice金融客户端

但是，从消费者的角度来看，电子商务市场确实发生了潜移默化的变化。

2、顾客群像

在过去的七年里，参与网上购物的用户数量从5.33亿增加到9.15亿。根据网上实物零售额与网上购物用户数量的比例，人均年网购额度从1.35万元增加到1.69万元。

但是从物流行业的数据来看，虽然业务量和运营销量都有所增加，但最明显的变化是单个包裹价值(网上实物零售和快递业务量的比例)从178.13元下降到116.8元，多频率低价似乎是网络零售的新趋势。

图片：2017-2024网购客户群像数据，来源：Choice金融客户端，锦缎整理

从咨询机构统计的网购用户平台选择因素，也可以得出相应的结论。所有决策链接的知名度都在下降，无论是售前相关的信用度、口碑，还是售后客服、物流甚至整个支付系统。

唯有价格成为近年来唯一的增长决策因素，多快好省的奥义似乎只有“省”在发光。

图片：网购客户在选择平台时所关注的因素变化，来源：艾瑞咨询

从2023年热销商品的价格走势来看，90%的产品在成交指数排名前2000的产品中低于50元，而“9元9”的产品占比高达38%，电商行业也逐渐走向理性繁荣。

图片：2024年网购客户热销产品价格分布，来源：飞瓜数据

3、消费者性目的改变

由于缺乏2017年的具体数据，我们以2019年商务部发布的《中国电商报告(2019)》为基础，将CR5的头部比例从65.2%下降到62.6%，CR10品类比例从90.9%下降到86.4%，这可以概括为从头部到长尾。

长尾需求和定制商品在电商平台上发展迅速，包括传统渠道占比较大的实物品类，如体育用品、金银首饰、五金电料、建筑装饰甚至饮料等。，并逐渐转移到网络运营中。

图片：2019-2023年网上实物零售品类变化统计：《中国电商报告》、星图数据

当然，越来越多满足长尾需求的点对点白牌商家也在增长，这得益于快速崛起。接下来，我们将从微观层面来看看近年来电子商务平台的变化。

微观层面：

4、平台竞争变革

在过去的七年里，每个电子商务平台的格局都发生了翻天覆地的变化。行业市场份额经历了大规模的洗牌。整体情况从一超一强、多分散转变为主巨头格局割据，但头部企业数量明显下降。

2017年正处于淘天高峰期，GMV估计市场份额高达72.1%，JD.COM占20.8%，国美苏宁各有一席之地。

到2024年，淘天的市场份额下降到33.1%，品多多成为行业第二，抖音18.3%，JD.COM下降到16.9%。除了相对割据的美团，其他传统门店很难再获得1%以上的份额。

图片：主流电商平台用GMV估算市场份额，来源：中金财富，锦缎研究院

5、三大消费跨代差

值得注意的是，在过去的七年里，我们国家的网民结构发生了翻天覆地的变化。移动互联网的发展带来了大量50岁以上的网民，比例从9.4%增加到32.5%。

图片：我国网民构建变化趋势，来源：Choice金融客户端

如果按照7年的跨代消费计算，2017年的主要互联网力量是30岁以后，目前是50岁以上的人，差距在于三代消费。

6、供给方面的变化

在过去的七年里，供给侧的变化基本上符合需求侧的变化。

最明显的区别是白牌或“新”品牌登上王位。2017年，电商平台的主要运营逻辑是维护客户盘，提高客户单价；2024年，大多数电商平台都在谈论低价和国货。

在数据方面，并没有直接披露直接数据(毕竟大部分SKU只要上架就可以给自己注册一个商标)，但我们可以从代理运营的增长趋势(目的是提升长期品牌价值和服务)和营销服务(主要目的包括一次性销售和广告)来看出商家的选择。

电子商务的运营规模低于营销推广的成本，无论是复合增长率还是近一年的同比增长率。也就是说，电子商务供给侧的选择趋势逐渐从致力于维护长期门店(网店)价值转变为致力于最大化销售收入，这也是白牌崛起的特点。

图片：电子商务供给侧服务业的规模趋势，来源：中国电子商务报告

归根结底，如果能够通过一次又一次地平衡利润率来实现规模扩张，那么品牌带来的关系价值就不那么关键了。

以今年618淘天的数据为例。3年内创立的576个新品牌获得趋势类别第一名，也从侧面印证了白牌逐渐成为电商消费的主流。

总结一下2017-2024年电子商务市场的变化：

网上实物零售增速放缓，但始终保持正增长，今年增长10%以上，国内电商行业尚未触及天花板。

价格已成为驱动消费偏好的第一要义，实物商品包裹价格明显下降，特价商品比例增加。

消费品分布更均匀，长尾、定制产品和小品类产品增长迅速。

主流电子商务平台由一超转为多强，拼多多抖快崛起，尾端超市电子商务明显下降。

需求方客户年龄变化较大，供给方白牌崛起，营销费用增长速度远远超过运营费用。

02

去中介革命

回顾过去七年电子商务的发展，自从蘑菇街和淘宝率先推出直播电子商务以来，电子商务方式经历了传统货架、直播和快速流行带来的短视频。 直播 全新的搜索货架结合业态。

1、头部KOL的本质是渠道。

首先来谈谈淘宝直播诞生的背景，2016年电商市场基于时代特征发生了变化：

·移动电话端流量迅速放大，2013年淘天PC端支付比例为76%，2015年双11，移动电话端支付比例跃升至68%，流量环境发生了翻天覆地的变化。

·自2014年微博更名微博以来，阿里一步步认识到从张大奕到雪梨入股小弟弟的价值。当时网络名人营销被无限放大，节目直播的实现效率不足以支撑网络名人的经济量。

所以既能带动手机端流量，又能合理利用网红营销价值的直播卖货诞生。

然而，新的问题接踵而至。从小规模交易的角度来看，网络名人或粉丝经济是一项完美的业务。但是对于整个电商平台来说，如果直播卖货被纳入正常的营销体系，规模和频率都必须提高。直播卖货对消费者的意义从简单的情感价值转变为商品价值。

头部KOL除了内容和情感之外，还要考虑第三重抓住流量的本质——价格。各种全网最低的口号遍布直播间，商品的供应也从单一的美容服装变成了全品类。对于淘宝来说，直播卖货就像一个人的性价比。

以直播为表象的内容电子商务解决了传统商家的第一个问题:推广成本，头部KOL就像一个有自己需求的高质量渠道。

2、录像的本质是降低门槛

第二阶段的内容电商，伴随着短视频爆红出圈。

若要总结短视频对电子商务的最大变化，那就是提升整个电子商务的受众。

在此之前，几乎所有人都低估了移动互联网商业化的规模。在此之前，以社会为导向的网络规模扩张并没有向市场展示想象力。即使客户规模已经达到近10亿，腾讯实现电商渠道的能力还是受到了人们的批评，以至于电商跑道阿里巴巴拿着望眼镜找不到对手的措辞层出不穷。

然而，当短视频平台成为仅次于社交和传统电子商务的第三极时，它完美地解决了前者缺乏商业实现的情况，而后者则解决了规模流量和用户的问题。

推动解决问题的核心在于视频的本质是比图文更快、更直观、门槛更低的表达方式、接受方式。

可能在技术难度上，制作短视频远高于制作图文；但在创作难度上，短视频远低于图文:为什么同一段语义的短视频要靠文字、画面结构甚至演员的动作表情来表达，而如果要用文字来表达同样的语义，场景更取决于作者的文采。

视频显示的信息粒度也高于图文。同样的产品，同样的技术视频，不仅可以叠加动态显示，还可以伴随三方解释，具有相对磁性、合理性和突出情感价值，远远优于冰冷的文字和复杂的说明。

两者的共同作用降低了网络媒体行业的门槛。正是这样，我们才能看到第一部分展示的互联网用户结构圈有三个跨代差。

短视频推广的内容电商普及，解决了传统商家的第二个问题:流量规模远不如目前短视频普及后的需求规模，无论是线下门店保持的流量规模，还是传统电商时代的用户数量。

3、所谓推荐流的本质是去固化

对电子商务来说，短视频的另一个重要变化是，所谓的商品找人改变了互联网搜索引擎时代流行的流量处理机制。

与传统搜索或多列式交互技术不同，单列推荐算法从两个层面改变了电子商务的形式：

图片：单列、双列交互技术的区别，来源：抖音

第一，从需求-选择-搜索-交易简化为推荐-交易，就像视频形态变化的思路一样，减少了客户和消费者的决策路径。

其次，搜索或货架电商供给侧的一对多展示形式发生了变化，可能会有推荐的差异化细分。但主流商品banner依赖营销，店铺信用逻辑一对多分配流量(同一产品，一家店铺通过营销成本分配给大多数消费者)。

推荐流实现点对点、零距离(通过推荐系统实现同一产品、不同品牌价格段不同内容呈现的匹配。)

与传统电子商务相比，Feed流似乎发生了微妙的变化，本质上切断了用户积极点击的步骤，从而降低了关系价值(门店声誉和商品品牌)。无论我的产品是否具有长期的声誉或长期的信用特征，算法都能触及到消费者，消除品牌维护带来的产品固化和决策偏好。

流量分配机制和推荐流量的变化解决了传统商家的第三个问题:不了解营销，尤其是对于专注于制造的工厂和商店，他们通常不精通品牌推广和维护，但现在商品可以通过算法或KOL直接触及客户。

综上所述，从直播电商到短视频电商，客户获取、运营和经销商价值相继下降，本质上是从项目到消费者的中介阶段(无论是线上还是线下)去除产品。

图片：工业路径中传统线上零售和线下零售的中介阶段图例，来源：锦缎研究院

正是这样，在过去的七年里，我们可以从数据上看到用户群体的变化，价格逐渐成为消费决策的核心。白牌的崛起不仅受到经济环境的影响，也是短视频和内容电商去中介后的大趋势。

03

失落的精英主义

短视频对电子商务的知名度远高于数据中的百分比。它不仅改变了电子商务的生态模式，而且可能会影响一代人未来的消费行为。

在短视频改造电子商务之前，所有中介阶段的最终目标都是品牌化。因为品牌是一个集合，它通过关系(品牌信任)包容每一个子集，依靠品牌粉丝建立的私域用户不仅可以帮助公司节省营销成本，还可以帮助销售非刚需或高溢价的产品。

去中介后的电商行业，才是真正实现C2M(工厂直接面对客户)。面对消费者的“短路经济电商行业”，带动商品供应回归质量来源。

结合日益丰富的售后保障服务，失去传统关系主导的品牌光晕后，每一次直播，每一次视频形式的营销推广，都能决定商品的真实销量。只有真实的质量才会逐渐形成良币驱逐劣币的供给。

出身于短视频时代的年轻消费者，会根据老一辈消费者的喜好颠覆消费观念。比如80后、90后起源于改革开放之初，进口产品就是质量的象征，一个“班尼路品牌”就能直接击中灵魂。千禧一代的消费者不会对名牌产生迷信。

有些人肯定会提出疑问，通过不懈的经营，投资塑造品牌还有错吗？

首先，品牌不会消失，社会属性和文化属性强的品牌依然可以脱颖而出，而且会卖得越来越高(比如传统奢侈品)。因为关系主导的消费会一直存在，所以白牌或者工厂店很难替代。

第二，正如迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中对绩优制缺点的讨论一样：

源头逻辑没有问题，有能力的人多工作——优秀的人多拿钱——优秀的人可以分配钱。但是社会总觉得拿更多的钱是优秀的，他们的观点没有问题，所以出了问题。

对消费也是如此，品牌并不一定意味着商品一定是好的，后短视频时代的电商，好的产品也不一定依赖于品牌。

去中介机构，改变供应方式，影响短视频原生一代的消费者，这可能是短视频对电子商务最大的改变。

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