年收入300亿名牌突然“受冷”，服装巨头无奈百亿“卖身”

讲故事不好，卖不出市场，潮牌怎样自救？

文｜叶晨

今年春夏，潮牌的故事迎来了大规模的“断更”，而“断更”的方式则是五花八门，各有各的无奈。

六月初，美国内衣和运动休闲服装制造商HanesBrands Inc.宣布，拥有百年历史的著名鞋服品牌Champion将向美国品牌管理公司Authentic销售。 Brands Group，最终交易价值可达15亿美元(约108亿元人民币)。

嘻哈潮品牌Ambush，一件衣服，一个包可以卖到3000元以上，从6月20日24时起，官方宣布产品在天猫的店铺管理已经结束，这意味着Ambush在中国的线上业务大幅缩水，而线下业务只靠上海的一家店铺支撑。

曾经红极一时的街头潮牌Off-White在中国的市场布局也在逐步缩小。从2022年到2023年，Off-在北京、上海、成都和西安，White已经关闭了5家商店。今年三月，Off-位于北京西单老佛爷百货和成都太古里的White门店也有报道称即将关闭。

另外，按下“刹车键”，还有Suprememe，总公司再次计划销售。、Superdry等知名潮牌被曝濒临破产。

是衣服不容易做，是故事不容易讲，还是年轻消费者不容易理解？潮牌就像烟花一样华丽，匆匆结束，商家似乎很难在“保持增长”和“长期主义”之间取得平衡。

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“阔过”：曾经狂揽一年300亿品牌，如今纷纷闭店。

一些潮牌“跑不动”，甚至给品牌总公司带来了负增长的困扰。

坐在Supreme上、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、如今，Eastpak等众多运动潮流子品牌的威富集团也受到了压力。

根据财务报告数据，2023-2024财年，威富集团收入达到104.6亿美元，第二财年持续下滑，同比下降9.98%，集团净利润也由盈转亏，亏损约9.7亿美元(约合人民币70.5亿元)，自2019财年以来首次出现亏损，其股价也比2021年的巅峰时期下降了近80%。

其中一个重要原因是，威富旗下的Vans率先无法承受。

以滑板鞋闻名，80岁、从2020年开始，Vans似乎逐渐淡出了许多潮人的视野，在90后心目中的街头潮牌“第一印象”。根据最新财年数据，Vans的收入下降了24%，并创下了连续第五季度的最大跌幅。

在中国市场，Vans增长乏力。一组数据显示，2023年，该产品在全国24个城市5万平方米以上的购物中心关闭了51家商店。除了新店项目之外，商店总数已经下降了40家。

线下全线撤离，线上业绩平平。现在，与其它热门潮流品牌相比，Vans的溢价空间已经被压缩。在一个电商平台上，一款官方的Authentic帆布鞋的价格不到299元，价格也趋于大众化；此前，品牌流行的腰果花拼接鞋在高位卖到了1599元，价格已经跌到了200元左右。潮品圈里，低价Vans似乎在慢慢地拿出“话语权”。

三年前，Vans仍然是威富集团的核心盈利品牌之首。

在2021-2022财年，威富集团一度大踏步前进，收入增长23%至118.69亿美元(约862.01亿元人民币)，其中Vans贡献最大，年销售额达到41.61亿美元(约302.2亿元人民币)，以一个潮牌的力量，推动The North 运动品牌，如Face。

如今，许多市场分析机构认为，Vans是主要品牌中跌幅最大的项目，正严重影响母公司的业绩。

这个时尚品牌不仅跑不出速度，而且威富集团在2020年以21亿美元(约150亿元人民币)收购的Supreme在欧美、中国等市场也表现不佳。根据集团的财务报告数据，Supreme从未达到其6亿美元的预期效果，这个时尚品牌也在美国关闭了大量商店。

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“困境”：为什么潮牌市场“降温”？

就拿中国市场来说，许多鞋服潮牌在三四年间经历了从得宠到冷落的全过程。为什么会有这样的起起落落？

Mia是一位从事鞋服市场营销多年的分析师，其主要原因有三个：

对于市场规模较大的时尚品牌来说，平衡受欢迎程度和个性化是一个难题。起初，它依靠时尚和酷炫的个性形象发家致富，但当其产品消失时，它将在年轻人的市场中失去竞争力。

对于一些走小众路线的时尚品牌来说，随着消费者在当前环境下更加注重理性和刚需消费，一些需要通过高溢价支撑品牌发展的时尚鞋类和服装并不像以前那么受欢迎；

潮牌还有一个“可持续性”的问题，就是很容易被背后的资本“驱使”。潮牌起源于一种自我表达的小众文化，资本总是迎合市场，导致品牌不“酷” ，失去了最初的灵魂。

“比如Z世代更注重特殊设计，所以对容易‘撞衫’的品牌不感兴趣。年轻人想自己穿是不一样的。因此，像Champion这样的品牌更容易失去年轻消费者的信任，因为前几年布局增长过快，定价逐渐贴近百姓，假货泛滥。”Mia认为。

“走小众消费路线的时尚品牌不一定保证安全。时尚服装行业极度依赖产品研发和供应链。小众圈能捧出来的时尚品牌团队规模相对较小。在各国市场保持高水平的设计和质量控制能力是一个门槛。如果设计不够吸引人，产品有缺陷，也会损害品牌信任。”

Champion不仅困扰着这两条路线。、国际潮牌，如Vans，也影响了许多中国本土潮牌的走向。

2020年，新消费正处于井喷期。1995年后，北京大学霸刘光耀创立的老板成为国内时尚品牌市场的大黑马。登陆天猫仅一年，全渠道销售额就达到1.4亿元。此后，该品牌受到许多风险投资机构的青睐，并开始了全国开店的浪潮，一度风头正劲。

然而，到了2022年，刘光耀在接受《天下网商》采访时直言，“做大做美”的快速发展思路终究伤害了这个成长中的新兴品牌。当时老板的衣服脱了，掉了，英语单词拼错了。他从痛苦的经历中吸取了教训，觉得自己需要进行战略调整。

不管是维持小众还是继续做大，品牌的经验都证明了潮牌常青的难度。

此外，资本带来的大规模管理也可能削弱品牌的个性化特征，影响潮流品牌的发展。Supreme是潮流圈经常使用的案例。

一些消费者认为，Supreme在被丰富集团收购后，告别了过去的道路:一方面，集团投入的优质资源确实支撑着品牌从一个小众滑板品牌快速成长为当代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐渐淡化了创始人James Jebbia还原了街头文化，如滑板。

以中国市场为例。通常，没有丰富滑板文化的城市不在Supreme开店或开店销售点的名单之上。然而，由于中国潮流消费市场的快速崛起，该品牌也在2022年在北京设立了官方授权销售点。

规模化布局，拥抱新兴市场和电子商务渠道，确实带来了更高的产量、更广泛的客户群和更快的转型。然而，对街头文化的独特理解和创始人超强的人格魅力是许多粉丝为Supreme买单的精神支柱——失去这一支点，面对更多的时尚品牌涌入市场，Supreme如何继续为粉丝讲好故事将是一个新的挑战。

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“求变”：换帅，拓品，潮牌开启自救。

去年4月，富威集团的许多品牌管理层发生了变化。富威跑鞋品牌Altra和休闲潮流品牌Dickies改变了教练，调整了商业战略。

今年五月，另一个爆炸新闻传开：威富集团宣布任命前lululemon首席产品官Sun Choe是Vans全球品牌的总裁。

资料显示，Sun 2016年12月，Choe加入了lululemon，担任商品策划高级副总裁。lululemon的总销售额从32.9亿美元增长到96.2亿美元。很明显，威富给她的领导可以让Vans扭亏为盈。

除了频繁更换教练，一些时尚品牌还选择加强对优势市场的投资，寻找第二条曲线。以最近“卖身”的香奈儿为例。虽然其品牌在欧美的市场份额有所下降，但在中国仍在增长。因此，该品牌对中国市场有了更多的布局和期待。

这种变化现在已经体现在产品端。“(公司)进一步扩大了与Champion的战略合作伙伴关系，通过授权经营协议，Champion在中国设计、制造和零售Champion的鞋品和配饰，”Champion在大中华区市场的独家经营者百丽招股书中表示。鞋子和配饰对Champion品牌的收益贡献不断增加，近几个月发布招股书的收益超过30%。

此外，熟悉中国消费市场的百丽仍在努力让Champion重返年轻人市场，甚至拥抱消费力强劲的亲子市场，推出更多低龄时尚产品。据蓝鲸金融等媒体报道，“膨胀面包鞋”、“撕裂面包鞋”等产品已成为Champion的新爆款，部分产品在天猫官方店铺月销量超过2000双。

归根结底，当故事难以讲述时，商品的扎实也能打动消费者的心。或许这也是潮牌突破的关键思路。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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