浙江夫妇开网红餐厅年收入35亿

网上名人餐厅的鼻祖绿茶再次站在香港证券交易所门口，再次提交上市申请。不到四年，它第四次冲刺IPO，可谓屡败屡战。这家餐馆是浙江夫妇开的。根据最新数据，去年收入超过35亿元，净利润接近3亿元。与去年相比，它有了很大的提高。这次能不能如愿敲开金融市场的大门？

作者| 李丹

编辑| 陈芳

运营| 刘珊

四年来，我想重塑两个自我

漫长的上市之路，绿茶集团已经走了三年多，现在还没有到达终点。

说到绿茶餐厅，很多00后、10后可能看起来很傻，但在很多80后、90后的回忆中，却是网上名人餐厅的正当鼻祖。一开始，谁还没有在商场排起长队，就等着餐厅门口的大喇叭喊道:“xxx(号)，绿茶请你吃”。

现在10多年过去了，文和友和费的厨师们已经风骚多年了。作为第一代网络名人的绿茶餐厅，他们已经被很多人的记忆蒙蔽了双眼。相反，它的母公司绿茶集团有限公司(以下简称“绿茶集团”)，IPO屡败屡战，一遍又一遍地试图打开港交所的大门。

6月中旬，时隔两年多，绿茶集团再次向香港证券交易所提交上市申请。从拉长时间线来看，从2021年3月开始，不到四年，它已经四次站在香港证券交易所的大门外。

这是一个新的故事，近两年来，绿茶的收入扩大了很多。财务报告数据显示，2021年至2023年，绿茶集团收入分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元和2.96亿元，三年共收入4.27亿元。相比之下，2019年和2020年的收入分别为17.36亿元和15.69亿元，2020年将出现亏损。

归根结底，除了后疫情时代消费复苏之外，还与绿茶集团过去三年积极开店有关。从2021年到2023年，分别增加了56家店铺和40家84家店铺，3年累计增加了180家店铺。

起初，从2008年西湖边给出的第一家店开始，到2020年底，前后13年，绿茶集团只开了180家店。现在短短三年，门店数量直接翻了一番。

当然，如果我们不仅要看收入，还要考虑接待人数，我们会得出一个不那么性感的结论:从2021年到2023年，绿茶集团的平均门店接待人数只增加了0.31%。换句话说，为了提高收入，开店已经成为绿茶集团为数不多的“法宝”之一。

与此同时，招股书传达的老故事是，今天的绿茶集团依然初心不变，主要靠为消费者提供“价值感”来赚钱。

长期以来，绿茶集团一直将自己定义为“休闲中餐厅”加盟品牌。然而，更多的业内人士习惯于称之为“快时尚餐厅”。简单的理解就是通过便宜、漂亮、好吃的食物来吸引顾客，然后通过高客户数量来赚钱。一些类似于服装领域的“快时尚”概念。

就财务数据而言，从2021年到2023年，绿茶集团的人均客单数量相对稳定，分别为60.5元、62.9元和61.8元。与太二和小菜园相比，2021年至2023年的人均客单量分别为80元、77元和75元，而2021年和2022年的人均客单量分别为66.1元和65.8元。

从这个角度来看，便宜仍然是绿茶集团吸引食客的利器。特别是当绿茶餐厅的大部分门店都位于一二线城市的购物中心时，人均消费60元左右，通常会给人一种“超出预期”的感觉。财务报告数据显示，截至2023年底，绿茶餐厅75.28%的门店位于一二线城市。

但是现在看来，这种“高端环境” “廉价菜”的打法，并未为绿茶集团吸引更多的客流。从2021年到2023年，其客单量分别为3.23、2.81和3.30，不敌2018年的3.48和2019年的3.34。但是，根据绿茶创始人王勤松早期的说法，绿茶餐厅“下限是四次翻盘，如果没有达到，就要注意是否有问题”。

过去排长队的风景已经不在了。绿茶餐厅怎么了？在招股书中，公司没有给出具体的说法，而是给出了一个理解方法:继续大规模开店。根据公司规划，2024年至2027年，绿茶将在4年内开设675家新店，几乎相当于4年内重塑两家自己。

屡败屡战，4冲IPO

对于此次上市，绿茶集团并没有给出募集资金的金额，而是注明了扩大餐厅网络、开设中央食品加工设施、升级信息系统和基础设施、作为运营资本四大资金用途。

简而言之，重点有二：一是拓店，二是通过规范支持拓店。

为什么绿茶坚持上市融资，然后开新店，原因也很简单：这是为数不多的企业尝试突破发展瓶颈的方法之一。

业内人士普遍认为，早年绿茶餐厅的崛起，在一定程度上获得了国内购物中心大规模增长的红利。具体来说，2008年成立的绿茶餐厅，2010年正式进入扩张期。从2012年下半年开始，国内购物中心正在开放转型，一方面减少了零售业态，另一方面增加了餐饮业务。

根据王勤松的回忆，几年前，一些商业房地产公司会主动邀请绿茶餐厅进入市场，甚至降低租金。与其他大众餐饮企业相比，绿茶餐厅进入商场的成本一般在3到5个点之间。

进一步研究原因，绿茶餐厅可以获得这一荣誉，这与商业模式密切相关。由于其代表的“快时尚餐饮”，客户与餐厅的关系在一定程度上得到了重构:对于餐厅来说，通过降价来吸引顾客。5元一份的黄瓜，10元一份的东坡肉，都是用来聚集人气的。同时，为了享受低价，客户也转移了一部分利益，也就是花时间在餐厅门口排队。

据王勤松介绍，对于其他餐厅来说，顾客挤满了可能会赚钱，但对于绿茶餐厅来说，客人满了才开始赚钱。但在购物中心眼里，绿茶门口排着长队，代表着人流和聚集客户的能力，所以他们愿意降低租金，欢迎他们进入市场。

未来时代变化容易，购物中心越来越多，进入了一个充分竞争的时代，餐饮投资占比也明显提高。这些都在宣布绿茶的黄金时代已经结束。

汇生国际融资总裁黄立冲表示：“几年前，购物中心的转型给绿茶餐厅带来了机遇，但另一方面，竞争者的数量也在增加。「市界」，竞争本身给绿茶餐厅带来了经营压力。近年来，电子商务的兴起导致了实体商业地产的流量下降。此外，商业地产越来越多，竞争越来越激烈，不仅直接影响了绿茶餐厅的客户，也进一步压缩了其盈利空间。

“况且绿茶餐厅不擅长营销推广，主要是江浙菜。不像川菜、湘菜那样刺激食欲，依赖懒惰，存在感逐渐减弱。”餐饮收藏研究院院长、餐饮行业分析师汪洪栋「市界」补充道。

2017年左右，有从业者公开表示，有快时尚餐厅纷纷吐槽，业绩每况愈下，排队和客户订单的数量不再像以前那样。根据现有数据，从2018年开始，绿茶餐厅的客户订单数量就没有上过四次。

随后，从2018年开始，以江浙菜、快时尚餐饮为主的姥姥家，积极寻求改变，将原有的“快时尚餐饮”定位调整为“美味家常菜”，试图从高客量转变为高频；同时，在开店策略上，姥姥家也明显调整，从原有的全国布局转变为按地区推广。

另外一厢，绿茶餐厅就是坚持走老路，只是迈得更大，试图通过快速拓展店铺来做大规模，然后登陆资本市场。

2021年3月，绿茶集团首次向香港证券交易所提交上市申请，随后因招股书失效，于同年10月再次更新信息。2022年4月，绿茶集团第三次提交招股书，三天后通过听证会，但随后招股书再次失效。直到2024年6月中旬，公司第四次提交上市申请。

根据招股书，绿茶集团确实需要钱。从2021年到2023年，公司继续获得1.17亿元、0.88亿元和3.01亿元的流动负债净额。据绿茶集团介绍，主要是公司“大部分用经营收入扩大餐厅网络”，即被拓展店困住。

此外，从目前来看，绿茶餐厅正在采取直接的重资产模式，因为加盟还没有放开。开店成本从240万元到370万元不等。如果你想在4年内重塑自己，你只能希望上市，筹集资金，输血。

与创始人密切相关的绿茶餐厅定位、发展轨迹。

52岁的王勤松，早年学厨师，后来从事外贸和煤炭生意，去德国做生意。很多经历都在巩固他对“性价比”的认识。

“性价比高的企业可以发展壮大。”王勤松早年接受采访时，为了证明性价比的重要性，列举了沃尔玛、优衣库和zara的例子。当然，考虑到王勤松是浙江绍兴出生长大的人，他的薄利多销的理念和浙江商人的一些共性。

同时，绿茶餐厅的另一位创始人，44岁的路长梅，从“体面”的角度认识到“性价比”的价值，她是王勤松的妻子。

在一次公开演讲中，路长梅把自己的过去概括为“放鹅10年，跳舞10年，然后经商10年”。出生在吉林农村的路长梅，父母一个是渔夫，一个是农民。24岁那年，路长梅意识到自己不能“跳舞成为下一个杨丽萍”，开始创业。

在她的概念里，“一个有钱人不会因为餐厅便宜而来吃饭，而是因为没钱，一般不会去很高级的地区吃饭”。而她想象中的绿茶餐厅，可以让每个人都吃到各地的美食。

2004年，这对夫妇在杭州西湖附近开了一家青年酒店。因为门口有一个大茶园，他们被命名为“绿茶”。之后，在经营青年酒店的过程中，夫妻俩梳理出了一些经验:菜品最能调和人口，菜品价格亲民，用餐环境好。到目前为止，绿茶餐厅已经遵循了这三点。

当然，绿茶集团除了经营理念不变外，在股权结构、管理结构等方面，还紧紧围绕着王勤松、路长梅夫妇。

招股书显示，截至IPO之前，夫妻双方各自实际控制的信托为绿茶集团的控股股东，共持有65.8%的股份。

此外，在公司的高级管理团队中，三名执行董事都是王家人。其中，王勤松担任董事长、路长梅的弟媳、37岁的于丽影担任公司副总裁、王勤松的侄子、40岁的王佳伟担任财务总监和董事会秘书。路长梅担任非执行董事，负责对公司的经营管理提出建议。

如今，在餐饮领域，网络名人频繁出现，各领风骚多年是常态。前不久才高调出圈的烤鸭和天水川香，现在都成了“聚会倒闭”的主角。一些从业者告诉我「市界」，一个餐饮品牌的一般生命周期只有三到五年。更何况绿茶餐厅的“基础”江浙菜，以及其主要的融合菜品，接触群体相对有限。

夏芸阳是新消费行业的资深观察者。「市界」，抛开需求不谈，从供给的角度来看，川菜可以高度预制，因为它又重又辣。湘菜中使用的复合调味料供应链也更加成熟。“川菜和湘菜依靠供应链打开市场后，客户往往会被固定在这种生态中，不会再转向江浙菜。”

另外，如今餐饮越来越细分，曾经可以调和大家的融合菜肴，但却成了大家不去绿茶餐厅的理由。有消费者说想吃火锅就去海底捞，想吃西北风味的西贝，云南风味的云海菜，刀小蛮。对于绿茶，“我已经两年没吃了”。

站在当下看，当新鲜感、顾客数量不复存在时，多开店会不会成为绿茶集团的解药？

汪洪栋告知「市界」，绿茶集团更注重品牌势能，无论是招股书中提到的下沉市场、枢纽站还是旅游景点。绿茶集团有10多年的历史。如果有上市背诵，这些都是拓展店铺的好方向。“尤其是枢纽站和旅游景点，只要能开进去，人流是有保障的。而且不需要回头客，做一次性生意。”

夏芸阳则向「市界」直言不讳地说，通常情况下，客户订单数量与店铺扩张是一脉相承的。“如果客户订单数量足够高，你应该扩大商店来满足溢出的需求。”当然，不排除品牌设计了新的店铺模式，也不排除下沉市场的消费者为品牌势能买单。

但无论如何，对于“第一代网络名人”绿茶集团4年4度上市的冲击，很多餐饮从业者都对此感兴趣。「市界」强调一下，“绿茶可以穿越周期做到现在，已经很不错了”。而且对于整个中国餐饮业来说，资本化的道路仍然是漫长的。

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：让商业更有价值，36氪经授权发布，ishijie2018)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com