国产卫生巾，能治愈“月经贫困”吗？
消费者市场最会玩概念，最会玩抽象的，就是卫生巾。
为何这么说？
卫生巾的原料核心是棉花，工艺难度不高，已经很成熟了。产品需求这一块也很稳定，毕竟是女人刚需。
面对如此大的需求市场，品牌煞费苦心地分一杯羹。除了最基本的吸收，卫生巾也开始围绕健康和体验的概念发展。冬天热，夏天清爽，负离子，艾草等等数不胜数。
最近，Tiktok跑出了前沿品牌的奢侈品，以10.6元的平均成交价格跻身市场前30名。超低价格充满了性价比，三四线城市也爆发了品牌主要的益生菌概念。
卫生巾品牌怎么卷？奢侈品牌的爆发意味着什么？产品的概念越来越抽象？还是真的踩到了消费者的需求？
01 价格:高价引发热议，下沉市场需求爆发。
尽管女性群体只是需要卫生巾，但是从需求的角度来看，这并非一个股市，而是一个“待增量市场”。
这些变量中有待增长，主要是四五线城市、农村县城经济实力相对落后的群体。
因为商品价格高，会有一些人不用卫生巾，而是用纸巾、面料代替，这些都是近年来卫生巾价格引起舆论的关键，大众对低价卫生巾的印象也逐渐改变，需求也随之增加。
总体而言，目前卫生巾单片均价在1-2元左右，也可以按低、中、高等级划分，大概在1.5元以下，1.5-2元以上，2元以上。
结合女性生理期的使用频率，一个生理期大约使用30-35条卫生巾，一个月的使用成本大约为45-55元，从长远来看是一笔不小的开支。
回到前面提到的奢侈品，这个品牌的日用、夜用单片价格都低到1元左右，直播促销期间可能低到1元以下。
奢侈品降低了价格。一方面符合舆论，赢得了大众的自然好感，降低了尝试的门槛；另一方面，它也渗透到下沉市场，绕过了竞争困难的一二线城市，成为品牌快速起飞的基础。
今年三月，抖音平台奢侈品牌销售额不到三万元，但仅仅两个月就实现了超大跨度的增长。今年5月，抖音平台奢侈品牌销售额接近1000万元，环比增长近3000%。
但是奢侈品的高增长不仅依赖于低价，还依赖于好的产品理念，即奢侈品的主要益生菌效果。
益生菌的功效考虑到女性生理期的不适，从私处调理的角度切入消费者的需求。结果表明，下沉市场的客户也可以为过去相对高溢价的产品概念买单，但这一切都是建立在产品价格下跌的基础上。
奢华的高增长使得下沉市场的消费者需求被看到，同时也证明，在强大的成本控制下，低价也可以在卫生巾市场获得第一名。
02 产品概念：抽象和需求平衡
谈完价格，再谈概念。
为何有些概念在抽象的边缘试探，有些真的是站在消费者的角度？
什么是抽象，说到底就是浮于表面，营销意义>实际需要，对使用体验的考虑不够。
比如夏天热，营造凉爽感的薄荷卫生巾；或者冬天冷，可以加热的天然卫生巾，虽然可以在一定程度上缓解气候温度的不适，但并没有充分考虑异味、刺激性和舒适性，导致概念停留在表面。
另外，从消费者的角度来看，产品概念——晚安裤，从实际需求和烦恼出发。
目前看来，晚安裤的概念并不新鲜，但在这种产品形式诞生之初，就意识到夜间睡眠容易造成侧漏。裤式卫生巾不仅可以避免这种情况，还可以最大限度地保证女性晚上睡觉的舒适性。
探索消费者体验中的痛点，就是这一概念长红的原因之一。
今年三月，苏菲还推出了早安裤，将裤型卫生巾的场景从夜间延伸到全天，目前旗舰店销量接近5W。 ，消费者选择的主要原因是方便和安心。
是否还有一点抽象，结合消费者需求的概念？
不要说，还真有。
苏菲在概念上确实有一套。年初推出了镀光仙纸系列产品，包装华丽高贵，仙气飘飘，是王母娘娘的特殊姿态。
从抽象的角度来看，这款产品的卖点之一就是“锦鲤吸收芯”，包装主要推动气场，新中式风格饱满，锦鲤运气好。 中式气场，成为商品的一大卖点。
从需求来看，商品的核心是“薄”，这是苏菲历史上最薄的产品。结合品牌自主研发的反渗透吸收体，其核心卖点是吸收性强、舒适性高。
这似乎是一个偏向营销的抽象概念，但事实上，苏菲仍然把女性需求放在第一位，用更有趣的概念包装产品，以吸引顾客的注意力，这不仅在创意上给人足够的新鲜感，而且在体验上积累了声誉。
03 卫生巾还可以怎么卷？
未来卫生巾将更加两极化。
一是依托品牌强大的供应链能力，降低成本，走类似奢侈品的极致性价比路线，二是走高端路线，提升女性购买力的体验，让客户为产品实力买单。
现在卫生巾的发力方向可以概括为三个方面：功能、肤感、品类。
先讲作用，今年益生菌卫生巾爆发，消费者对卫生巾的期望不仅仅是透气吸收，健康功能的加成更符合需要。
与大健康相关的功能已经成为一个潜在的机会点，比如益生菌的私处护理效果，长期使用的抗菌抗菌效果，都有一定的增长空间。
再说肤感，已成为各大高端品牌的营销重点，从突出棉花产地，以产地为卖点，再到蚕丝卫生巾，都是在材料上进行升级。
针对皮肤感觉这一角度，目前也出现了敏感肌、有机等概念，整体呈现出品类转移的卖点趋势。
最后提到品类，卫生巾市场已经比较饱和，竞争也比较困难，但是不妨从其它月经用品入手。
卫生巾确实是目前最受欢迎的品类，裤子卫生巾也在快速增长。作为一个比较小的群体，很多用户都比较满意，产品的口碑也在不断积累，或者月经杯也是如此。
如何说服女性群体迈出第一步，是留给品牌的难题，但是仍然有一定的进入机会。
本文来自微信微信官方账号“沥金”（ID:Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。
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