古茶IPO，被“7-11”方式拖着腿？| IPO前瞻
出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
核心看点：
“中国第二大现制茶饮”是古茶的两大标签、“性价比鲜果茶”并未带给它环城河；
古茶2023年的“飞奔”是通过“7-11”便利店集中开店带来的，但在当今的竞争环境下，其优势却成了前进的束缚。
发现了吗？茶馆的密度已达到“见缝插针”的程度，临街走一公里至少可以遇见两三家。
近两年高端茶叶需求萎缩，性价比奶茶需求增加，大众奶茶品牌趁机疯狂拓展店铺。截至去年年底，国内奶茶店总数已超过10万家，多家券商预测2030年国内奶茶店有望超过50万家。7年后再开40万家店。
问题是，我们真的需要这么多奶茶店吗？
与奶茶和经纪公司的野心相比，“奶茶股”的表现要惨淡得多。首次在港交所上市的奈雪的茶叶市值已经下降了90%，收盘价每天都在创下新低(6月26日2.08港元)。第二次上市的茶百道最新收盘价(6月26日11.72港元)仍低于17.5港元的发行价33%左右。
有了这些“出血上市”的先例，给自己贴上“中国第二大奶茶”品牌标签的古茶，IPO之路真的会顺利吗？
妙投感觉有点悬，古茶所谓的差异化其实并不成立，竞争越激烈，其目前的战略越难维持，优势也越弱。
真的是多元化的吗？
古茶给自己贴上了两个多样化的标签：“性价比鲜果茶”、“第二大现制茶品牌”。
第一个多样化的标签似乎太牵强了，第二个多样化的标签去年才“赶”出来，能否守住还很难说。
首先看第一个，“性价比鲜果茶”，多样性极低，几乎每一个奶茶品牌都有鲜果茶。
古茶的品牌定位是现在流行的茶，价格一般在10-18元之间。茶百道、上海阿姨、Coco、书烧仙草都是竞争对手，是茶行业最拥堵、竞争最激烈的价格带。
根据窄门参眼等方面的数据，古茶饮料的平均价格为15.38元，而茶百道、沪上阿姨、Coco、书亦烧仙草的平均价格分别为15.05元、14.78元、13.93元、12.66元，都比古茶更具性价比。
我们来看看古茶产品。店内菜单饮料一般有30种左右，主要推广果茶、奶茶、咖啡三种产品，其中果茶收入占一半，奶茶占40%。
(资料来源：招股书)
超级明星商品“超级明星商品” A 以奶酪葡萄为例，我们可以发现喜茶、奈雪、乐乐茶等很多茶叶店都有同样的产品。而且，除了奈雪的价格略贵之外，古茶的价格并没有和其他品牌保持距离。相反，喜茶等中高品牌降价后，产品更划算。
再次看到第二个标签，中国第二大现制奶茶品牌，头衔是否可以保留？
两年前，古茶只有6000多家门店，类似于茶百道、书也烧仙草。然而，到2023年，古茶已经猛增了3500家门店，以9001家门店的数量位居行业第二。
与茶百道、上海阿姨、书也烧仙草相比，古茶只有1000多种。从下表可以看出，2023年头部较大的茶叶品牌数量均在1000家以上，一两年内在规模上追平或超过古茶并不难。
(资料来源：公开资料整理)
伴随着竞争的加剧，二三线空白市场的加盟商资源日益稀缺，“抢加盟商”已达到白热化阶段。
对比各家加盟新政策可以发现，加盟费直接降低，返利甚至零首付分期，各家都在努力降低加盟门槛，诚意满满。
然而，加入古茶33万元的门槛既不是最低的，也不是品牌知名度最高的。在规模上很难保持“第二大”的标签，因为他这两年的飞行战略可复制性越来越低。
在奶茶界做“7-11”并不那么容易。
高档茶饮拼品牌力，大众茶饮拼经营效率，廉价茶饮拼供应链。
古茶之所以去年在大众茶饮价格带迅速爆红，是因为效仿日本便利店“7-11”的打法，在经营效率上领先同行。
古茶里面有一句话，就是单个省的店超过500家，说明这个地区有突出规模效应的基础，叫做“关键规模”。在构建关键规模和影响力后，它会通过“帮扶带”辐射到周边市场。
具体而言，头部品牌中古茗在浙江省和福建省的门店数量和市场份额居首位，甚至超过蜜雪冰城。
与其他茶叶品牌相比，国家门店布局更加集中。在东南沿海六省，其优势已达到东南沿海六省门店数量 6120 家，略低于大哥蜜雪冰城的8834 商店总数，但远远超过茶百道和沪上阿姨。
如今，古茶已经建立了超过八个省份关键规模的店铺网络，这八个省份也支撑了2023年古茶87%的GMV。
“7-11”密集开店有两大优势。一是可以聚焦营销资源和流量，有效缩短品牌培育期。二是可以聚焦供应链，提高运营效率。
与2021-2023年前三季度门店GMV数据相比，古茶分别以220万、230万、250万领先其他三家，经营效率相当高。
(资料来源：招股书)
与毛利相比，2023年第三季度，茶百道毛利率达到34.3%，排名第一，古茶、沪上阿姨紧随其后，蜜雪冰城以29.7%排名第三。
(资料来源：招股书)
缺点也很明显，布局区域过于集中容易错过进入新市场的最佳时机，不适合竞争环境过于激烈。
到目前为止，古茶在北京和上海都没有店铺，这是它受到批评的一点。原因是创始人认为这两个地区的奶茶品牌密度已经足够高了。古茶在这一带既没有供应链优势，也没有品牌音量优势，不能获得任何好处。
然而，大众茶的竞争有目共睹，奶茶产品的同质化程度非常高。古茶没有真正难以复制的同类产品的差异化饮料。我们应该用什么来占领已经被同行占据的市场？
假如古茶放弃了现在的战略，然后像同类产品一样多点布局，那么它的供应链建设将再次成为一个巨大的考验。
古茶创始人王云安曾经说过，“无论仓库建在哪里，古茶店都会开到哪里，以确保原材料的管理到位。”
截至2023年底，古茶在浙江拥有3个仓库和53辆卡车，支持浙江2054家门店，其中92%的门店位于距古茶仓库150公里以内。
如果把店铺开到全国各地，前期的供应链建设必然会挤压利润。在新市场达到关键规模之前，运营效率肯定会下降。
如此看来，古茶似乎被困在了“7-11”游戏中，进退两难。
假如古茶不全国化，只保持现有的规模，做一个小而美的奶茶品牌怎么样？
当然不是，古茶已经回不去了。
一方面是古茶背后的资本需要撤出，古茶必须上市帮助其兑现。
另一方面，IPO前古茶的估值已经达到了400亿元。按照2023年底9001家门店的总量，每家门店的估值高达444万元，这显然是不合理的。因此，古茶迫切需要更多的门店规模来支撑估值。
此外，古茶也没有区别的环城河，本来只有拼规模一条路才能“上牌桌”。
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