传统汽车公司渠道加速崩溃：代理失控，直接运营颤抖。

如果我们把时间回到五年前，行业普遍达成共识，认为“直销是汽车行业的未来”。特斯拉推出的直营营销模式被各大新力量品牌效仿，然后依靠经销商的4S门店“老了”。

然而，多年来，直销模式并没有取代经销商模式，甚至出现了退潮。一些新力量品牌已经放弃了纯直销的单一营销网络，选择开放加盟，寻求合作伙伴的支持。然而，也有背后的例子。比如长城开始在熟悉的经销商模式之外开始直销，和吉利、比亚迪等车企一起探索双模式销售的概率。

对小通来说，汽车企业陷入营销模式的纠结，本质上也是市场竞争日益激烈、面临生存危机的一种表现。还可以认为，销售模式不符合行业发展现状，已成为限制中国新能源汽车发展的瓶颈。中国汽车公司面临的问题是，过去的纯经销商模式和后来的直销模式似乎都无法独立解决问题。“双模式销售”当然是一种勇敢的尝试，但他们真正需要的可能是“第三模式”。

经销商不够好，直销也有问题。

到目前为止，经销商的营销模式已经有近40年的历史，可以算是中国汽车行业的守护者和支持者。中国汽车行业起步相对较晚，初期人们的消费能力与今天有很大差距。汽车只能是少数人的选择。在这样的背景下，以4S门店为主的经销商营销模式更好地响应了“人找车”的时代需求，其核心营销渠道的地位在过去20年里难以撼动。

但总的来说，汽车行业的快速发展带来的增长收入掩盖了经销商营销模式本身的弊端，当增长失败，陷入竞争泥潭时，这种模式存在的一些问题就会被放大。

最典型的争议是前阵子保时捷经销商的“逼宫”事件。随着保时捷在华销量的持续下滑，经销商的压力接近极限，这一系列“闹剧”最终发生。简单来说，在传统的经销商模式下，经销商需要为原始设备制造商分担一定的库存压力(即所谓的压力库存)。比如他们提前买了一批新车作为店铺库存，然后经销网点想办法自己卖；经销商不仅可以获得卖车的利润，还可以在销量达标的情况下寻找返利，而“返利”在一定程度上是经销商利润的大头。

这种方法在销售情况尚可时仍然可行。然而，2023年保时捷在中国的销量下降了15%。据经销商联合信称，原始设备制造商没有相应的补贴或其他支持。这些库存无法处理，销售目标难以实现，很可能成为碾压下游经销商的最后一根稻草。

另一方面，虽然经销商也为原始设备制造商“工作”，但毕竟不同的经销商甚至不同的门店都很难保证服务能够处于同一水平。在网上搜索相关4S店铺的争议，最常见的是车主发现自己比价后“买得贵”，或者销售通过文字欺骗自己办理贷款和保险。一些不好的评论总是会影响品牌形象。

正是因为这些缺点，当特斯拉在2013年第一次在北京实施直销模式，并在超市开设展销店时，引起了如此大的震动。与传统的经销商模式相比，直销显然是一种更有利于客户的销售模式，主要表现在这三个方面:价格透明、服务透明、沟通透明。

由于全国统一定价、店面统一销售，所以价格透明将是直营模式最大的优势，基本上没有隐藏的价格浮动空间。对于消费者来说，在全国各地的随机销售点买车不会有价格差异。同时，如果官方价格调整可以尽快享受，客户在买车时会有更高的价格安全感。

服务透明主要集中在售后阶段。，比如三包阶段直营店的处理会更有效率，严格按照相关规定进行，避免了传统经销商模式下经常出现的主机厂和经销商店面踢球的情况，维修理赔过程更加透明，基本没有欺诈的空间。

最后，透明的沟通意味着品牌的官方公告基本上会在第一时间通过直营店传递，比如一些金融折扣、买车更换折扣等。原则上不会有信息差异。此外，大多数实行直销模式的品牌领导者都热衷于直接与消费者互动，如马斯克、李想和李斌，他们的个人IP知名度会随着直销模式而传播。

但回过头来看，当汽车公司销售规模大的时候，直销模式带来的成本压力会增加，汽车公司需要直接管理很多阶段，对内部组织管理能力提出了更高的要求。此外，4S商店往往可以根据地区差异进行自我调整。比如南方天气热的时候要做防晒，4S商店可以赠送防晒隔热窗膜；北方市场主要是保暖礼物，核心是根据不同的市场需求进行调整。

总的来说，经销商模式和直销模式都有自己的优缺点。沿用经销商模式的传统汽车公司和早期采用直销模式的新势力汽车公司都感受到了单一营销模式下的问题。在中国汽车市场竞争的新阶段，越来越多的汽车公司开始将这两种营销模式结合起来。

“双模并行”并非神丹妙药

到目前为止，国内新势力汽车公司基本上都是直销模式的坚定支持者，但现在几乎只有理想依然坚持纯直销模式。其他新动力汽车公司包括小鹏、极客、蔚来等。，以及腾势、方程豹等一些自主汽车公司的新动力品牌，都开始“妥协”招募经销商。

2023年，在王凤英的带领下，小鹏进行了营销渠道改革，其中“木星计划”的代表性行动是启动，主要变道包括淘汰低效直营门店，扩大代理经销商门店规模。在这里，极氪也从一开始的纯直销变成了所谓的“双模式”。借助经销商的能力，极氪只会负责售前阶段，对售后服务、维修等有一定利润的部分给加盟商。

比亚迪旗下的腾势、方程豹近日公开招募经销商，再次回归比亚迪熟悉的“经销商” “直销”的双模式。主持腾势汽车的赵长江解释说，考虑到腾势品牌快速发展的现实，腾势有必要在未来50万、100万销量的目标下进行渠道改革。

虽然上面提到的长城做法不同，但最终目标与新力量高度一致，探索双模式营销渠道的概率。这种集体行为不是偶然的，而是新老汽车公司在激烈的市场竞争中意识到，单纯依靠经销商或直销模式已经不能满足当前的销售需求。只有有机整合这两种模式的优势，寻求互补，销售才能达到更高的水平。

然而，在实际实施过程中，双模式的运行并不总是一帆风顺的。汽车公司的初衷自然是希望在不同的模式下保持自己的优势，但我们看到的是，汽车公司需要花更多的时间来处理两者的兼容性。

第一个最明显的问题是利益冲突。，无论如何，自营模式与经销商模式并存意味着经销商“抢蛋糕”，如何分配和衡量不同营销渠道之间的权限和利益变得非常重要。特别是以经销商为核心渠道的长城、吉利等车企，引入自营模式意味着经销商利益受损，必须有相应的政策来安抚情绪。

据大家Auto报道，长城在直营营销渠道建设初期做了相当多的保密工作，甚至很多参加培训的新员工都不知道具体岗位是什么。这种保密的主要原因是害怕自建渠道的消息会导致经销商的不满，从而带来阻力；另一方面，直销渠道也会对经销商店面混乱的定价不满意。毕竟大部分消费者都是价格敏感的群体，直销渠道在比价阶段自然会“遭受暗亏”。

第二，成本问题，相对来说，经销商模式需要投资的成本没有自营模式高，但毕竟渠道建设和经销商投资也是一笔不小的成本。甚至李想曾经认为，直销的优势会比经销商渠道降低成本，更不用说是否存在误解了。简而言之，没有人应该否认建立经销商渠道需要花钱。

对于直销渠道，需要大量投资才能达成共识。有数据显示，汽车品牌直营店平均运营成本为每年400万元，在一线城市会增加；像NIO 像House这样的综合性商店，建设成本在200万元以上，不包括租赁成本。

考虑到新力量汽车公司的经营状况和利润水平，不难理解小鹏等汽车公司为什么要改革营销渠道，接受更多的经销商，因为这本质上是转移成本的一种手段。总的来说，经销商 很难说，直销双模式渠道将成为未来汽车市场的主流，尤其是利益冲突这一点也可能带来一系列隐性问题。

不难看出，所谓的“双模式”只是行业在探索阶段取得的阶段性成果。中国新能源汽车的销售正在迅速向扁平化和互联网化方向发展。在诸多因素的推动下，可能会出现超越传统经销商和直销的“第三种方式”。

第3种方法正在酝酿

最终，中国市场将诞生什么样的新型汽车销售模式，我认为还是要回到本土的特色能力。小通观察到，比亚迪今年年初在JD.COM开了一家自营旗舰店，上架了一些车型。喜欢的客户可以下单，订单页面甚至显示可以送到家里。

当然也有一些老车型或者停工车型上线，这也说明比亚迪这次在JD.COM卖车只是一种试水行为，但是确实传达了一些信息。比如依靠在线电商渠道营销整车也不是完全不可能。只要其他销售流程能够匹配，以后卖车可能会像买手机一样轻松简单。

其次，JD.COM等电商平台正在增加与汽车相关的产业链。比如JD.COM本身就有与途虎相比的线下护理服务，未来会不断加强相应的渠道。或许电商平台会成为汽车公司销售车辆的重要合作伙伴。至于具体的方式，可能不是线上付费下单，但也值得期待的是，线上线下能力的结合最终会带来什么感受或者流程改革。

回到经销商和直销模式的话题，两者的共存总会带来不可避免的差异，短期内很难调和利益分配和资源配置。换句话说，最终的发展趋势将是两种模式的结合，原始设备制造商和经销商将扮演不同的角色。

事实上，我们已经可以在业内看到一些迹象，比如一些渠道，比如极客和蔚来，就是把利润明显更丰厚的售后和维护板块交给经销商合作伙伴，而我们则专注于售前阶段和品牌维护。就目前而言，这种合作方式更接近目前的最佳解决方案，营销渠道可以保证原始设备制造商的品牌声誉和用户价值，而经销商则避免了销售指标的压力，同时保留了更有利可图的部分。

只能说，无论哪种合作模式，都意味着双方都需要做出妥协，这背后并不是谈判和游戏的体现。但最终，渠道的变化和产品的变化有着相同的逻辑。随着行业的不断发展和竞争的不断深化，汽车公司将找到最大的公约数。随着长城、吉利、比亚迪等头部厂商的不断改革，营销渠道将找到最佳解决方案。

而这几乎是必然的。中国新能源汽车行业在商品和供应链方面已经领先世界。再加上全球最具包容性和最大规模的市场规模，头部汽车公司根据自身的市场特点实现营销渠道的优化只是时间问题。

本文来自微信微信官方账号“电车通”（ID:作者：电车通，36氪经授权发布，dianchetong233)。

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