亚马逊对于品牌旗舰店下大决心

多年来，亚马逊一直在重建一个重点。“重商品，轻商店”的生态。

它是一种“去中心化”的生态，整个平台的流量，大部分都是“灌”到具体产品的产品页面上，而且商家的店铺几乎成了“点缀”。

因为，亚马逊故意让卖家“产品和商品”(Listing和Listing）在维度上进行竞争，只有这样，客户(客户)才能直接比价，第一时间找到足够的低价商品，买完就走，干脆利落。

“用完即走 省钱省时，是亚马逊长期以来的追求之一。

但是，过度加强商品listing(链接)之间的竞争，造成了一个缺点：虽然商家出售商品，但是很难培育出自己的产品，许多知名品牌在亚马逊上也水土不服，比如路易威登，Nike、宜家等大品牌也进入了亚马逊，但在激烈的产品链接竞争中，他们无法充分发挥自己的品牌优势，最终不得不宣布退出(官方退出，部分经销商仍在销售)。

从长远来看，亚马逊被认为是一个平台上有“不适合品牌增长”和“白牌商品泛滥”。

更加迫切的是，在Temu中、SHEIN、TikTok 在Shop等新兴平台的包围下，亚马逊将不得不陷入低价竞争的怪圈，主要是“产品为竞争水平”。

所以，亚马逊近几年一直在努力改变这种状况，出台了一揽子政策，推出了一系列工具，大力支持商家的“品牌旗舰店”。

最近，亚马逊在帮助品牌旗舰店方面，又做了两个大动作：第一，推出了一个新工具。——品牌旗舰店质量评级报告，商家可以通过这个工具来诊断自己的评级，并根据评级来优化自己的旗舰店；另外一个动作是，增加了三个商店指标，包含平均跳失率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。

这三个指标经常被用来衡量一个独立网站的质量。如今，亚马逊专注于这些指标，这意味着它的品牌旗舰店将变得越来越“独立”，成为一个相对独立的“品牌后花园”和“流量储水池”。

「蓝海亿观」觉得 ，随后，亚马逊将在品牌旗舰店投入更多资源， 为了提高“品牌层面”的竞争力，与Temu等竞争产生更大的差异。

01 亚马逊在品牌旗舰店做了两个新动作。

随着亚马逊的不断努力，商家的品牌旗舰店发生了“数”与“质”的多重变化。从2018年到2023年，亚马逊平台上的品牌旗舰店总数，由6.7万只增加到55.9万只。

最为重要的是，亚马逊在许多方面对其客户(客户)进行了引导，让曾经“门前忽略鞍马稀”的品牌旗舰店慢慢拥有真正的活力。——对品牌旗舰店有一定了解甚至非常熟悉的顾客比例，用户访问比例增加了2.4倍，达到47%。

这种情况表明，亚马逊的品牌旗舰店正在慢慢变活，不再是一种衬托。

包括安克创新（Anker）、大卖家，包括赛维、傲基、乐歌， 几乎开设了品牌旗舰店，并专门花费推广费用来推广其品牌旗舰店。

图片/赛维旗下服装品牌Coofandy在亚马逊上的品牌广告

近来，亚马逊进一步提高了品牌旗舰店的重要性，做了两个大动作：

第一个动作是，上线了。品牌旗舰店质量评级报告。通过这份报告，商家可以查看“品牌旗舰店质量评级”，包括“高”、“中”、“低”。

基于亚马逊的内部数据，评级越高，销售额越高。： 质量评级 为“ 高 ” 品牌店销售额 ， 比评级 “ 低 ” 多余的高达50% ， 比评级「中」的多出34% 。

另外，评级报告，可以显示“品牌旗舰店客户平均停留时间30天”并与“比较同行的停留时间。 ”， 与此同时，还会给出一系列的“建议”。

图/亚马逊品牌旗舰店质量评级报告截图

共有13个建议，每24小时更新一次，包括13个建议，意见是“增加销售额”——将推荐或最畅销的产品图块添加到向子页面；“塑造品牌”意见-向商店添加背景视频；另外，也有“增加销售额”的意见。——插入图片/图片，链接到子页面，等等。

在品牌旗舰店的数据洞察仪表盘中，亚马逊对品牌旗舰店的另一个大动作是增加了三个关键指标，包括平均跳失率、平均停留时间和新访客数量，使卖方对其旗舰店的流量有一个非常清晰的认识。

到目前为止，在亚马逊旗舰店的仪表盘上，总共可以看到14个数据指标。

「蓝海亿观」观察到，其中一个指标很引人注目，那就是“关注人数”，也就是说，通过品牌旗舰店或者帖子上的“关注”按钮，关注品牌的客户数量。

这个功能已经推出了相当长的时间，尽管仍然是测试版，但是亚马逊几乎做出了巨大的妥协，从某种意义上说，亚马逊允许卖家在站内储蓄自己的产品私域流量。

下一步，品牌旗舰店将成为一种相对“私域流量”，与此同时，亚马逊也逐渐开始允许品牌旗舰店持续存款，以获得对自己品牌的好感，“定向营销”自己品牌的粉丝。

亚马逊将于去年七月推出一个新工具。——品牌定制促销。利用这个工具，商家可以利用“私域流量”来增加销量，也就是面向。"关注或购买自己商品的买家"建立“吸引老客户回购”或“回收曾经浪费的流量”的专属折扣。

它是亚马逊在品牌商店中使用“私域流量”的一次尝试，也是其迈出的一大步。

过去，亚马逊控制着所有的流量，让卖家在“商品listing维度”中进行激烈的竞争，假如卖方想要更多的新流量，那就得继续做广告。这个过程中，流量就像一根甘蔗，从头到尾都被亚马逊吃掉，而且商家很难享受流量积累带来的好处。

现在，亚马逊的手稍微放松了一些，为了鼓励更多的商家经营品牌旗舰店，培育自己的产品，采取了一系列的鼓励措施，以留住更多的顾客，与Temu等竞争。

02 亚马逊比以往任何时候都更想帮助商家做好品牌。

拼多多曾经是白牌商品的天堂。类似地，亚马逊曾经是白牌商品的天堂。

白色品牌的天堂，通常是品牌的噩梦。

长期以来，品牌方对拼多多望而却步。

2019年，拼多多花了很多钱，推出了“百亿补贴”，让很多用户可以在拼多多上“放心购买便宜的正品iPhone”。

为说服客户，拼多多在“百亿补贴”下的iPhone中加入了一系列“承诺”：拥有中国人民保险质量保险、假一赔十、七天无理由退货、顺丰快递等。

这一承诺，最终让很多消费者放下心来，下订单购买苹果机。根据第三方数据统计，2019年，超过200万台iPhone以“百亿补贴”卖给客户。接着 ，一阵风刮起了“百亿补贴”， 在iphone后面，小米及其旗下的红米、荣耀、华为、vivo等都抱起了拼多多的大腿。

初步取得成效的拼多多，开始放开手脚，继续在五粮液、茅台、戴森吹风机等品牌上做出“百亿补贴”和“正品承诺”。

就这样，“正品大牌商品也可以在拼多多上买到”的认知，进入了众多消费者的心中。

拼多多这样做是因为当时白牌产品的销量增速放缓，同时也想获得品牌的高溢价收益。这一策略取得了巨大的效果。2023年，品牌产品销量占比接近品多多整体的30%。

这个巨大的成功，很可能会复制到拼多多的国际版本Temu上。

现在，Temu凭借“强大的供应链控制能力” 穿透地板的低价”，在欧美日韩大烧广告(如超级碗一分钟广告费用超过1亿元)，攻城掠地，无敌。

随着Temu的崛起，亚马逊的流量大规模流失。

看到情况不好，亚马逊不得不将服装类的佣金大幅削减到个位(最低5%)。

服装品类自然具有吸附电商流量的属性，也是亚马逊的前三大品类，一直为其贡献着巨大的GMV和利润。但面对Temu露出的尖牙，亚马逊不得不大幅削减佣金，让服装商家轻装上阵，与Temu争夺更多流量。

同时，亚马逊加大了品牌旗舰店的发展力度，在一定程度上向商家开放了“私域流量”，使广大商家的品牌成长起来，更重要的是，要吸引现有的知名品牌商(如爱迪达斯、CK等)为了形成一个巨大的品牌环城河，进驻亚马逊。

通过这种方式，亚马逊可以让广大商家以“品牌商品”与Temu的“白牌商品”进行竞争，以保持流量，维护环城河。

假如Temu将来复制拼多多的“百亿补贴”，大力招揽品牌方进驻，亚马逊就不会打无准备的仗。 「蓝海亿观」感觉，亚马逊确实对品牌旗舰店下了很大的决心。

本文来源于微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。

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