“9.9元吃汉堡”三个月卖出18万份，“穷鬼套餐”为什么要卖爆炸？

来源/立夫食话

发文/华立夫

假设“贫穷”是消费降级的原因。

所以“穷鬼套餐”，就是消费降级的形象化。

这股邪风从9元9包邮购物开始蔓延到许多知名品牌。

比如瑞幸和库迪率先推出9.9元的特色咖啡，肯德基、麦当劳、汉堡王等“快餐三巨头”也被迫卷入低价套餐竞争，更不用说更多的品牌正在疯狂跟进。

有些人甚至总结了一周七天如何换花样“撸羊毛”，享受不同品牌的“穷鬼套餐”。

“麦当劳周一免费吃麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一’活动，周三在达美乐享受70%的折扣，周四在肯德基感受‘疯狂星期四’，周五在汉堡王吃50%的员工餐，周末去华莱士，下周再来。”

当然，“穷鬼套餐”是有效的。瑞幸9.9的咖啡已经深入人心，几乎线下无敌。肯德基的“疯狂四文学”风靡全网，而汉堡王9.9元的吃堡活动仅三个月就卖出了18万多份。

果不其然，高档商战，只要简单地降价。

但是降价之后，商家真的赚钱了吗？

据公开财务报告显示，2024年一季度，肯德基营业利润为3.72亿美元，餐厅利润为19.3%，同比下降1.9%。；2024年第一季度，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期净利润5.64亿元。

吃饭不容易，说的不仅仅是农民工，还有市场下行阶段的各种品牌。

这种风会吹到哪里？这种营销方式真的可持续吗？品牌应该如何看待和做出更高效的营销？

看看这些推出特价套餐的品牌，都有一个特点，

也就是说，他们几乎都属于拥有大量线下门店，主要经营餐饮、食品、日用零售等品牌。

这类品牌代表最基本的消费类型：吃喝。

对于消费者来说，这种消费是不可能省下来的，只是花在这里和那里的区别，所以对价格高度敏感，需求充足，频率充足。

对这一类来说，低价是一种很好的引流方式。

如果你的品类也有这样的特点，那么这种热潮也有可能被复制。

但相对粗糙原始的引流，是线下发放优惠券、传单，或者直接“买人头”，营造出“店面很热闹”的局面，在从众效应的影响下，不断吸引新的客流。

相比之下，利用社交平台进行病毒传播，虽然方式大不相同，但本质上还是一样的:一切都是引流，一切都是为了引流。

消费9.9的人，完全有可能多花几个9.9，一来二去，店面就能赚回营销成本。

——看起来有些分歧，不是说没钱吗？

说白了，喜欢“穷鬼套餐”的主流人群并不是真的缺乏消费能力，因为真正缺钱的客户不能用9.9元买饮料。

与其说是真的缺钱导致了这种情况，不如说是“缺钱的预期”构建了新的消费理性。

为什么低价策略能有效？

这一问题看起来是多余的，但是消费者并非没有感情的决策机器，降价就冲，涨价就跑。价格贵不贵，都是比较的。

与人均30人相比，肯德基麦当劳这些品牌 一般套餐，10元左右的低价套餐一对比，优势立现，两对比，当然选便宜的！

消费者对价格的感知很大程度上取决于品牌定位的“锚”，你核心产品的定价是他决策的最重要参考。只有消费者认为价值，突破底线的低价才能穿透他的心智。

现在学习看配料表的消费者，对品牌价值已经相当“祛魅”了。

比如曾经流行的褪黑素，主要有效成分是褪黑素。当消费者普遍意识到这一点时，他们自然更愿意直接购买更实惠的褪黑素产品。

就像我说的，客户并不是真的没钱，而是想把每一分钱都花在光明的地方，自然会对每一个品牌的质量细节都有很好的印象。

与其说是“消费降级”，消费者偏好的变化更接近于“找平替代”。后者的重点是，客户希望找到不逊色于(或更好)质量的替代品，价格相同(或更低)。

对于品牌来说，虽然降价是由同行之间的“卷”组成的，但在推出降价选择之前，不妨仔细想想你的产品和服务在走向市场时是否提供了足够的、可感知的价值。

降价一时爽，结束火葬场(当然也可能不会那么惨)。

如前所述，降价会带来一段时间内客流增加的结果，但是它对品牌的影响是持续的。

降价一段时间后，折扣就没了，很多消费者会觉得“吃亏”。就像瑞幸今年普遍质疑折扣“缩水”一样，这是这种情况的注脚。

但是很难做到，是不是意味着做不到？

低价热潮不是一时兴起，消费者观念的改变和大家对未来的期待普遍下降，这才是真正的原因，而不是个别资本或品牌能掀起的风暴。

从业务层面来说，很多地方都可以优化。也是低价。其他品牌可以选择定向和定期引流，不分时间段，将消费者引向非高峰的闲暇时间，最大限度地利用店铺的沉没成本。

你也可以选择各种款式的套餐，这样消费者可以选择一个有诚意但略有缺陷的低价选项，同时购买额外所需的商品。即使整体降价幅度不大，也能达到双赢的效果。

若上升到企业战略层面，低价实际上是一种面向未来的长期主义。

品牌对于市场形势同频的必修课，适应消费降级，适应客户新的理性。暂时的变化是次要的，长期的运营更重要。

在下一轮消费热潮中，你要做的就是屹立不倒，赚到未来的钱。

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