看看淘宝直播“618”的变化，从两个关键切面来看。

来源/天下网商

发文/杨洁

六月二十日二十四点，2024年“618”正式结束。

这似乎是一场“静水深流”的大促销:“取消预售”已经成为每个平台的必需品，让客户简单购买，放心购买成为最关键的事情。平台之间没有一些喊声，所有的业务都在回归业务的本质。

看似“静音”，数据证实了大促销的“声音”。根据星图最新数据，今年618全网销售额为7428亿元，各平台品牌营业额、直播订单数量、会员数量均迎来了一定程度的增长。

其中，直播电商依然是暗潮涌动的战场:超头主播逐渐消失，垂直主播和明星主播层出不穷；阿里JD.COM心照不宣地“摇人”，企业家大佬们纷纷走进直播间，开始了总统直播的较量；刘强东数字人直播点爆数字人带货，腾讯视频号宣布计划限制数字人带货，激励真人直播；店铺直播为淘宝直播创造了一个新世界。拼多多直播还为KA品牌商家推出了支持计划…

先进者不断地试探自己的边界，搭起铜墙铁壁的防御阵型；跟随者随机而来，试图讲述更多的新故事。

在硝烟中，《天下网商》总结了平台电商生态两条明显的主线:一是新手玩家的全托管模式出现，平台亲自制定了“主播培养计划”，明星和CEO直播销售商品日常化； 第二，店铺播出异军突起，平台和品牌纷纷下注店铺播出，让广大确定性生意留在品牌私域。

无一例外，这两个最出圈的大事记都在淘宝主场。截至6月20日24:00，淘宝共生产90个直播间，其中40个直播间破亿达人，50个直播间破亿店铺。

618左右，依托全托管模式，杨恭如、向海岚、钟丽缇、洪欣等港圈明星“提包入驻”，纷纷在淘宝开始首秀直播。淘宝直播迎来了数百名明星聚集在淘宝上。钟薛高的创始人林盛甚至在直播中上演了“钟还传”，大量创业者排队独闯淘宝直播间。

在店铺广播方面，50家店铺的直播间营业额突破1亿元，也印证了淘宝店铺广播市场的全面爆发。“像店铺一样经营直播”，淘宝直播通过货架与直播产生共鸣，推动品牌建立商业周期。

全面爆发，生态繁荣。超出预期的增长，让行业重新审视淘系对“新主播血液”的吸引力，以及淘宝直播可能产生的新活力。

全托管模式出现，淘宝继续“网”红

超头主播曾经是直播电商生态中行业的开拓者之一。

在行业草莽阶段，两位头部主播走红，率先点燃了带货直播的战火，进而推动了六年来直播电商的快速发展。在过去的六年里，直播电商的结构发生了剧烈的变化，头部主播的光晕逐渐消退。曾经利用超头主播的品牌，大力发展店铺直播。经过大浪淘沙，整个市场都走向了精细化运营阶段。

从今天的节点来看，不可否认的是，直播电商超头主播的虹吸效应依然存在，但已经减弱。纵观今年的618，一个明显的趋势是，直播电商正在成为明星主播、内容型咖啡、自带流量的CEO主播的“主播节目”，主播生态繁荣多样。

作为直播电商赛道的头号玩家，依托首创的全托管直播模式，淘宝直播的“纳新”效果尤为显著。淘宝直播生态繁荣，头、垂、全托管等新生态咖啡全周期交易同比增长100%以上。

事实上，明星主播和CEO主播并不是什么新鲜事。2019年底，主播与明星的界限被打破。林依轮、刘涛等第一波先锋已经率先试水，验证了明星带货的优势。与普通主播相比，明星主播和公司CEO都有自己的流量定位，但摆在他们面前的问题不言而喻。要将流量转化为实实在在的销量，需要直播间的运营、选择、宣传、流量运营、售后服务等环节的配合。对一些明星、CEO团队来说，前期投资成本太高，所以大多数人都是浅浅试水，却没有尝试到深层。

针对这些核心问题，今年二月，淘宝直播宣布面向入淘明星，KOL、MCN机构提供全托管运营服务，并为此建立了单独的直播电商企业。

全托管的概念最早脱离了跨境电商和平台的结局，帮助运营不足的商家承担店铺运营、仓储、配送等环节的工作，让他们在销售上投入更多的精力。淘宝直播将这一概念突破性地转移到主播运营中，为主播提供“提包入驻”的服务，让新主播在初期快速构建自己的供应链，有效盘活流量池。

“雪阿姨”王琳是淘宝直播全托管服务的第一批签约明星之一。今年3月底，她率先进入淘宝播出。其直播间的投资、营销策略设计、人员设计和宣传、平台运营和商品支持都是淘宝直播安排的。上海硫磺皂、新中式旗袍等第一次直播产品与“雪阿姨”的个人设计密切相关。在整个托管模式下，王琳的第一次亮相成就。

随后，4月17日，在综艺节目中备受关注的金莎和男友孙丞潇出现在淘宝直播间。根据金莎的风格特点，淘宝直播为其定制了美容保养、露营旅游、夏季旅游好货、女明星“冻龄”保养的盘子。这次直播吸引了300多万网友观看，首秀销售额高达1700万元。

除明星外，一批创业者也逐渐独闯淘宝直播间。

5月28日，钟薛高设立直播间，钟薛高创始人林盛出现在镜头前。直播间的背景墙上印着三个大数字:729。“这代表了729名被拖欠工资和赔偿的在职人员和离职员工，希望通过一点一点的努力来降低这个数字。”林盛说。

上面有罗永浩和俞敏洪，后面有钟薛高林盛。出于不同的目的，自带流量的企业家要么还债，要么开辟新的商业战场，要么为自己的产品代言，开始集体涌入直播间。

6月5日，淘宝进一步推出了“勇往直前的CEO”直播全托管服务，为打算直播带货的CEO提供从托盘到直播间运营的一站式服务。

此后，中图网CEO黄平、AI绘本《儿童故事ImageStory》创始人张华也陆续开始入淘首秀。另外，天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏等已经注册了淘宝直播达人账号。

淘宝直播已经成为创业者直播的首选平台。据不完全统计，在过去的一年里，成千上万的首席执行官和高管走进了淘宝直播室。天猫618期间，仅家电家装行业就有180位总裁来淘宝播出。

从行业角度来看，淘宝直播已经成为今年618最大的“变量”和红利。这种低成本、高效率的直播方式将对整个直播电商产生深远的影响。它利用一套标准化的流程，在利用健全的供应链和一站式服务，放大名人流量效应的同时，挖掘出其更大的商业价值。

50个破亿直播间，店铺爆发成正常状态

达播“生态繁荣”，淘宝直播的“另一条腿”——店播，也正以前所未有的速度崛起。

“像经营商店一样经营直播”。《天下网商》与一些店铺播出的商家进行了对话，大家都不谋而合地表示，今年618增加了对直播的投入。

根据商家的介绍，各大品牌早在2020年左右就开始在店铺播出，但当时的店铺播出，更多的是扮演“直播客服”、“售前导购”的作用。淘宝内容电商负责人道广播也透露，店铺广播可以达到很高的天花板，对整个市场的驱动效果非常显著。但由于成本和价格控制，店铺直播在平销期间缺乏吸引力。

淘宝有相对最全面的商家和客户，所以淘宝店铺播出有天然的“人货场”优势。为了继续“激活”店铺播出，去年淘宝直播推出了今天的闪电和今天的闪电游戏，相当于在直播中做了一个限时低价活动，提高了用户的下单意愿，为店铺直播提供了额外的流量祝福。

今年淘宝直播激励店铺广播推广日常化，商家拿出优势商品价格，做出更密集的小推广。如今，淘宝店铺广播已经演变成了一种新的形式。借助高频营销活动和新玩法，不仅可以扩大群体，还可以将流量和交易留在自播室。

在3C数字跑道上，小米在今年618期间的势头可以用“狂扫”来形容——在大促销期间，小米成为天猫前4小时第一个突破1亿元的品牌，618第一个突破10亿元的品牌直播间。成绩的背后，是小米对店铺播出投入的增强。

“由于小米汽车和雷军个人IP的推动，小米店从一开始就表现出了强劲的势头。此外，小米在今年取消预售期后，从一开始就制定了坚决开战的店铺策略。“小米直播负责人告诉《天下网商》，官方旗舰店直播间直接拿出最直观、最有力的权益，与闪降王炸单品合作，利用平台补贴和品牌降价的双重加码，打造直播价格优势，在推广初期牢牢锁定客户。

据小米直播负责人介绍，品牌将整体节奏分为两波。预约期间，品牌主要努力前站储水，引导用户在爆发当天回流下单，通过外部发放红包雨和1元预约活动直播间的专属福利方式。爆发期间，小米直播间通过24小时不间断直播、限时直播活动周期化等运营策略，推动了直播交易的整体增长，最终实现了超出预期的促销目标。

与小米不同，脱毛仪品牌Ulike专注于核心爆款游戏。为了振兴流量，增加回购，今年618期间推出了“脱毛仪专场”。、“牙刷专场”、一系列特别活动，如“黄金特别活动”，满足了消费者除核心项目外的其他需求，借用淘宝直播官方工具，如限时赠送、直播间免费/红包/五折等。，并通过主播与观众的互动进行定制包装。引导用户种草下单。

不只是小米，Ulike，本次618，汉堡王、星巴克、麦当劳等品牌在淘宝店铺GMV同比实现三位数增长。

天猫麦当劳旗舰店运营负责人认为:“店铺的增长带动了旗舰店整体业务的增长，也给我们带来了更多可以运营的群体，对品牌后续扩大业务规模有很大帮助。

发展与进化，直播电商的界限在哪里？

纵观近年来直播电商的叙事线，从超头主播到主播生态群，从嚎叫直播到内容直播，从单个平台直播到跨平台布局潮，从GMV理论到提升服务。在每一轮浪潮中，淘宝直播都是引领行业的角色。

每当市场喊出“直播电商没有新故事”的判断，淘宝直播总能以新的趋势打破游戏，给直播电商行业带来一些刺激和期待，从早期的超头，到去年双11的店铺播出，再到今年的全托管模式。

淘宝直播本身的转型与进化，可以说已经成为电商直播武林板块转型的重要动力之一。

目前，直播电子商务市场仍在变化，淘宝、抖音、快手、小红皮书、视频号码坐在桌子上，视频号码直播电子商务团队正式进入微信开放平台，与小程序及相关团队整合；小红皮书以“买家和商店广播”的方式进入，争夺市场份额，每个平台或防守反击，或竞争进入彼此的腹地。

各式各样的变化都在发生，那么从用户端来看，消费者到底喜欢什么样的直播间呢？

《天下网商》观察到，第一，有足够的“质价比”直播间，不仅要在不同的价格水平上给不同消费能力的客户足够的诚意，还要在产品质量上给予足够的保障；第二，更精准更精准的直播间。比如618期间，部分头部主播已经在矩阵号设置了宠物、户外、珠宝、食品追溯特别节目，聚焦客户精准购买需求；第三，直播间，社交属性更强，沉浸感和互动感更强。常常可以延长消费者的停留时间，提高转换和客户订单。

回归商业源头，对于平台来说，直播电商的竞争实际上是专业运营能力、商品供应链积累和客户体验。

淘宝作为一个专业的电商平台，无论是商品池、用户基础、商家数量、交易系统还是售后系统，无疑都是领先的。这也意味着淘宝直播不仅能给消费者带来更丰富的商品和更完善的服务，还能帮助淘宝明星主播、中腰主播、新主播、直播机构等生态角色实现快速增长。

伴随着直播精细化、专业化的时代，淘宝直播还在继续做， “厚” 的路上。

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