全网博主，在小红书蓬勃发展

作者 | 苏琦

今年618，头部主播的音量不如过去。各大平台都在强调低价策略，效果似乎不是立竿见影的。一些企业抱怨高退货率。

然而，一个新的趋势是，一群原本在淘宝、微博或哔哩哔哩等平台上的中小博主进入小红书做买家。虽然粉丝数量不高，也不强调最低价，但都取得了平均GMV数百万甚至超过1000万的成绩，带火了很多小众品牌。

去年8月，小红书喊出买家时代已经快一年了，小红书买家的生态发生了很大的变化。除了大家熟悉的董洁、章小蕙等1亿级买家，现在不同垂直赛道的外站买家和业余买家涌向小红书。

他们今年618的表现，不仅实现了更大的商业价值和个人口碑发展，也让粉丝平平的中小博主看到了进入直播电商的红利；也让品牌看到了小红书电商的独特一面——买家更接近客户，可以探索品牌非流行车型和非流行车型的卖点，探索群体细分和个性化的新需求。

粉丝数量低、粘性高、转化率高的买家正在成为越来越多博主的转型选择。本文试图分析为什么小红书可以适应和服务来自外站的博主。博主转型买家需要卖动货。他们需要什么特点？为什么小红书这个商业化进程看似不够快的平台，最终提供了直播电商平台的增量空间？

不依赖低价，全网博主在小红书销售爆款

今年618，一些外站博主进入小红书播出。虽然直播频率不高，粉丝也不多，但平均GMV可以高达1000万。他们是怎么做到的？

实际上，很多买家已经用内容和个人风格积累了一批垂直粉丝，并与用户建立了足够的信任。

@毛茸茸的耳朵曾经是淘宝女装店的老板，因为她的专业经验和穿着审美而受到重视。从外站转型为小红书买家后，现在她在小红书有82万粉丝。在今年5月底的618直播中，平均GMV高达2900万，包括很多小众品牌的服装。

有不同的经验和背景买家，有时候比品牌更接近客户，对消费者需求有更准确的预测。 ，因此，今天的小众品牌也有了寻找确定客户群和销售的方法。

每个月一场的直播中，绒耳儿渐渐有信心在直播间“主要商家不太看好但她非常喜欢的钱”。比如ELLIAIT，澳洲小众“仙裙”品牌 COLLECTIVE，她选择了一件露背连衣裙，准备播出，但品牌希望推广更大众化的款式。在绒耳看来，这件衣服比较轻便，比较适合度假，但是她的粉丝会喜欢它的设计。果然，当时这款没有被品牌下注的裙子GMV破了180万。

“做买家要有信心，相信自己的风格，相信小众物品可以通过组合找到合适的群体。”绒耳说，任何年龄的女性都在追求美，她们的需求并没有得到充分满足，小众品牌的机会也很多。

与具有专业背景的博主相比，其他博主也可以通过真诚地分享和热爱生活的内容，与消费者建立特殊的信任。除了内容力、种草力之外，如果能够挖掘出好的产品，就可以直接促进转换。

时尚买家@和合达会把小红书发给朋友，分享家庭生活，分享日常情绪。“我不想成为一个单一的工具人。每个人都只是来看我的搭配。希望用对生活的热爱和昆明生活的氛围感染大家。”。

去年九月，合合达开始试水直播，到今年618共播出6场，现在粉丝不到20万，618场均GMV却超过1350万。

以分享的态度，合合达推荐了一款自己购买的FOOOBAG“糖三角腋下包”。评论区评论说“是她的风格”“漂亮又特别”。没想到，这是一个品牌准备下架的SKU，因为这个包的皮革决定了它的工期慢，产量低，最后被合合推成了爆款。“目前很多博主都在带这个，我让这个包复活了。”

合合达对“糖三角腋下包”的种草和带货

@番茄罐头致力于母婴垂类跑道，对粉丝群体的需求非常了解，通过反向推荐产品组合，可以满足用户的实际需求，帮助品牌实现更好的销售转型。番茄罐头说：“品牌更喜欢推荐爆款，但是买家应该尽量占据主动话语权，因为我们更了解垂类人群的需求。

现在，她通常在周六直播，基本上保持了一月三次的直播频率，团队规模4人，粉丝数15万，今年618卖出了超过800万的GMV。

今年5月，团队策划了UPPAbaby特别节目。这个品牌的婴儿车客户数量很高，当时品牌对它的期望也没有那么高。“但是我们平均直接卖了300多万，其中一个GMV达到了100万，另外两个单品突破了80万，直接打出了小红书品牌的音量。”她提到。

西红柿罐头对UPPAbaby婴儿车的自用体验和后期带货

今年1月，家居买家@杏仁首次在小红书播出，平均GMV突破300万。到今年618，预热笔记煽动流量爆发，厨房小家电平均GMV突破700万。

他观察到，小红书的用户群更注重产品的质量和价格，而不仅仅是价格。以他直播间的苏泊尔远红外电饭煲为例。商品客户数量为599元，销售额近80万元。顾客对商品提高生活质量感兴趣。

绒耳提到，小红书客户不仅注重质价比，而且注重“心价比”。心价比是一个产品使用后的心动水平和喜爱程度。“只要这个东西足够好，它就值得这个价格。这就是我探索商品的原则”。

如今，电子商务行业正从增量市场转变为股市，低价已经成为行业的竞争点之一。然而，买家的价值表明，每个人可能都不会过度消费，但他们仍然希望过上更高质量、更个性化的生活。

作为买家，中小博主“最后”红利

不同的博主对从其它平台进入小红书有不同的考虑。

社区氛围是吸引很多外国博主播出小红书的主要原因。这体现在更准确、更垂直的用户群体、更生活化的分享方式、更友好的用户互动等方面。各种因素共同构建了小红书电商的独特气质。

自2019年以来，番茄罐头一直在网上分享家庭生活和美味的食物和绿色植物。起初，重点不是小红书。最后，她选择在小红书做买家的原因是，她承认小红书的平台跃度高，氛围好，客户素质高。评论区的互动和分享都很真诚。“而且直播场景在自己家里，比较轻松，所以在小红书就定下来了。”。

另外一个明显的趋势是，这些外站博主从其他平台进入小红书，并没有把小红书当作一种赚快钱的方式，对于他们来说，小红书反而更全面地展示了自己的平台，有利于自己被更多人看到和支持。

西红柿罐头曾经是国企HR，后来成了妈妈。很多粉丝通过她的内容见证了她育儿的每一点点滴滴。合达最早在哔哩哔哩和小红书分享了她作为老师的日常生活，并与粉丝分享了一些时尚的搭配，既通勤实用，又没有班级味道。她在云南放松佛教的生活方式也吸引了很多对旅游和户外感兴趣的粉丝。

在小红书中，这些买家可以展示自己更生动、更真实的一面，在小红书中找到更多同频率的用户，从中找到更垂直的人群标签，探索新的垂直需求，自然转向垂直领域的买家。

现在各个平台的流量越来越饱和，流量采购成本也在上升，但是小红书并没有形成绝对的头部博主，根据其流量机制，一些中小博主依靠自己的审美和选择，仍然有可能在垂直跑道上积累高粘性、高回购率的粉丝群体，获得红利。

同时，与其他平台相比，小红书垂下赛道的大部分客户都有一定的消费能力，追求生活质量。与买家建立信任后，容易受到刺激和转化，可以放大买家的选择优势，有利于买家更有效的销售，这也是吸引很多外国博主在小红书播出的第二个原因。

在经营小红书的过程中，杏仁发现评论区对自己日常使用的家居选择非常感兴趣，会要求相互链接购买。于是他开始做买家，在分享内容中加入更多与真实生活场景相关的联想，承载客户的精准需求，直接转化。

使用者在杏仁评论区寻求链接

总体而言，小红书的电子商务生态是基于社区长期形成的“种草-拔草”消费决策逻辑，加上平台的用户画像，这就决定了一些客户单价高、非标准品类、垂直品类的产品，可以在小红书上卖得很好，这也是小红书与其他平台不同的价值。

许多来自外站的买家在小红书播出。他们有不同的跑道和多样化的共享内容，为小红书电子商务创造了多样化的生态，同时为品牌提供了更多接触消费者的方式，带来了更多未开发的增量需求。

随着消费市场的进一步细化，品牌销售和传播效果的进一步验证，买家的角色将更加重要，买家将逐步确认自己在运营过程中的定位。

随著身份的不断变化，绒耳儿一直试图定位自己的价值。她曾经是淘宝店主，当时是商家心态；短暂关店休息后，她成为了一名时尚达人，分享自己喜欢穿的衣服，这是消费者的态度；现在成了买家，两种心态结合在一起，既要满足自己的特点，又要考虑粉丝。“粉丝之前刷过我的分享，现在愿意为我买单，和我做朋友，他们之间建立了更深更密切的联系”。

在个人时代，越来越多的博主可能会出现all。 in买手。在成为买家之后，很多博主越来越重视个人能力的提升，进一步提升自己的专业素养。

从合合的角度来看，做一个好买家的门槛提高了。买家似乎只是卖货，但他们需要的能力点非常复杂。前期的选择、价格机制谈判、中期的直播预告和宣传种草，再到直播当天12小时的体力和情感消耗，最后的售后和粉丝反馈，每一个环节都需要博主不断提升服务能力。

买主的生意，大有作为

伴随着越来越多的品牌看到买主带来的新增价值，双方的合作也逐渐从广告、带货、同创联名或新产品开始。

今年618期间，天鹅绒耳朵花了两个月时间与国内设计品牌faytobe一起创作，联合制作了一款带有她穿着风格的丝绸缎面芭蕾鞋，除了四种颜色，还有限量版的美人鱼绿色亮片。天鹅绒耳朵说:“大家都在做的基础百搭车型，对我的粉丝来说价值不大。鞋柜里已经有很多了，没必要再花这笔钱了。

绒耳和faytobe的联名鞋

Waki，一个具有岛屿风格的小众珠宝品牌，通过合合直播间被更多人认可，打开了销售渠道。起初，合合主动与品牌建立联盟，然后几乎每场比赛都有合作。现在品牌愿意给她更优惠的价格，更充足的库存，甚至让她推出新产品。

当然，来小红书做买家只是很多博主转型之路的开始，也有很多问题。作为一个买家，在小红书上卖动货需要什么特点？

杏仁总结了三点：将现实生活融入到内容中，在种草时强调专业性，在销售时说话。

他提到，要将商品融入日常生活，通过生活场景中的真实应用来呈现产品效果，而不是低价驱动和大量销售；我们必须对推荐的产品有一个全面的了解，包括产品的性能、优势、使用方法等。，这样我们才能详细回答用户的问题；像朋友一样做销售，“把真诚贯彻到底，慢慢谈论产品，粉丝同意自己下单”。

伴随着越来越多的博主进入小红书，他们又该如何多元化经营，如何打动用户，在竞争中脱颖而出？

在讲解的过程中，绒耳会专注于讲解自己的真实穿着体验，也会帮助用户想象自己穿的场景。此外，借助店主的经验，强调衣服的面料、编织方法和款式，科普客户感受不到的细节，让消费者感受到商品的美好。

杏仁是在小红书建立粉丝群，及时进行社区互动。杏仁会积极解决粉丝提出的产品问题或使用建议，并在适当的时候公开回应，以显示他对粉丝的重视。有一次用户反馈说，直播买的荔技有错，但他没有责怪杏仁，而是建议杏仁不要和荔技供应商合作。这种提醒和理解让杏仁深刻感受到了客户对他的信任。

从上述买家的经验中不难看出，他们之所以能够取得这样的成就，是买家、平台、运营各方共同努力的结果。

很多买家都提到，小红书给了买家很多资源水平，曝光流量，交易策略，还有专门的买家一对一的操作指导，在直播场景布局、灯光音效等方面给出了专业的建议，还会对直播进行数据分析和重新指导，陪伴买家从初播到成熟。

很多买主在转型的时候都有过焦虑，害怕成为买主之后，自己输出的内容不再是简单的生活分享。 但是在粉丝的鼓励下，买家并没有失去分享的冲动，而是从做买家这件事中获得了力量。

随着小红书电商的逐渐成熟，买家在小红书有了更长远的发展目标。一些买家希望成为垂直买家的第一名，而另一些买家希望在未来创造自己的产品，而另一些买家希望他们的审美继续提高。

现在，小红书的买家解释了中小个人参与直播带货的另一个概率，小红书本身也在向行业和品牌展示其独特的电子商务潜力。

从长远来看，在今天的中小买家中，他们将来可能会跑出头部玩家。“无论什么跑道，只要你喜欢分享，愿意对你选择的项目、你的粉丝和他们的试错成本负责，你都可以。”杏仁说。

本文来自微信微信官方账号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者：定焦团队，36氪经授权发布。

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