耐克阿迪已经过时了？这个品牌如何成为最新的“中产收割机”？

美国著名消费专家伊丽莎白科里德在她的热门新书《新精英的消费选择》中提出的观点是，全球化、大众营销、大规模生产和名牌仿制品为更多人创造了炫耀消费的概率。这些物质产品的泛滥描述几乎已经根除了上层阶级的炫耀性消费障碍。

一旦“商品”与丰富的生活方式联系在一起——汽车、各种手袋、衣柜等。，似乎很容易进入主流社会。乍一看，炫耀性消费已经流行起来。

炫耀性消费的动机在于突出自己的社会阶层和大众的区别，但正如科里德所说，在物质高度丰富的时代，“奢侈品”越来越受欢迎。当一个奢侈品牌被更多的人消费时，新的、更高档的消费品往往会通过更高的定价来标榜自己的品牌档次。

在体育休闲领域，耐克和阿迪达斯一直是第一品牌，似乎已经成为“大众品牌”。如何“收获”那些追求更高端、更与众不同的中产阶级，新品牌悄然小众崛起，而这样的小众化，正是自称高端供需双方都乐于看到的。

01 入门级1000跑鞋

在中国市场，1000元的On昂跑鞋只能算是入门级，2000元以上是中高端系列。据媒体报道，6月13日，On昂跑市值上升至约140亿美元，达到1000亿人民币的关口。自年初以来，它的市值已经飙升了60%。

2010年，On昂起源于瑞士，有三位创始人:奥利维尔·伯恩哈德，铁人三项世界冠军，大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提，他们的朋友和跑步爱好者。

自成立以来，On昂以高价跑步，短短十年就完成了营收从0到10亿美元的突破，打破了lululemon-瑜伽产品品牌，创造了增长神话。一些投资者表示，卖lululemon和买On昂跑步的人是同一群人。在体育品牌的竞技场上，他们从来不缺高端和故事。因此，投资者喜新厌旧基本上是家常便饭。

除了创始人曾经是世界冠军之外，On昂跑的故事更多地强调了他的跑鞋的“技术创新”。

据报道，创始人从将橡胶水管粘贴在跑鞋鞋底开始，从一开始就明确了。「轻触地面，强烈反弹」R&D核心，最终带领团队成功研发CloudTec专利成果®科技。瑞士联邦理工学院2011年5月(ETH)公布的研究结果证实，在测试中，穿On的跑步者的脉率和血乳酸水平明显较低。而且2012年10月，On昂跑步就登上了《华尔街日报》，首发的Cloudracer赛跑鞋便被称为“华尔街日报”「革命跑鞋」。

2013年后，On昂开始将产品创新与品牌基因相结合，并以瑞士品牌的匠心不断打磨产品性能:灵活性、缓冲加速性、完美场景适应性、环保黑科技等。

一双跑鞋可以降低“脉率和血乳酸水平”，甚至成为“革命性跑鞋”，必须说，On昂跑是懂得“制造噱头”的。

02 已经进入中国市场6年了

在中国，很多人认为On昂跑是低调的，所以一开始只在非常有限的少数民族圈子里知道。这种近乎“饥饿营销”的方式，让On昂跑得到了一个高端而独特的隐喻标签。

On昂在2018年正式登陆中国市场，在上海开设总部。

On昂来到中国的第一步是以经销商代理的形式进入。这就是On昂跑的机智。首先，掌握运动领域的关键意见人物——比如健身领域的经理或者知名品牌机构，通过一小部分业内人士影响更多其他人。2019年底，On昂正式开了第一家直营店(上海浦东嘉里城店)。

进入中国后，On昂仍然采用社区运营的方式。在营销模式上形成直销。 经销商聚集，逐步渗透到高线城市崛起的中产阶级运动圈。

据悉，On昂在中国城市商店组织跑步活动，并邀请跑圈的KOL加入。客户也可以通过品牌官方体验中心小程序报名参加。除了常规的趣味跑步，还包括不同的活动，如场所跑步、公园跑步、城市跨店跑步和远程训练，让客户充分体验不同地形的品牌跑鞋的跑步感受。

从2020年到现在，On昂在北京(5家)、上海(9家)、广州(1家)、深圳(4家)、成都(3家)5个城市布局了22家直营店，在全国大部分新一线、省级城市提供了28家配送专柜。此外，在线小程序和电子商务平台全面覆盖国内消费者，表明On昂近年来对中国市场持乐观态度。

然而，中国的中产阶级并没有让On昂失望。

今年1-3月，销售额同比增长20%，约40亿元人民币，创下季度新高。在中国所在的亚太市场，销售的商品超过4亿元，几乎翻了一番。从增长率来看，亚太地区正在崛起，去年增长率超过70%，以中国市场为首。

公司管理层信心满满，将2024年全年业绩目标从22.5亿瑞士法郎提升至22.9亿瑞士法郎(约182.64亿人民币)，并指出未来三年，中国市场销售额将提升至10%。

2023年，On昂在全球新增15家零售店，其中10家位于中国。2023年第四季度，On昂在北京、成都、广州各开了一家店。

在过去的一年里，On昂跑在中国几乎每个月都会增加一家平均值的新店。这比On昂跑进中国前五年开店翻了十几倍。2018年至2022年期间，该品牌仅在华共开设了12家门店。

Martin创始人 在2024年第一季度会议上，Hoffmann透露，截至2024年底，计划在中国市场设立30多家线下直营店。在2024年第一季度，On昂跑还在中国香港设立了第一家本地商店。

03 高度增长可以持续吗？

在2021年上市后，On昂继续一路高歌猛进，以78%的复合增长速度上升，2023年收入大幅上升46.6%至17.92亿瑞士法郎，接近20亿美元，成为最佳运动品牌。2024年第一季度，On昂运营收入进一步上升20.9%至5.08亿瑞士法郎，首次突破5亿大关，创历史新高，毛利上升近24%至3.03亿瑞士法郎，毛利率接近60%。

毛利率高达60%，放眼整个运动品牌圈，估计没有一个品牌能达到这样的水平。

有人认为On昂在短时间内的快速增长只是一个“线上名人品牌”。随着新品牌的兴起，有时会击中一些消费趋势或消费观念。而且百年品牌可能没有暴发力，其研发、设计、渠道运营能力，都经历了周期性的考验。

On昂跑也错过了传统高端运动产品在产品创新和品牌体验方面的薄弱阶段。对于消费者来说，传统品牌已经失去了新鲜感，On昂跑带来了新的不同氛围。然而，这种新鲜感并不能成为其长期可持续发展的内在核心优势所产生的环城河——完善坚实的零售渠道，持续的产品创新，整合各种资源营销能力等。

此外，在一些发达地区，伊丽莎白科里德认为，一个人的“品味”与墙上挂什么画或开什么车关系不大，更多的是与通过知识、社交网络和教育积累的文化资本有关。文化资本(与经济资本或金钱相对)是审美、技能和知识的独特集合(通常通过教育和家庭获得)。

社会阶层不是通过消费产生的，而是通过接受一定的价值观和审美观来产生的，以及获得解读物质主义所隐含的象征意义的能力。这些价值观、审美观和品味构成了日常生活的“习惯”——我们以自己独特的身份看待世界，做出标准化判断的方式。

伊丽莎白科里德肯定地认为，社会地位通常由我们看不见的东西决定，尤其是在经济发达地区，在炫耀性消费日益普及的时代。

On昂跑自圆其说的高端化，到底能持续多久？还有待市场进一步验证。

本文来源于微信公众号“联商网”（ID:lingshouzixun），作家：老刀，编辑：蔡建桢，36氪经授权发布。

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