TikTok，渴望完成500亿KPI

2023年底，当刘易鑫看到一个朋友的海外团队在同一个公园开始招人时，他没想到这家公司会在半年后创造一个记录，TikTok带货单场GMV直播突破100万美元。

图片/位于广州某园区的交友海外团队。 来源/@TK快乐老头提供

2024年6月9日，TikTok大咖大咖在“山雨欲来”的美国市场。@iamstormisteele，GMV平均每场104.81万美元，成功引爆了TikTok美区带货直播的商家群。

易舟跨境创始人刘易鑫作为2020年进入TikTok的MCN，告诉字母榜，这场百万直播背后的交易者是一个交朋友的海外团队。（Befriends US）。可以在前一天，单场直播近70万美元的GMV记录，由国内签下贾乃亮等头部主播的遥望科技操盘。

然而，在老外贸人张旭看来，在不到一周的时间里，TikTok美区单场直播GMV从66.5万美元升至104.81万美元，完成了“百万大场”的历史成就，并非“自然结果”，这一突破性进展，「与大咖和交易者有关，但更多的是急于完成500亿年营业额的TikTok，给商家打上兴奋药。」

实际上，TikTok的焦虑并没有隐藏，只需要一周就能创造出数百万的直播。

据36氪消息，2024年TikTok电子商务的GMV目标为500亿美元，比2023年的200亿美元目标翻了一番多。据公开资料显示，2024年初，TikTok电子商务的主要任务之一是将美区的GMV规模扩大10倍。年初，彭博社甚至透露，美区的年度目标是175亿。

而且“到年中，美区GMV还没有完成一半。”张旭说。根据Tabcut数据的数据分析网站，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV只有不到20亿美元。根据资料估计，TikTok的GMV目标在2024年近半年只达到了11%。

现场直播已经成为TikTok冲刺GMV的一根稻草。“2023年11月，TikTok美区直播，粉丝数量一定是万粉，然后降到5000粉。在过去的六个月里，直播只需要1000粉就可以卖货了。”刘易鑫说。

自2024年以来，TikTok一直走下去。刘易鑫告诉字母列表，TikTok"在洛杉矶等几个美国主要城市开设直播工作室，邀请MCN多招人。"

与此同时，TikTok也在如火如荼地吸引投资。Etsy商家(美国某高客户单价电商平台)，包括张旭，也收到了TikTok邀请入驻的邮件。

直播达成后的第二天，上午1点，TikTok美区召开官方会议，宣布调整直播动态，TikTok商家的准入条件，迎来了悬崖式的下降。

在此之前，商家入驻TikTokshop需要提供美国年GMV超过200万美元的证明，而调整之后，商家只需要在美国亚马逊，eBay、Walmart随机平台或独立站有运营经验，并符合相关要求，即可进驻。

然而，百万直播之后，张旭等外贸商家却更加理性，“百万直播只是偶然，现在美区GMV能上五位数的直播间都很少”。对TikTok来说，梦想百万直播只是完成KPI500亿美元的开始。

A

头部MCN交易，再加上TikTok平台拉流，百万直播似乎更像是一场精心准备的造星活动。

据FastMoss数据显示，6月9日，由交友海外团队交易的大咖啡@iamstormisteele 商品销量飙升至4.10万。在此之前，人才的直播频率并不高，5月份只有4场直播，6月9日之前，商品的销量甚至不能超过1000。

甚至在6月9日百万直播之后的6月10日和6月11日，这位达人的两次直播中，商品的销量也只有38件和205件。

图表/达人带货数据 来源/FastMoss 字母榜截图

TikTok大力拉流，而TikTok也许是百万直播的真正创造者。相比之下，@iamstormisteele 六月九日直播观看人数是六月十一日的6倍，但是销售的产品数量却产生了4.1万和208件的巨大差距。

张旭还表示，尽管Tiktok有很大的流量，但是商家在Tiktok上购买的流量实际上并不准确。对Tiktok而言，在推广直播的初期，顾客体验尤为重要，因此每一位有能力消费、有直播购物经验的用户都非常重要。"精确的流量推荐可以提高商家的GMV"。

康泽宇在11周年全会上表示，TikTok商城是2023年最大的增长点。2023年，TikTok电商美区80%的GMV来自短视频带货，这意味着其直播电商仍有相当大的想象空间。

「一个爆款短片，即使有百万播放量，动销的转化率也比不上2000人在线的直播间，可以说只要直播就必然有动销」，在外贸商家张颖看来，TikTok下注直播最直观的原因就是不同内容形式带动销量的差异。作为TikTok的重点市场，拥有1.7亿用户，美国自然成为TikTok直播的第一站。

为了吸引更多的人才和商家在TikTok直播中销售商品，TikTok必须首先建立一个样板房，这与2020年，TikTok必须用流量灌溉罗永浩，走同样的道路。@iamstormisteele成了被选中的人，而交易者也是罗永浩背后的朋友。

TikTok冲击500亿美元GMV，与MCN机构一拍即合，MCN机构在国内遭受直播增长。

2024年1月，交友海外CEO郝邈杰表示，品牌出海的变量或机会点仍然来自TikTok。对亚马逊大卖家或某些超头品牌而言，核心市场仍然是美国。与此同时，姚方所在的公园里，经常可以看到交朋友的海外团队招聘人员来来往往。2024年4月，有消息透露，遥望科技已经在东南亚和北美市场试水TikTok直播销售商品。

TikTok不仅将头部MCN机构收入囊中，还吸引了一批头部主播。

薇娅夫妇控股的谦虚文化，看看Youtube 与TikTok两大平台相比，疯狂小杨哥专注于东南亚市场，TikTok上的直播场已从新加坡、马来西亚扩展到泰国。

随着MCN的进入和竞争的加剧，即将进入2020年的刘易鑫也表示，他的公司仍然设立在广东，以降低成本。然而，在踩过聘请外国主播“不营销、难培训”的坑后，他选择聘请国内主播，“月薪5000，加佣金”。建立一个小型直播间，包括手机设备、灯光、场景布局和主播，成本可以保持。 1- 2万元。

现在，刘易鑫团队每天都会直播。 2-3场，直播加带货收入，月营业额50万美元。

B

TikTok的百万直播间也确实起到了样板间的作用。

就在TikTok出现百万直播间之前，刘易鑫也注意到，2023年，很多小企业抱怨直播卖货“一般”，最近突然谈到批量购买节点(跨境网络服务器)，增加设备和人员，这些都向刘易鑫发出了相当明显的信号。

然而，面对Tik的野心直播， Tok，企业的行动仍然十分谨慎。

在一个星期内，GMV直播从60场开始。、70、到了100万美元，究竟是因为国内团队交易，还是因为平台流量支持，张旭觉得这个不好判断，现在美区的直播数据大部分还在5位数左右徘徊。

根据FastMoss的数据，在6月10日突破百万直播记录后，TikTok美区只有10-15位主播每天带货GMV超过1万。正如张旭所说，“现在的直播很难突破一万。”独立案例的出现似乎并没有促进美区GMV整体直播的大幅提升，这些场均GMV的数据也没有计入未来的退货和退款成本。

图片/15位即单场直播无法突破万的大咖榜单。 来源/FastMoss 字母榜截图

毕竟对于像张旭、张颖这样的外贸商家来说，当地的直播需要成熟的团队在美区进行交易，而这样的时间成本和预算是普通外贸商家无法承担的。“在美国做直播，只有国内的MCN才有这个能力和资金。具体费用是几千万，否则这个周期就受不了了。”张旭说，作为一个像外贸商这样的小玩家，现在最保底的合作方式，还是和成熟的达人直播间合作。

但是有心入局的商家，却面临着大咖太少的困境。

现在美区真正有结果的大咖太少了。

在TikTok实现百万直播记录之前，作为一家主要经营创意玩具的外贸商家，张颖不仅需要建立自己的联合咖啡馆，还需要“每天用工具私下与数百家大咖聊天，免费向大咖送货”，还需要与固定的直播间“敲定档期合作”。“被骗的产品，大咖收到的产品迟迟不拍视频，或者花钱直播或者拍视频，也有0卖的”，这些都成了张颖的家常便饭。

但是在TikTok出现了数百万的直播之后，涌入商家的增加，让张颖觉得“更难做”。

由于有直播需求的商家越来越多，很多已经有直播经验的大咖，后台往往是私聊暴仓，供不应求，“现在很多大咖都不回私聊，或者开始坐地起价，配合度也不高”。而且，即使是直播成绩好的大咖，他们的数据也不稳定。“有时候一个直播的日销量可以突破1000，有时候可以卖几十个订单。”对于商家来说，明确合作的大咖越来越难。

能够进行直播，还能取得成绩的大咖太少，已成为TikTok发展直播电商的关键问题，迫切需要解决。

与此同时，尽管TikTok为了推广直播电商，自今年第二季度以来，已经出台了支持商家自播的政策，但这些补贴似乎并没有弥补MCN和商家的心。

张旭告诉字母清单，现在Tik Tok直播奖励主要与直播时间和GMV挂钩。比如直播超过2小时，额外的小时数就有机会获得每小时10美元的补贴。如果GMV在直播中超过100小时，当月平均每天持续4小时以上，每小时可获得50美元的补贴。

然而，张旭直言不讳地说，对于大多数没有经验，需要自己掏钱请主播、搭建场景的商家来说，“实现一小时GMV破100”并不容易。

对于亚马逊，Temu、SHEIN、对于TikTok已经开店的张旭来说，现在TikTok推广商家自播补贴，还是太正常了。"前提是GMV 时间，但是如果内容符合标准，时间播放充足，GMV不一定符合标准，还可以有一些补贴，至少达人的主动性会更高。

C

然而，为了达到500亿美元的KPI，TikTok确实没有太多的时间。

到了六月份，TikTok电商在美区的表现并不乐观。据财联社报道，TikTok下半年美区GMV目标为120亿-130亿美元，其中跨境业务贡献约为五分之一。

TikTok的姿态越来越低，以完成500亿KPI。由2022年11月只有当地商家开店，到美国跨境全闭环商店(中国执照)的推出、在2023年推出“全托管”和“跨境商家直营”之前，美国跨境品牌店(一对一定向邀请)。

此前有报道称，TikTok将在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰等国进行投资，并于5月中旬在深圳闭门。TikTok 原本计划在2024年开放的ShopQ3-Q4市场将被搁置，2024年将全力做好美区。现场销售将成为TikTok 主要方向是Shop美区。

对于TikTok来说，占据1.7亿月活跃用户，消费能力强的美国，无疑是一个必争之地。据Mckinsey&Company的市场研究报告显示，43%的美国消费者经常参与直播购物，其中32%的人年收入超过10000美元。而且，42%的美国客户把看直播卖货当作一种娱乐。

TikTok主播Jasmin表示，美区已经习惯了直播购物。

之前在TikTok商城“买盲盒”的玩法，就是花一块钱买盲盒，有机会给出价值100元的物品。在中国，因为用户已经习惯了，直播总能保持抢购的刺激气氛。然而，在美国区域，点击直播间的客户通常会感到困惑。Jasmin只能“一步一步教客户如何点击小黄车，如何找到链接”，甚至详细到如何在页面上填写地址，然后在手把手教完之后开始直播。

而且随着直播次数的增加，“链接一般都可以秒空，抢购的节奏就出来了”。

2020年将进入TikTok，刘易鑫将在2023年生存下来。百万直播的出现也让刘易鑫嗅到了新的机会。在他的账号@TK快乐老人 在中国，刘易鑫说，目前亚马逊的商家超过100万，但是Tik Tok美区商家只有2-3万人，直播场景无疑是做大盘子的快车道。

但是，随着朋友海外团队、科技等大机构的结局，对于出海寻找机会的MCN来说，粗暴增长的时代已经过去，开始直播并不容易。“但本土化、精细化的直播将成为一种趋势”。

TikTok主播Jasmin表示，TikTok主播Jasmin在美区经历了一个全闭环，即跨境商家可以在平台上直接达成交易，无需引流到独立站。“在Tik Tok直播，不是爽文。”

对于第一批试水的主播和商家来说，起步期的在线人数是正常的，针对国内抖音直播4-6个小时，但销量惨淡。“直到TikTok在美国直播开放，一些还能坚持的商家才被认为是加血，销量翻了好几倍。”在Jasmin看来，TiTok的直播电商从英国区到美国区，“英国区更像是受害者，导致第一批商家损失惨重。”

而且经历了早期的蛮荒期，对许多商家来说，如张旭，百万直播的出现，更多的是一次偶然的事件。期望头部MCN和平台拉流，占用Tik 对于一般商家来说，Tok主体生态超过70%，并非一种长期的破局方式。

(张旭、张颖在文章中是化名)

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID:wujicaijing），作家：马舒叶，编辑：谭宵寒，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com