“雀巢”躺在货架上吃灰，促销都卖不出去，能怪瑞幸库迪吗？

四面楚歌的即饮咖啡，在即饮饮料和现制咖啡狂卷口味、价格的压力下，还有未来吗？

促销不能销售

三伏天之前，终端市场饮料的价格战越来越激烈。随便走进便利店或者超市，你会发现从包装饮用水到汽水、即饮茶、果汁、椰子水、牛奶，...不管是正在受到追捧，还是被冷落的品类，都在做促销。

活动只是很大。比如目前最热门的无糖茶品类，原本5元一瓶(500ml)的东方叶子和三得利，都卖了9.9三瓶，熟水果的推广策略是加1元两瓶；前不久喊着涨价的可乐，推广后，单瓶价格也降到了3元以下；不用说，便利店的单瓶折扣堪比现场电商平台。

在“全员”去库存、大部分品类、品牌的大力推广下，商品总能卖出去。毕竟天气热，顾客总是想喝水。但是，凡事总有例外，促销不销售也时有发生。内参君走访一些渠道时，注意到有些品类，比如罐装即饮咖啡，即使做促销也卖不出去。

武汉街头各式各样的便利店，是饮料撕杀的主战场之一，也是即饮咖啡市场竞争的重点。据统计，线下便利店和杂食店是国内罐装即饮咖啡的主要销售渠道，占销售额的70%以上。然而，在大多数便利店，即饮咖啡的展示和排场远不如其他品类。无论是货架还是冰柜，它们都以很少的数量放在顶部或底部。商品效期也不好，雀巢、COSTA咖世家等主流品牌，都有不少2023年的商品还在货架上。

事实上，现在的咖啡市场，即饮料咖啡市场，相对来说，几乎是疯狂的，一直是“理性的”，可以称之为不冷不热。近年来，在其他品类的强势占领下，便利店的存在感越来越弱。面对激烈的价格战，即饮咖啡的价格也不占优势，除了排场不足。

雀巢、COSTA咖啡世家、星巴克、贝纳颂等即饮咖啡代表品牌的单瓶价格与饮料3-5元的主流价格带相比，集中在8-16元的价格带。与可乐、无糖茶一般3元左右的促销价格相比，促销力度也不如其它品类，即饮咖啡的促销价格至少在5元以上。以最折扣的COSTA咖啡屋为例。一瓶8元正常，有的便利店做活动19.9元4瓶。一些有效期超过8个月的产品也开始了10元3瓶的活动，但工作人员说“买的人还是少”。

这些微观存在并不是个别地区的独特现象。一些来自湖南、西北等地区的经销商和批发商告诉内参君，他们在工作日非常谨慎地获得商品。“除了雀巢和星巴克，没有什么好卖的，也没有什么存在感”，尤其是新品牌，“根本不敢拿货”。

以董鹏饮料三年前推出的董鹏大咖为例。有选择权的批发商不会购买商品，“最后只能放在仓库里过期”，而面对厂商的压力，没有选择权的经销商只能硬着头皮卖。据湖南市场的董鹏经销商介绍，董鹏大咖在当地市场的销量并不好，每年勉强能卖出4000件左右，退货率达到30%。

另外，立即获胜的数据显示，今年第一季度，即饮咖啡在饮料品类中的市场份额有所下降，从去年同期的1.99%下降到1.72%；其中，雀巢、康师傅、统一、活力森林、农夫山泉等公司的市场份额均有不同程度的下降。在过去的2023年，即饮咖啡的市场份额只有0.12%的小幅增长。

没有新的市场故事

事实上，两三年前，业界也对即饮咖啡进行了良好的市场预测。原因有二。一是看好整个咖啡市场在中国的增长空间；第二，与欧美、日本、韩国相对均衡的咖啡消费观念相比，国内即饮咖啡的销售比例只有一个位置，远低于现制和速溶咖啡。业内预计国内咖啡消费观念有望向日韩发展，从而促进即饮咖啡的快速增长。

现在看来，猜中了“开头”却没有猜中“发展”。在过去的三年里，国内咖啡跑道进入了前所未有的内卷阶段。不仅瑞幸、库迪、星巴克等头部连锁咖啡品牌拓展速度激进，很多品牌也跨界成为咖啡，带动了整个行业的大幅扩张。与此同时，残酷竞争衍生出来的价格战也重塑了整个咖啡轨道的格局。现在的咖啡进入了万店时代，也迎来了一个便宜甚至低价的时代。

当咖啡店遍布大大小小城市的大街小巷，顾客只需要花费9.9元、8.8元、6.6元甚至5元就可以买到一杯现磨咖啡，即饮用咖啡的便利性和便宜性不再是优势，其生存空间必然会被挤占。在星巴克为王的时代，即饮咖啡8-16元的价格相对容易接受，但现在，这个价格比现磨咖啡贵很多，甚至接近星巴克的促销价格。为什么顾客不喝味道更好的现磨咖啡？

其实除了价格，味道也是即饮咖啡一直没有突破的核心问题。一些批发商和零售店告诉内参君，冬天喝咖啡相对容易卖。“夏天喝的人少，太累了”，震撼了品类的烦恼，但这个问题在现在的咖啡行业根本不存在。

近几年来，除了卷价之外，现制咖啡也在卷口味，推新速度越来越快。就拿行业“卷王”瑞幸咖啡来说，从2021年到2023年，瑞幸各自推出113 款、140 款和 102 新产品和产品体系已经从传统的纯咖啡和牛奶咖啡延伸到各种水果咖啡和茶咖啡，不断打破咖啡和其他饮料的界限，扩大新客户，延长消费时间，季节对店铺业绩影响不大。

当然，除了价格和口味，国内现制饮料在原材料、包装和营销方面仍然达到了一个新的高度，以满足年轻消费者多样化、个性化和优质化的消费需求。

这正是即饮咖啡所缺乏的。事实上，从雀巢到可口可乐、星巴克、康统、农夫山泉，再到前几年进入市场的活力森林和董鹏饮料，大部分头部饮料公司都参与了即饮咖啡业务，但真正能玩的是雀巢和星巴克，类似的产品几乎没有爆款。上面提到的董鹏大咖，在2021年推向市场的时候，董鹏曾经给予了很大的期待，试图把它变成第二大单品。现在三年过去了，董鹏大咖并没有太大的刺激。

这个方面与即饮咖啡四面楚歌的整体情况有关，也与有关企业的经营策略有关。以COSTA咖啡屋为例，一位资深可口可乐员工告诉内参君，罐装COSTA不仅定价明显较高，而且在渠道操作上缺乏咖啡产品的专业特色。"区域业务一直以来都是把它作为汽水的新单品出售，总部和各地功能组都知道这样做不对，但又不知道如何纠正偏差。”他补充道。

或许，这也是其他饮料公司面临的共同问题。如果有其他大型单品支撑业绩，必然会用惯性或惰性思维来处理即兴咖啡品类，导致不冷不热。

放眼未来，如果相关企业无法做出真正的差异化突破，即饮咖啡的整体情况和生存空间可能会更加局促。毕竟，目前还没有放缓的趋势，无论是围绕货架和冰柜的饮料对抗，还是满大街小巷的咖啡对抗。

本文来自微信微信官方账号“快消”（ID：作者：李欢欢，编辑：橘子，36氪经授权发布，fbc180)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com