创业者IP还没有做出来，继任者IP已经爆红了。

从短剧到现场销售，当创业者涌向IP风口时，一位“企三代”已经明白了IP。

近日，洁丽雅集团创始人孙子石展承凭借自导自演的短剧《毛巾帝国》成功出圈。

在“毛巾少爷”的抖音账号里，他把自己定位为家族显眼包，还把镜头对准了真正的“冷酷总裁”——他年轻、英俊、事业有成的CEO二叔，叔侄二人上演了一个“纠缠不清”的豪门继任者故事。

随著《争夺家庭财产》的剧情演绎越来越好，石展承也成功地让洁丽雅的企业故事为大众所熟知，截至发稿前，7集在《毛巾帝国》中，抖音的播放量已超过1亿。

闻到流量密码的“毛巾少爷”迅速拉着二叔一起直播卖货。

最近618期间，“毛巾少爷”在抖音上开了两场直播销售，新抖数据显示，其直播销售总额估计在500万元至750万元之间。

除了洁丽雅，好利来、特步等“第二代企业”也通过短视频与网友融为一体，不仅直接带动了品牌的音量和销量，也为传统品牌注入了青春活力。

今年，“企业家IP”几乎成了老板们的必修课。其中，不仅有雷军、周鸿祎等早期发家致富的“企业一代”，还有在互联网时代成长起来的企业家后代。但从目前的进度条来看，对IP这个生意来说，冲浪在一线的“企二代/三代”或许可以玩得更多。

01 为什么“毛巾少爷”从短剧到直播卖货爆红？

白手起家的爷爷，董事长的爸爸，CEO的小叔，显眼包的他。

"我是一个99年的企业三代，和大多数小说情节一样，家里经商三代。"

在2月28日发布的《毛巾帝国》第一集中，石展承用几张具有时代感的照片，让网友了解到老毛巾品牌的历史背景:

他的爷爷(石昌佳)原本是乡镇知青。1986年，他白手起家成立了一家公司——绰号“毛巾老板”；

洁丽雅集团于2003年成立，其父亲(石磊)承父业风云浙商-绰号“毛巾小王子”；

与他“争夺家庭财产”的姐夫(石晶)毕业于北京大学，在英国读研究生。回国后，他帮助公司迅速发展。目前，他担任洁丽雅CEO——绰号“毛巾叔叔”。

事业有成的长辈衬托下，他于1999年出生，成功地建立了一位“毛巾少爷”，有点“窝囊”，接地气。

这个喜欢33万的视频拉开了《毛巾帝国》系列的序幕，石展承在7集的视频中融入了热门短剧元素：“短剧照进入现实”的豪门家庭情况，“腹黑霸总”人设的帅气二叔，以及网友喜闻乐见的“争家产”戏码。

在接受刺猬公社采访时，石展承提到，情节真的是脑洞大，现实一家和谐，“二叔和我的关系，更像是老狐狸逗小狐狸”。

石晶还在公开采访中回应了“反派”的设定。他指出，视频的背景是真实的，所谓的“争家产”片段是虚构的。因为观众喜欢看这种网络文章和酷剧，所以他愿意做出一些“牺牲”。

看似“废物”侄儿和“腹黑”二叔，其实抓住了网友的“爽点”，创造了人的冲突和对比，成功吸引了一批“阿姨粉”和“侄儿粉”的账号。

内容看似是二叔把侄子流放到边境，实际上是在展示新疆洁丽雅的棉花厂基地的同时，描绘了公司接班人从基层做起的形象。

虽然“毛巾少爷”看起来并没有在集团内占据一席之地，但从媒体上做起却是真正的“专业对口”。

公开资料显示，石展承毕业于中国传媒大学影视表演专业。在《毛巾帝国》系列走红之前，他做过运动鞋和餐饮，几次创业失败，还在剧组里演过“内务主管”。

在视频中，他的父亲调侃道：“要不是我把你从横店带回来，你还在那里扮演太监。”

“毛巾少爷”于2022年8月开始独闯抖音，开启自媒体之路，以段子的形式记录“企三代”的日常生活。

新抖数据显示，“毛巾大师”在一年半的时间里积累了近50万粉丝，从老板被00整顿到被父亲绑回企业继承家业，再到被二叔宠坏为粉丝谋福利。

除了科班出身的演技和拍摄技巧外，他的账号也逐渐探索出“相貌” 搞笑的“流量密码”：霸叔叔的高价值积累了一批“颜粉”。“废物”侄子勇于自嘲，将毛巾王国的品牌文化融入到搞笑故事中。

今年2月底，石展承将所有这些元素纳入毛巾帝国。凭借7集自编自导自演的“短剧”，他多次冲上热搜，不仅将账号推向了粉的高峰，也直接带动了洁丽雅的销量。

新抖数据显示，自3月份以来，抖音的粉丝数量已经翻了近一倍，目前粉丝数量已经达到96万，6月份两次带货直播累计销售额估计在500万元到750万元之间。

“毛巾大师”的直播托盘主要是自己品牌的产品。销量最高的产品是洁丽雅床单被套四件套，估计销量超过100万元。洁丽雅的强势品类一次性毛巾也排在销量前三。

值得注意的是，很多产品链接都融入了账号元素，还提供了59.9元5包的一次性毛巾、“少爷专属”棉毛巾、内衣等独家价格机制。

与一些“日落”品牌的直播间相比，“毛巾大师”利用内容杠杆煽动流量，在直播中完成了交易转换。两次直播只用了5个多小时就完成了500多万元的预估销售额，可谓小而大。

石磊曾在多家媒体采访中透露：“专业人士表示，如果以价值转换，之前可能会投入数千万也无法达到这一效果。

02 企业家后代聚在一起做IP，属于“企二代/三代”的时代红利来了？

一批“企二代/三代”在“毛巾少爷”走红后，也以类似的方式讲述了家庭的故事。

"我是91年的煤二代。"

我爸爸在1998年创办了一家玩具公司。

1997年，我是一家服装企业三代。

大部分视频都是使用的内容方式“家族经商-在外面碰壁-回到公司”，未探索出新的内容风格和个人IP特征，少了一些类似“叔侄文学”的记忆点，所以还没有效仿成功的帐户。

或许可以参考一批“企二代”前辈在下一次“少爷”走红之路上的经历。

早在两三年前，他们就在网上玩得很顺利，从好利来二公子罗成到特步千金丁佳敏。

2021年，罗成开始拍摄抖音，成功吸收了当时兴起的“社交恐惧”人物的粉末。在“畏首畏尾”当老板的同时，他在剧情中展示了一波好利来的蛋糕技术。不到一年，他就把“老板罗成”做成了百万粉。

近日，参加好朋友的婚礼视频在罗成视频中曝光。婚礼主角是特步创始人二女儿、七匹狼二儿子周力源，丁佳敏也通过短视频在全网吸收了数百万粉丝。

不像那些喜欢玩梗的“少爷”，丁佳敏的账户聚集了职场女性IP。、情人博主和vlog日常元素，她通过内容拉近了网友之间的距离，从沉浸式入职，在自己的企业轮岗到特种兵出差，再到展示备婚的日常生活。

同样，一家茶叶厂的第二代“茶甜接班日记”也以记录日常生活的形式展示了当小老板的日常生活，积累了近40万抖音粉丝，建立了自己的茶叶品牌“茶甜”。

与那些在老板椅上谈论镜头的企业家IP相比，那些会表现出工作疲劳、敢于调侃老板、爱玩爱美的二代企业显然更受网友欢迎。

对传统企业而言，今天的短视频和直播间就像曾经的央视广告空间一样，已成为品牌推广的重要阵地。

在公开采访中，石晶曾指出，“毛巾少爷”的视频破圈，就像央视“老人”做广告招商一样，账号带来的流量至少达到了10亿，最重要的是品牌年轻化的目标已经实现。，使更多的年轻人了解洁丽雅这一品牌，吸引年轻的经销商，并带动品牌在线渠道的销售。

尽管不少网友表示希望“二叔”石晶本人多出镜，但他并没有追求企业家IP的风口，做自己的账号和IP。

对此，他在公开采访中回应说，他更喜欢脚踏实地地做实质性的企业管理工作。因为他带来了更多的目标感和成就感，“我跟不上精力，所以我可能不会在IP上投入太多。”。

所以洁丽雅把做IP的重担交给了“三代企业”，他既懂互联网，又有更多的精力。同样，好利来、特步等品牌出现的IP大多是家族的“次子”，大儿子更多的是隐藏在背后。

一方面，企业掌权人分身乏术，难以兼顾多重身份，而且不管是短视频还是直播这个IP业务，都需要投入大量的心思和精力来突出算法的重围；

另一方面，公司需要找到适合公众的IP形象。，大厂高管的言论翻车和老板的直播经验领先。公司IP的一举一动都能影响品牌的命运，兼顾观众的需求，玩梗和内容风格。热爱玩梗，敢于面对镜头的年轻家庭成员，可能更适合做公司IP的人选。

如果说70后、80后的第一代企业家抓住了海上做生意的时代红利，为年轻一代打下了难以超越的商业基础。然后，今天的“第二代/第三代企业”抓住了互联网流量和热点，迎来了自己的IP时代红利。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：Bamboo，编辑：小八，36氪经授权发布。

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