欧洲杯的“专用中文广告”背后是一个大生意。

欧洲杯来了，你看球了吗？

每一场体育比赛都会在社交平台上演变成一场全国性的体育讨论。通常讨论最热门的话题和比赛本身关系不大。

举例来说，很少有人关心晚上。 12 点击土耳其和格鲁吉亚两支球队的胜负，但是很有可能，我们都会被直播中铺天盖地的中文广告所吸引。

从逻辑上讲，海信、阿里集团、比亚迪和 vivo 他们都是欧洲杯的官方赞助商，花了真金白银，他们的广告出现在场边也就不足为奇了。

但有趣的是，过去参加比赛赞助的中国公司通常只展示相应的品牌名称。但是这次比赛的中文广告信息量太大了。因此，国内球迷都需要将目光从比赛本身短暂地移开，才能读完那一行行密密麻麻的中文广告语言：

在国内欧洲杯直播画面中，中文广告随处可见。 | 直播画面截图

甚至不仅仅是中国赞助商，还有两家旅游领域的国际巨头卡塔尔航空和在线旅游平台宾客的广告。com，显眼的中文:

现场直播画面中国际企业展示的中文广告 | 直播画面截图

这幅画开始变得非常不听话和令人困惑。现场5-6万欧洲球迷真的能理解这些是什么意思吗？即使他们知道欧洲客户不需要淘宝，比亚迪在欧洲工厂还没有完成。这些中文广告有什么意义？

欧洲杯广告，到底要为哪个国家的顾客看？

01 这次你看到的广告，的确是「特供版」

把答案放在前面：中国球迷，这次确实看到了。「特供版」中文广告。

依靠一种叫做“特供版”的广告，实现特供版。「即时虚拟广告」技术。尽管这种技术不算技术。「前沿」，原理本身就接近广播电视制作中常用的绿幕抠像，但却是第一次在欧洲杯上正式使用。有趣的是，在这场比赛中，只有直播镜头的主机位置使用了虚拟即时广告技术。所以在看球的过程中，一旦直播镜头切换到特写特写，仔细观众也能找到专门用于广告的线索。

不仅仅是中国球迷看到了专门的广告。根据欧足联的描述，本次比赛共提供 4 除了国际公共信号，直播信号还分别向东道国德国、中国、美国和地方 3 一个区域提供专属信号。

特殊信号与未经处理的公共信号最大的区别在于：前者可通过虚拟广告技术，改变球场内广告牌的内容。

对中美市场而言，变化在于：赞助商可以对特定市场的广告内容进行调整，即：「同一赞助商，不同的传播内容」。据悉，除了海信之外， 3 本次比赛初期，家中公司都借用了这些技术，在国内信号中选择了包含中文的广告语言作为传播内容。

在欧洲杯上，比亚迪使用英文品牌广告 | 比亚迪汽车

对于东道国德国来说，在他们的专属信号中，一些没有在场边展示实体的广告也会参与到直播画面中，相当于在传统的线下空间之外开辟了一个全新的线上广告空间。

为本次比赛提供虚拟即时广告技术服务，是一家名为“ AIM SPORT 提供国际数字营销公司。实际上， 2018 年开始，AIM SPORT 它开始为许多欧洲职业俱乐部提供这项服务。那么，为什么拥有数十家全球赞助商的大型国际赛事，如欧洲杯和世界杯，直到 2024 年终于用上了这个技术？

答案应与技术、成本无关。从成本的角度来看，国际足联和欧足联近年来大力推进 VAR与半自动越位技术相比，视频助理裁判也不需要提前安装大量的摄像头、传感器，成本较低。

核心在于「人主观挑选」。西甲和德甲地区职业赛作为第一批吃螃蟹的人，开拓国际市场的意愿相对较强。通过虚拟广告技术，俱乐部可以向一些中小赞助商承诺他们过去得不到的好处。

场地广告是每一位体育比赛者的重要销售商品，长期遵循「花钱买曝出」原则。规则通常是:花的钱越多，广告时间越长，广告时间越好。以前对于一个资金有限的区域赞助商来说，钱可能已经花光了，但是广告时间极其有限，参与的想法自然不会很强烈。

在虚拟广告技术的加持下，区域赞助商可以在直播中获得更长时间的曝光。相当于在传统线下空间的基础上拓展新的空间。根据德国多特蒙德俱乐部的财务报告，2018-19 这个赛季，由于虚拟广告技术的运用，多特蒙德俱乐部获得了 76% 广告投放增长。

应用虚拟广告，取得了立竿见影的效果。欧洲杯开赛前，欧足联销售总监 Epstein 预计本届欧洲杯的收入将会增加。 25%，达到约 24 亿欧元。「技术可以使我们以不同的方式管理商业项目。」。

而且这种成熟的技术在国际比赛中首次亮相，也给未来的体育比赛甚至内容运作带来了更多新的可能性。

02 M技术的最终目标是降低成本和提高效率。

然后问题又来了。

似乎在技术的帮助下，欧足联以更高的价格出售了德国的区域赞助商。然而，区域赞助商赢得的曝光时间实际上是全球赞助商的损失(因为没有区域赞助商的实体广告)。如果他们对欧足联说一句话「退款」，看起来还真是一件合理而尴尬的事情。

所以，真正的挑战不在于技术本身，而在于如何平衡新技术进入后打破的商业平衡。毕竟，技术本身不仅仅是赞助商。「精准营销」这种行为服务的目的，是为了实现 IP 广告主多方利润最大化。

比如两年后的世界杯，国际足联会不会加入虚拟广告技术，让不同地区的赞助商在彼此的市场上获得更长的曝光时间？

在 2022 在年卡塔尔世界杯上，国际足联针对国际足联。 5 各大洲(区域)开放了区域赞助商的权益，共同获得了区域赞助商的权益。 18 这是欧洲杯所有赞助商的总和。但是他们只能分享赞助时间，如果可以用虚拟技术制作的话。 5 如果是路信号，那么每个家庭的曝光时间原则上可以扩大。 5 倍。

广告业有一句经典的话：「我知道一半的广告费被浪费了，但是我不知道是哪一半。」。随着技术的发展，有望加倍提高广告运行的效率， IP 方面带来了更高的收益。

虚拟化广告技术也可根据不同的市场生成不同的内容。 | 罗马足球俱乐部

再举一个例子，在每一场比赛中，每一位赞助商都会购买照片，甚至品牌摄像师都会拍大量的照片。「权益」，其核心是让比赛的精彩瞬间与自己的品牌形象同框，通过后续传播发醇加深品牌印象。但是，在现有的操作范式下，这种行为本质上仍然是随机的、低效的。没有人能预料到下一秒体育比赛会发生什么，也没有人知道经典发生的那一刻，场边。 LED 哪个幸运儿会出现在屏幕上？ logo。

假如我们把生成式的话 AI 在营销阶段，摄像师仍然负责捕捉场内的每一个精彩瞬间，但是场外的广告牌可以通过 AI 技术被指定的内容所取代。从技术角度来说，这并不复杂。本质是结合大模型的抠图扩图功能。目前国内很多手机厂商都推出了旗舰。 AI 类似的操作已经可以通过云模型来实现。

除了研发，实现起来确实是一件非常困难的事情。首先，不允许每个赞助商用自己的背景代替经典时刻。 logo，否则经典就会贬值。如果采用价格最高者获得的方式，必然会打破当前模式下运气的运行规则，损害其他赞助商的利益。

在国内 NBA 在直播过程中，直播商通过了直播。 AR 技术尝试在地板上展示广告。这可能是开发赞助权益的新思路。当物理空间有限时，开发「赛博广告栏」这也是一个新的想法。

要知道，奥运会是为了尊重。「原教旨主义」，到目前为止，任何商业元素都不能在赛场上设置。如果转换传播媒体，只在网上呈现商业元素和广告信息，可能会给这次比赛带来更多的商业利益，也会给那些花了天价的奥运赞助商带来更显著的营销效果。

在这种思维下，不仅竞争对手可以卖出更多的权益，品牌主也可以有更多的选择。在卡塔尔世界杯决赛中，蒙牛在比赛开始前临时调整了口号，将中文网络中的热门梗搬到了决赛现场，因为两位代言人梅西和姆巴佩直接交谈。

卡塔尔世界杯决赛蒙牛的口号：今晚完全不慌张 | 蒙牛乳业

当赞助权益变得更加细分时，必然会有更便宜的赞助选项。大胆想象一下，你我未来有没有可能通过众筹出现在某个顶级赛事的边缘。可能很难成为世界杯、欧洲杯这样完美的超大型国际赛事，但对于还在成长的内容 IP 而且，拥抱技术也意味着拥抱更多的商机。

不可否认的是，未来在不同的设备和平台上，无论是体育比赛还是内容消费模式，都会有更多的可选广告栏。技术从来都不是难点。如何把技术和技术放在一起？「人间逻辑」在不损害商业平衡的情况下，结合起来是考验商业管理者的关键问题。

本文来自微信微信官方账号“极客公园”（ID：geekpark），作家：曹思邈，编辑：郑玄，36氪经授权发布。

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