俞敏洪、董宇辉退缩，东方选拔必须加快。

这618，东方选择热搜的频率有点高。

5月31日，在物美创始人张文中的直播间，当张文中提到向俞敏洪学习直播销售经验时，俞敏洪说:“东方选择现在做得一团糟，没有能力给你任何建议。”。

6月9日，在新节目《我爱我，伟大》中，董宇辉提到自己对卖货非常抵触，今天也不享受带货主播的工作。同时，他非常反感被称为“网络名人”，认为这不是一个褒义词。

俞敏洪和董宇辉作为东方选择中唯二的两个非常IP，在618这个重要的促销节点引起了争议。反映到金融市场，是东方选股价格的持续下跌。

俞敏洪后来发表道歉声明，称这只是“朋友之间谦虚的表达，并不意味着他不再对新东方和东方选择的运营负责”，但这似乎并没有影响业界对东方选择未来方向的不断讨论。

成也文化直播，难也文化直播。

文化直播让东方选择营造出独特的文化氛围。然而，在面对直播带货的强大商业特色时，为东方选择塑造文化氛围的俞敏洪和董宇辉不约而同地传达了一些不适，这对东方选择来说可能也是一个难题。

01 董宇辉与俞敏洪纠缠不清

从各种数据表现来看，董宇辉是全网流量最大的商品主播之一，在很多主播羡慕的“岳母”粉丝的支持下，董宇辉本人却感到困惑。在节目《我爱我，伟大》中，董宇辉透露自己面临着严重的睡眠障碍，需要吃几颗安眠药才能入睡。

这可能是因为他一直无法接受自己作为商品主播的身份。从过去的公开表达来看，董宇辉一直是反消费主义者。早在他走红之前，董宇辉就在直播中呼吁网友理性消费。在去年与俞敏洪的谈话中，董宇辉也表达了这种困惑:“如果我想让人们花更多的钱，我会成为一个邪恶的人。”

董宇辉，一个老师，似乎从心底里不想被太多的“铜味”污染。不像很多人想要的那样，他似乎不想成为行业顶级的商品主播。

所以，当其它主播如火如荼地喊“123上链接”时，董宇辉却游离于618。5月24日，抖音正式启动618促销活动，但此后三天，董宇辉并未出现在与辉同行的直播间。

这一举动当然可以理解为头部直播间正在摆脱对单一IP的依赖，但更多的时候，或许还是和董宇辉自己的选择有关。

除了618之外，董宇辉之前的一些做法也引起了讨论，比如清空微博，抵制带货美容产品，呼吁粉丝理性消费等等。

如果董宇辉只是他自己，那么一切都不是问题，但是董宇辉现在要考虑的是和辉的整个同龄人。今年3月，董宇辉透露，抖音采访了他，希望和辉的同龄人能发展得更快。

董宇辉到现在似乎还不能真正拥抱带货主播这个职业，俞敏洪的尴尬在于，接任东方选举首席执行官后，他并没有像外部预期的那样，把东方选举带到发展的快车道上，反而暴露出许多问题。

最近，“东方选择美好生活”改变了之前的温柔，然后开始了“321链接”的直播风格。要知道，就在去年，俞敏洪公开表示，他看不起网上在买买买卖的嚎叫。

这种直播风格的变化被外界解读为东方选拔业绩压力下的动作走样。毫无疑问，东方选拔仍然是业内最具影响力的投放公司之一，但外界对东方选拔的期待一直是“即使超级校长考试失败90分”。这也可能是俞敏洪的压力。

在最近的舆论风暴中，外界真正担心的可能不是俞敏洪说“东方选择乱七八糟”，而是他说他会给自己留下更多的时间，远离做生意。

去年，俞敏洪经常在东方选择直播间。仅4-5月，他就参加了10次著名艺术家访谈，并通过与莫言、刘慈欣、周鸿祎等名人进行了对话。然而，今年，俞敏洪选择东方的频率大大降低，似乎他专注于新东方的文化旅游业务。

如果俞敏洪也是“甩挑子”，那么董宇辉几次露出去意，那么东方选择要遭受的影响确实很大。

在今年1月的东方选拔分析师会议上，有人问俞敏洪会担任东方选拔首席执行官需要多长时间。俞敏洪回答说:“我还没有计划。我的目标很简单，带领东方选拔走上新东方上市后的稳定发展轨道。”

现在看来，俞敏洪还要为东方的选拔付出很多努力。

02 “分手”半年后，“东方选择”和“与辉同行”怎么样？

“销售冠军”董宇辉和首席执行官俞敏洪各有各的烦恼。如何看待“与辉同行”和“东方选择”两个主要账户的主要表现？

去年年底，“和辉同行”一经推出，单月就涨了1000多万粉丝。虽然粉丝数量还没有超过3000万粉丝的“东方选择”，但近半年粉丝数量一直在上升。

董宇辉忠实粉不仅净化了他的直播账号“与辉同行”，还涌入了他的个人抖音账号。根据新的抖音数据，董宇辉近半年粉丝数量飙升615万，截至发稿前，粉丝数量超过2560万。

相比之下，“东方选择”近半年粉丝数量持续下降，新抖数据显示，该账号近半年下降87万。

虽然俞敏洪、董宇辉等人不止一次在直播间提到抵制饭圈文化，但东方选择和董宇辉的直播间或多或少都无法避免粉丝经济。

假如把它比作一场选秀，曾经的新东方教师轮流出现在直播中，董宇辉，顿顿，yoyo、小七和明明等人率先受到观众的喜爱，成为“占领出道位”的核心人员。董宇辉在独特的个人魅力和算法的影响下，成为了团队负责人C。

在主C单飞solo出道后，即使团队人气下降，但仍然有可以打的门面和演艺，保持特定的粉丝群体。

根据新榜单编辑部的观察，“东方选拔”近半年仍然采用主播排班制度，显然与小七的存在感更强，抵御更多的黄金时间。此外，林林、舒阳等新主播的出场率也越来越高。

虽然直播节奏没有受到影响，但是随着董宇辉的离开，“东方选择”的直播记录确实受到了影响。

根据新抖的数据，去年12月短文风波后，“东方选择”预计今年1月带货销售额将几乎减半，预计2月至5月带货销售额将保持在2~3亿元左右。

东方选择作为一家上市公司，很早就开始降低风险，开发了十多个垂直矩阵账户，如美容、书籍和饮料。

新抖数据显示，至少有13个直播账号，包括东方选择认证，矩阵粉丝超过1400万。从稳定的涨粉和带货趋势来看，这些账号的运营并没有受到太多“短文”事件的影响。

在矩阵账号中，“东方选择美好生活”的带货成绩尤为抢眼。曾经活跃在主账号上的顿顿和yoyo，已经把重点放在了美容板块，更多的是出现在“东方选择美好生活”账号上。

不同于东方选择圈的直播风格，“东方选择美好生活”的直播风格更加活泼，“321链接”的直播场景也出现了。

虽然俞敏洪去年公开批评了这种直播风格，但并没有影响到“东方选择美好生活”成为矩阵中带货能力最强的垂直账号。新抖数据显示，“东方选择美好生活”近半年多次登上TiktokGMV排名前10。

另外，“与辉同行”在讲话式直播风格的基础上，增添了更加强烈的文艺风格。

董宇辉和安安、鹏鹏、辉辉、盼望、董等主播从京剧到流行歌曲，从吉他到古筝，再从人文地理到著名诗词句子，经常在直播中展示自己的才华，带货，有时甚至不带货直播“文化表演”。

董宇辉作为老板和主播，似乎不用担心被编导提示，因为他没有卖太多延申知识，对直播内容有更大的控制权。

他专注于著名艺术家的谈话和文化旅游的直播。从陈建斌、张艺谋等电影剧组到海尔创始人张瑞敏，再到诺贝尔文学获得者古尔纳，直播间的采访成为了一个固定的频道；董宇辉，从湖北之行到河南之行，再到最近的山西之行，担任新东方文化旅游集团副总裁，推动了许多地方的文化旅游产业。

播出至今，虽然“与辉同行”成立仅仅半年，但“岳母”的疯狂下单却一次又一次地将其推向焦点。

新抖数据显示，“与辉同行”直播销售的第一个月预计销售额将对10亿元产生影响。今年2月至5月，带货数据有所下降，预计月销售额将保持在4~6亿元左右。

纵观抖音带货的整个市场，“与辉同行”在带货榜上超越了“东方选择”，连续5个月跻身抖音带货榜前5名，其中1月和3月获得带货榜第一名；“东方选择”依然是抖音带货的老板，稳步保持在带货榜前6名。

从粉丝数量到带货成绩，“与辉同行”和“东方选择”不可避免地会被比较在一起，但归根结底，两个账号都属于同一家公司，既荣誉又受损。

俞敏洪在年初的财务报告会议上表示，他与辉同行和公司的核心战略保持了充分的沟通和一致，他所做的一切都不能违反东方选择和发展的核心战略。

去年12月，“东方选择”预计直播销售额为11亿元。今年1月，“东方选择”和“与辉同行”两个账号的销售额累计超过15亿元。

从这个角度来看，东方选择更像是以“主C”董宇辉为核心，孵化出一个新的群体，超越了老的群体。目前的问题是如何让新老团长期稳步增长。

03 东方选择，何去何从？

在去年的“短文”风波中，由于董宇辉出走的可能性，东方选股价波动，直到俞敏洪担任东方选股首席执行官，董宇辉独立经营与辉同行，事情才告一段落。

但正如我们在文章《好人董宇辉拯救了东方选择》中所说，东方选择必须向公众证明，没有董宇辉的东方选择是可以的，这并没有因为东方选择控股仍然是和辉同行而改变。

最近股价波动更像是一个提示：东方选择必须加快。

俞敏洪和董宇辉再次证明了“人”的不稳定性，他们几次透露的个人偏好也降低了东方选择非常IP飞行的可能性。目前东方选择还有很多问题需要处理。

在流量方面，流量红利期结束后，东方选择必须解决流量供应稳定的问题。东方选择尝试了淘宝的布局和单独的应用。但目前新老渠道的流量成本并不低。根据东方选择2024财年上半年的财务报告，东方选择的销售和营销费用为5.6亿元，去年同期为2.3亿元。

在业务方面，除了直销之外，东方选择今年4月推出了新的小时业务，准备先在北京和上海试水。然而，面对盒马、美团等当地生活巨头，东方选择压力巨大。截至目前，“东方选择小时达”的Tiktok粉丝数量仅为12.3万，累计预计销售额约为7.5-10万。

评价方面，与之前的全网好评不同，东方选择有争议，从被打假的南美大虾、五常大米、梅菜红烧肉，到“东方选择半年股价几乎减半”等负面热搜。甚至与辉同行的关系处理也考验着东方选择。

面对这些问题，东方选择一定要快速澄清自己的商业模式，协调好“东方选择”和“与辉同行”两个直播间，然后把所有资源都集中起来，把商品做好，把品牌做硬，把俞敏洪和董宇辉现有的流量最大化，直到实现真正的独立。

这个时期肯定会有一个艰难的阵痛期，但是东方的选择必须加快。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作家：云飞扬 Bamboo，编辑：张洁，36氪经授权发布。

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