小红书大搞直播，年销量翻了五倍。
出品/电子商务报告Pro
作者/电商君
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公布618成绩单的小红书
小红书，这个曾经被称为内容共享的社交平台，近年来正在加快其商业化的步伐。
最近，小红书举办了618媒体交流会。会上，小红书宣布，小红书电商618直播间订单量是去年同期的5.4倍，GMV店铺播放量是去年同期的5倍。
与此同时，小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商最重要的媒介，直播是小红书电商的重要发展方向。
在过去的一年里，小红书的电子商务生态不断进化和优化，其策略是通过“买家直播”和“店铺直播”两种模式的融合来促进业务增长。
不久前，小红书对电子商务部门进行了重大结构调整，将买家的运营业务与商家的运营业务合并，成立了一个全新的电子商务运营部门，由拥有丰富直播行业经验的银时领导向COO柯南报告。
“买家直播”利用个人买家的影响力，而“店铺直播”则侧重于商家自身的直播运营，两者相辅相成，旨在帮助商家增加销量和人气。
过去一年，小红书首次扭亏为盈。2023年，小红书总收入达到37亿美元，净利润达到5亿美元。
以其独特的魅力和影响力，买家直播迅速为小红书电商开启了局面。
在去年的双十一促销中，董洁、章小蕙等头部主播在平台上的直播销售取得了巨大的成就，实现了超过1亿元的营业额。除了头部主播，还有21个买家卖出了1000万元。
伴随着电子商务业务的发展，小红书逐渐认识到建立自己的电子商务体系的重要性，因此店铺播出方式成为新的战略焦点。
店铺广播不仅可以为商家提供更直接的销售渠道，还可以加强品牌控制，保证产品质量和服务的一致性，有利于品牌建立稳定的消费群体和长期的客户忠诚度。
小红书还特别提到，在今年618开局的情况下，店铺广播已经成为最强增长的引擎，高质量的内容促进了交易的改善。
平台多元化的电子商务模式——包括商品笔记、买家直播、店铺直播等。，为不同阶段的商家提供了灵活多样的商业工具，帮助品牌从行业认知建立到商品销售的全链路发展。
在商品笔记中，客户可以分享自己的经历、评价、组合建议等。，并附上产品标签或链接，引导潜在用户种草，这对品牌建设初期的商家特别有利。
在买家直播中，主播利用自己现有的粉丝基础和信任，快速带动销量，实现即时转换。这种模式适合想要快速增加产品销量、推广新产品或短期推广活动的商家。
在店铺直播中，更加注重品牌长期建设和用户关系的维护，提供高质量的产品介绍和实时的消费者咨询解答。
这三者已经成为小红书电子商务生态的三大支柱。它们各自发挥着独特的作用，相互补充，共同推动商家在不同阶段实现经营目标。
02
小红书的商业化之路依然漫长。
事实上，对于小红书来说，虽然有上亿用户的流量池，但直播电商的战场将被彻底划分，小红书的探索相当“迟到的狂欢”。
与同样从事内容电商的平台抖音、快手相比，小红书在用户数量等方面还存在着一系列差距。
从用户数量来看，Tiktok和Aautorapper的用户基数更大，远远超过了小红书。它们可以接触到更多样化的用户群体，覆盖面更广，在下沉市场有很强的渗透性。
小红书的用户构成表现出一定的特殊性，在年轻女孩中占比很高，尤其是90后和90后。这些用户通常对时尚、美容、生活习惯等内容有很高的关注度和消费意愿，为小红书营造了独特的社区氛围和品牌定位。
但是，这也意味着小红书的用户基础与Tiktok和Aautorapper相比，整体用户数量和市场覆盖面相对较窄，这限制了其电子商务潜力的释放。
淘宝、JD.COM等传统电商平台一般都有严格的商品审批和完整的售后保障，但小红书中的供应链和监管显然还不到位。
每个人都因为一篇“真实”分享的种草帖而购买，实际到手的商品可能与描述相去甚远，售后之路也十分坎坷。
在黑猫投诉平台上，有43,708起关于“小红书”的投诉，其中许多消费者指责小红书存在售假行为。
另外，过多的商业化趋势侵蚀了顾客体验。
小红书原本是一个以分享真实生活和购物经验为特征的社区，但现在由于过度商业化，基于真实分享和社区互动的认可氛围减弱了，影响了社区的独特魅力和客户之间的信任关系。
网民调侃小红书广告多
今年，淘宝、JD.COM等渠道不断增加对内容电商的投入，这也是对小红书等内容共享的基础平台的冲击。
3月，淘宝内容电商盛典宣布，淘宝将投入数百亿现金和数千亿流量，以真金白银的投入加强对内容电商的支持。
淘宝的目的是将内容与电子商务的融合从简单的加法效应转变为乘法效应，从而为平台上的主播、MCN机构、商家等生态合作伙伴带来更多的商业价值。
淘宝、JD.COM等渠道加强对内容电商的投入，迫使小红书不仅要保持其社区纯度和用户互动，还要对创作者的激励机制和内容创新做出更快的反应，以应对未来更激烈的市场竞争。
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将社区商业化转化为“财富密码”
去年年底，有一句话在电商圈传开，说“小红书、视频号是2024年最值得投资的两大平台”。
这些言论的背后，并不是说它们有多大的用户群，而是它们都试图从“人”的角度重新构建电子商务。通过强调人与人之间的互动，他们为这个市场注入了生动的力量。
小红书和视频号的兴起，正是对社区商业化的重视，以及对用户个性化感受的探索。
小红书引入买家等新角色，鼓励内容创作者、商家和用户形成多边互动。这种模式打破了传统广告的单向传输，促进了更自然、更互动的营销模式。
与此同时，社区内不同角色通过去中心化机制处于相对平等的环境中。
客户不再只是“观众”或“客户”，而是生产者和互动者。角色的多样化丰富了社区生态，促使每个人都能在社区中找到自己的位置，每个人的声音都会被听到，每个人都可以参与内容创作和商业互动，社区也变得更加活跃和吸引人。
在这种模式下，生产者和消费者之间的界限是模糊的，它们通过高质量的内容紧密相连，形成以内容为媒介的新型“人货场”关系，从而实现社区生态和商业的共同繁荣。
伴随着社区角色的多样化，未来的社区商业模式将更加注重内容质量、个性化和社区氛围。
在互联网社区商业化的探索中，打破传统边界，使社区生态与商业活动紧密相连，共同促进双方的健康发展和繁荣。这种模式给电子商务市场带来了新的活力和可能性。
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