消费者降级后，品牌的机会在哪里？

"提高顾客价值是企业竞争的关键。"

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作者:北京大学汇丰商学院管理学教授魏炜。郭曲莱、冯明东都在 AC 资本。

自 2018 从2008年开始，关于消费升级和消费降级的讨论日益激烈。

从消费动机的角度来看，消费可以分为满足核心需求的生存消费、追求愉悦的享受消费和促进个人成长的发展消费。消费升级通常是指从以生存消费为主向享受消费和发展消费的转变，反之亦然。

由于宏观经济环境的影响，消费升级和消费降级都是社会现象。而且消费者的购买意愿是个人的微观行为，不管外部经济环境如何，客户都会选择在当前支出能力范围内的客户价值。(即消费者在经济学中的剩余)商品最大。

因此，无论是在消费升级阶段，还是在消费降级阶段，企业为了获得市场竞争力，都应不断提升产品的客户价值。

由于市场竞争力与产品的客户价值有关，那么影响客户价值的因素有哪些？

客户价值是指消费者从消费行为中感知到的净价值，即客户利益(即经济学中的客户效用)价格之间的差异。顾客价值 = 客户利益 - 价格。

如果一个产品和服务提供的好处远远超过它的价格，客户的价值就会很高。如果价格太高，消费者感受到的好处有限，客户的价值就会更低。

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六条路径改变客户价值？

有六种方法可以改变客户的价值，它们不仅受到客户利益和产品价格变化的影响，而且涉及到两者的变化范围。

例如，当价格和客户利益同时上涨时，如果价格上涨较大，客户价值最终会下降；如果客户利益增长较大，客户价值最终会增加。

虽然需求方的消费升级或降级与供应方产品的客户价值变化没有逻辑关系，但这六条路径在不同的宏观环境下有不同的效果。(见下图)

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市场策略导致顾客价值下降。

一个显著的例子就是品牌溢价导致顾客价值下降。，也就是说，客户利益和产品价格同时上涨，但价格增长更大。品牌溢价是指客户愿意为某个品牌的附加值支付额外费用，这可能是由于品牌知名度、品牌形象、营销策略等因素造成的。

在消费升级阶段，客户愿意为商品所代表的潮流、故事、文化等非物质价值支付溢价，以满足精神需求。同时，当产品的整体客户价值略胜于其他竞争产品时，品牌溢价会有一定的市场竞争力，比如茅台。

但在消费降级阶段，客户更注重产品的基本功能和实用价值，更容易选择普通口粮酒。在这种情况下，中高收入群体购买高溢价品牌的频率降低，而这些品牌在大众市场的竞争力也会降低。

除品牌溢价外，如果顾客利益下降幅度大于价格下降幅度，即商品下降，或顾客利益下降而价格上涨，则会导致整体顾客价值下降。当这种情况发生时，企业的产品竞争力将会减弱，甚至无法在市场上生存。

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让顾客价值上升的市场策略

1. 产品升级：客户利益和产品价格同时上涨，客户利益增长较大。

这一策略进一步细化为两个关键方向：一是不断迭代和优化产品特性，二是实施新旧置换计划。

产品特性迭代

2018 2008年，健身器材品牌麦瑞克发展迅速。 3 每年便在电商平台上脱颖而出，年销售额突破 10 亿元，显示出成为独角兽企业的潜力。

品牌创始人罗卫波指出，健身器材行业经历了三次关键转型。首先是产品使用场景的变化，从商业健身房设备到家庭友好，强调家居装修设计和便利性。

二是产品线的扩展，从单一的跑步机发展到动感单车、划船机、椭圆机等多种健身器材。

最后是从传统健身设备升级到集成硬件、软件、内容的数字化转型的智能健身解决方案。正是麦瑞克抓住了这些转型机会，将创新元素融入到商品中，从而取得了显著的市场成就。

竞争不仅体现在中国健身器材市场的产品质量上，也体现在价格战上。

麦瑞克的第一款畅销产品推出半年后，市场上出现了外观相似但价格较低的竞争产品。麦瑞克意识到仅靠硬件销售很难实现长期发展，于是转向软件服务领域，致力于提供高质量的健身课程和互动游戏，从而打造了一个紧密相连的健身爱好者社区。

这种策略增强了商品与用户之间的联系，显著提高了客户的利益，而且增加幅度大于产品价格。

通过这种方式，麦瑞克不仅坚持市场定位和定价策略，而且吸引了更广泛的消费者关注，展示了品牌的独特魅力和市场竞争力。

因此，在顾客利益大幅提高的情况下，产品不仅可以保持部分溢价空间，而且可以提高产品在市场上的竞争力和吸引力。

在消费升级的背景下，这种市场策略会获得特别高的市场竞争力。消费结构的升级代表了消费者对社会化、尊重化和自我价值实现的更深层次需求的追求。相应地，品牌为用户提供的客户利益，从基本功能层面，到情感层面，再到社会层面，都在不同层面推进。越满足，价值空间越高。

然而，在消费降级的背景下，产品升级的维度将受到需求水平下降的限制。可以预见，即使一款产品具有满足用户自我价值实现的特点，市场上的消费者仍然在温饱线上挣扎，供需不对口也不能使产品具有竞争力。

新旧置换

2009 2008年，我国颁布“新旧置换”政策，安排 70 亿元资金，最终拉动消费需求超过1亿元 1250 亿元。2024 2008年，我国经济工作再次从“新旧置换”开始。

这一政策之所以有效，主要是因为“花小钱，做大事”。

在客户利益方面，旧产品变新是一个很大的飞跃。同时，为了保证新旧置换产品的质量，政府实施了三项措施:要求中标企业签订承诺协议，严格监管采购渠道，避免劣质产品流入市场；财政、商务、工商、质检部门联合加强市场监管；利用消费者投诉和媒体监管体系。因此，在性能飞跃和质量保证的多重推动下，客户利益大大提高。

在价格方面，政府加强了对中标家电回收公司的监管，以公平合理的价格回收旧家电。同时，参与新旧置换的新产品采用政府补贴，直接从销售价格中扣除，补贴金额从几千到几万不等。

新旧置换让客户以相对优惠的价格获得先进的新产品，在节省开支的同时提升生活体验。因此，由于价格增长低于客户利益增长，客户价值得到了有效提升。

2024 2008年“新旧置换”政策主要针对汽车、家用电器等传统消费品，原因有二。

首先，考虑到市场规模的巨大，汽车和家电行业在国民消费中发挥着重要作用。虽然房地产行业在消费中排名第一，但随之而来的汽车行业在 2023 年度销售突破 10 万亿元，家电行业的市场规模也高达 8000 亿元以上。

所以，这次“新旧置换”活动的推出，有望引起超越。 10 一万亿元的消费潜力，对整个行业都有显著的拉动作用。

其次，这一政策通常是在全球经济放缓和国内消费动力不足的背景下实施的。当消费降级成为主流趋势时，汽车、家电等传统消费品在居民消费结构中占有很大比例。此时，政府利用消费者对价格高度敏感，补贴传统消费品，促进了传统消费品市场补贴后的竞争力暴增。

相反，在消费升级的宏观环境下，服务型消费在居民消费结构中的比例逐渐增加，而传统消费品的比例也相应降低。同时，消费者的价格敏感度也降低了。在这种情况下，这些产品的实际市场竞争力可能无法与消费降级阶段相比，即使它们为车辆和家用电器提供补贴。

2. 平价替代：客户利益和产品价格同时下降，而且产品价格下降幅度较大

在行为经济学中，有一种现象叫做“棘轮效应”，意思是这些习惯一旦形成特定的消费习惯，尤其是在品质生活方面，往往很难逆转。换句话说，它们可以向上调整，但很难向下调整。

以一次性产品为例。一旦顾客体验到毛巾、湿卫生纸、睡衣等带来的便利和省时。，他们通常不愿意放弃这些产品，回到没有这些便利的生活方式。

然而，自新冠肺炎疫情爆发以来，公众面临着越来越大的经济压力。在经济紧张已经成为常态的情况下，每个人都很难回到以前的消费水平。因此，对成本效率更高的廉价替代品的需求为市场提供了新的增长空间。

价格低廉的替代品是指花更少的钱获得类似于大牌商品体验的替代品。

董鹏特饮就是这个概念的典范，它以贴近百姓的价格提供了类似红牛的提神效果。一瓶 250 东鹏特毫升的饮料价格只有 2.5 元是红牛价格的一半左右，但效果堪比。这种明显的价格优势，加上类似红牛的客户利益，促使董鹏特饮在中国市场迅速得到消费者的认可。

与此同时，根据送货员和货运司机的实际需求，董鹏特饮还设计了密封性能好的瓶盖，这使得它成为这些目标用户的首选功能饮料。

根据欧睿国际的数据，2019 年东鹏特饮在中国功能饮料市场排名第二，仅次于红牛。2021 2008年，董鹏特饮成功上市，市值一度超过千亿。

优秀的平板产品会通过对目标客户需求的深入洞察，在保证价格优势的同时，不断提高客户利益，从而进一步增强消费者的满意度和忠诚度，接近甚至超越大牌产品的客户利益。

在消费退化的背景下，这种市场策略会获得特别高的市场竞争力。价格敏感度的提高是消费者在消费退化时行为的明显特征。这时，诱人的价格可以引起消费者的购买冲动。

相反，消费升级时，消费者的价格敏感度相对较低。即使产品价格下降，也很难激起消费者的购买冲动，因为他们的决策时间可以因为对客户利益的损失不满而增加。此时商品市场竞争力减弱，市场份额可能减少。

3. 降低成本：顾客利益上升，同时产品价格下降

近年来，随着电子商务的兴起，传统零售业面临着前所未有的挑战。许多知名零售巨头面临着业绩下滑，不得不关闭大量商店，甚至被收购。然而，仓储会员店模式的代表开业者逆流而上，成功抵御电子商务的冲击，实现了业务的稳步增长。

开业者的成功得益于他们作为供应商和消费者之间桥梁的自我定位。通过与供应商建立密切的合作关系，开业者可以提供高质量、实惠的商品，同时向消费者转移更多的利润率。

开市客声称其产品价格普遍低于市场平均水平 20%，这极大地吸引了消费者的喜爱。由于两种措施，开市者可以形成稳定的低价高质量的商品供应。

第一，精简 SKU，提高效率。开市客的 SKU 数量约为 3700 个，远低于沃尔玛 20000 一个。这一策略促使每一件商品的销售规模更加集中，2019年 年其单个 SKU 平均销售额高达 4000 一万美元，明显高于沃尔玛 87 万美金。

这种营销模式赋予了开放者更强的市场议价权，形成了一种规模效应，即通过大规模采购降低采购成本，从而以更低的零售价吸引客户，实现规模增长和成本控制的双赢局面。

同时，市场开发商对供应商的选择标准极其严格，不符合其质量要求的供应商将无法获得合作机会。然而，那些能够达到市场开发者标准的供应商可以与他们建立稳定而长期的直接采购关系。

这一策略不仅简化了供应链流程，提高了整体运营效率，而且保证了商品的高质量和合理定价，进一步巩固了开市者在市场上的“低价高质量”品牌形象。

另外，开市客 SKU 简化策略也带来了更快的库存周转速度和更高的资金流动性。

过去 3 年中，开市客的库存周转率保持在大约 11.5 第二个层次，而沃尔玛则被称为高效周转。 8.5 第二。这种高效的运营模式也体现在平板效率上。开业者的周均平板效率已经达到 270 几乎是沃尔玛和家乐福的美元 3 倍。

这种高效的运营为开放市场的客户创造了更大的利润率，使他们能够将节省的成本转化为消费者的更多折扣，从而在激烈的市场竞争中保持独特的市场地位。

二是拆分阶段，完美降低成本。在选址、仓储、包装等关键环节上，开市客达到了极致的成本压缩。

与沃尔玛 21.9% 与费用率相比，开市客户的费用率仅为 10%。其策略之一是绕过繁华城市，选择在成本较低的郊区开店，其中大约有 80% 房产是自有的，从而大大降低了租金支出。在门店设计中，开业者选择仓库一体化，既降低了额外的仓储成本，又节省了装修成本。

开市客户的另一个显著特点是采用大包装销售方式，货物直接通过仓储包装销售，避免了拆包分拣的过程，有效降低了人工成本。

在营销策略上，开放市场的客户通过新产品品尝和客户之间的口碑传播，避免了昂贵的媒体广告成本，推广产品。这种创新的营销方式不仅节约了成本，还增强了客户的消费体验和品牌忠诚度。

开市客通过这些细致的成本控制措施，在零售市场上成功地保持了竞争力。

降低成本可以提高企业自身的盈利能力，同时增加产品的客户利益和降价，进一步增强消费者的粘性和满意度，从而使企业获得市场份额。

开市客在近 30 在2008年的发展过程中，利用这一关键的市场策略和成功的商业模式，抵御了行业周期和电子商务的冲击，收入和业绩保持稳定增长。

由此可见，无论是在消费升级还是消费降级的背景下，降低成本所获得的市场竞争力都非常高。

不管是在消费升级阶段，还是在消费降级阶段，拥有超强竞争力的核心条件就是提升顾客价值。

所以，企业是否一定要不断提升客户价值，即使投入产出率不够经济，也要继续这样做？

答案是否定的。提升客户价值最终是为了获得竞争优势。在这个过程中，我们必须注意相对客户的价值。只要企业提供的产品或服务的客户价值高于竞争对手，就能在市场上获得更强的竞争力，在消费者心中树立更积极、更可靠的品牌形象。

这个内容有删节

原文不要陷入消费降级的陷阱

2024年《商业评论》刊登 年 5/6 月号

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