618集体暴涨，美妆加码淘天“主战场”背后

来源/将来迹

作者/巫婉卿

淘天平台今年618销量出乎意料的好。

根据魔镜洞察数据，今年五月，天猫 同比增长69.21%，环比增长58.45%，淘宝平台美妆整体销售额仍然是全国最大的美妆在线销售平台。

超头失意，取消预售，拉长前线。在这个极其特殊的年中促销期，几乎所有的美妆品牌都在战略上加码淘天主战场。背后的关键风向变化是什么？

01

五月份同比翻了一番

进一步爆发的天猫美妆618

根据《FBeauty未来之迹》从魔镜洞察中获得的数据，单从天猫平台来看，5月份美容销售整体增速更快，同比增长108.43%。、与去年5月相比，环比增长93.52%，翻了一番。

其中，美容护肤/身体/精油是最大的美容产品，比去年同期实现了三位数的快速增长，比去年同期增长了140.4%、比上年增长116.4%，占总销售额的68%；与去年同期相比，其他三个类别的增长率都超过了50%。可以看出，美容护肤/身体/精油的突破性增长并不是个案，而是整个美容产品在天猫平台上取得了不错的成绩。

整体数据是这样的，具体到品牌的情况呢？

魔镜洞察数据显示，5月份天猫美容护肤/美体/精油品牌排名中，国产品牌珀莱雅同比增长1023.6%、惊人的涨幅环比增长420.3%，位居品牌榜首。

排名第二和第三的欧莱雅和兰蔻的总销售额都超过了5亿。值得注意的是，在TOP20品牌榜单中，所有品牌的总销售额都达到了1亿元，19个品牌的同比和环比增长都超过了三位数。珀莱雅、可复美和娇兰的同比增长率增长了4位数。

5月份，在天猫彩妆/香水/美容工具品牌名单中，彩棠、皮肤钥匙、圣罗兰、卡姿兰三个品牌的销售额超过1亿元，珀莱雅集团获得“连杀”，其美容品牌彩棠排名第一。

值得注意的是，在前20个品牌中，只有香奈儿的销售额同比略有下降，而其他品牌的销售额同比和环比均有所增长。

从护发/假发品类来看，卡诗、欧莱雅、潘婷是品牌销量前三名，5月份天猫销量达到1亿元。其中，卡诗同比增长586.2%、同比增长192.9%，也是唯一销售额超过2亿的品牌。此外，在前20个品牌中，只有少数品牌同比下滑，其他品牌保持上升趋势。

为什么今年五月每一类产品都能取得良好的增长？根据今年天猫618发布的数据，不难理解。

天猫数据显示，今年618销售不到20分钟，珀莱雅和兰蔻均超过1亿元；销售26分钟，欧莱雅超过1亿元；销售28分钟后，雅诗兰黛还加入了1亿元的俱乐部，销售了40分钟，可以恢复美国，美丽可以超过1亿元...截至6月2日，已有43个品牌超过1亿元。

与去年的天猫618相比，今年的美妆亿元俱乐部增加了8张新面孔，包括寻光、丸美、伊丽莎白·雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫，极萌。

02

高回购率和用户忠诚度

传统货架电子商务的优势突出

在目前的市场环境中，淘天的增长势头无疑是一抹惊人的亮色。

国家统计局公布的数据显示，今年1-4月，化妆品零售额同比增长2.1%至1357亿元，4月份罕见下滑，同比减少2.7%至278亿元。化妆品零售市场整体增长乏力，行业进入“微增长”阶段。

这也体现在曾经非常火爆的直播电商上。今年618的超级主播可谓集体“失意”，他们在大促销中的影响力与以往不同。比如今年618，以骆王宇、潘雨润为代表的美垂红人GMV大幅下滑。从外部角度来看，这是近年来整个美容产品被直播电商“榨取”的疲态。

所以，曾被质疑增长能力淘天平台，为什么今年却意外爆发？

此前，在对珀莱雅、花西子等美妆品牌的618市场调研中，FBeauty的未来迹象表明，今年618最特别的地方是取消预售。与此同时，天猫618于5月20日开始，比去年提前6天。

从直观的角度来看，这带来了两个方面的直接关系。第一，原本以“狂欢促销”为特色的618，今年看起来有点“平淡”。尤其是在取消预售，不需要凌晨抢付尾款的情况下，客户有了更多的时间去思考，这也带来了另一个影响，那就是消费者的整个消费决策过程更加理性。

有人可能会认为，在没有直播电商“321链接”的促销氛围下，理性的消费行为不会对商品的销售更加不利吗？对此，淘天平台的做法是——回归客户自身，即官方补贴、跨店全减等优惠策略，让客户直观感受到优惠力度。

比如天猫平台发放的美容券，一张面值120元的美容惊喜券，1000元以上可以使用，折扣力度比往年大；另一张是今年新增的美容券，面值200元，1500元以上可以使用。两张优惠券可以叠加平台的官方折扣85%，或者跨店每300元减50元，使用88VIP大优惠券。

决策时间更长的消费者自然可以计算如何购买更实惠的产品。在社交平台上，我们可以发现，过去消费者在618讨论什么时候蹲在哪个直播间，现在已经成为如何获得大额优惠券，什么时候发放第三波优惠券，如何叠加购买优惠。

小红书平台截图

红之品牌曾对FBeauty的未来迹象表示:“天猫等渠道取消预售带来的积极影响更大，平台“简单直接”的玩法极大地提振了客户的热情。从我们的销售结果来看，只有天猫618售后8天，红之在天猫的销售额已经达到去年618的75%左右。”

毫无疑问，当市场趋于理性时，消费者在直播电商和传统货架电商之间的心理平衡已经开始在购物方式的选择上出现偏差。

同时，从行业的角度来看，在美妆越来越重视品牌价值建设的今天，传统货架电商的优势也逐渐凸显。

在上一轮电子商务“价格战”中，流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力，而且稀释了实际的品牌价值。与往年的刺激促销相比，今天的行业可能更需要高质量的日销方式的回归和品牌价值塑造能力的提升。

前几年直播电商火爆的背后，给品牌带来了更多“突发奇想”的路人客户。他们在消费行为上没有太多的思考，而是“刚刷出来”“觉得好就下单”。这种方式确实可以催生爆炸式的增长，但这种短暂的增长其实很难。把这些消费群体转化为品牌忠实的客户群体就更难了。

传统货架电子商务明显不同于它，这体现在高回购率和用户忠诚度上。不久前，天猫在2024年TopTalk上披露了一组数据:2023年，天猫快消行业品牌客户自主浏览IP占比高达35%；2023年，天猫商户品牌会员总数增长超过3亿，会员对品牌的回购率是市场用户的2.7倍，客户数量是市场用户的2.5倍。

与此同时，天猫方面最新公开表示，在618期间，88VIP新增会员数量暴涨，2024年5月，88VIP新增会员数量逐月增长2倍以上，同比增长3倍以上。根据阿里的最新财务报告，88VIP会员数量已经超过3500万，同比增长了两位数。

这些无疑将是品牌的重要目标购买者。与单一直播渠道吸引的冲动消费“路人”相比，货架布局的优势在于为商家收集客户资产，带来更稳定的品牌心智和自然销售。在更理性的消费过程中，天猫的定价策略叠加在一起，自然会形成“全网种草，天猫交易”的决策结果。

03

由“效率价值”转变为“品牌价值”

让生意重新回到生意本身

从以上分析不难看出，今年天猫618的飙升记录绝非偶然。从天猫的战略层面来看，更像是战略调整后的“必然性”，是阶段性探索的初步结果。

此前天猫在2024TopTalk大会上正式宣布的几个战略方向，正好对应了当前美容行业的发展困扰。

TopTalk2024天猫

第一，高级AIPL模型，更注重用户本身。

淘天集团快消品事业部总经理暮珊指出，今年的平台战略升级仍然是基于原有的AIPL方法论。

AIPL方法论

AIPL作为阿里提出的原创商业模式，认为商家的最终交易客户是从认知开始的。客户首先了解商家和品牌，然后感兴趣。感兴趣后，他们会有消费行为，经过几次购买，他们会形成忠实的用户。

利用大数据进一步细分用户标签。天猫的升级目标是通过更准确的方案激发整个AIPL模型，带来用户的增量和品牌业务的增长，从而拉新、回购、跨品类购买。

第二，天猫快消将升级“日销” “大促销”双核运营体系，在大促销的基础上做大日销。

据悉，天猫快消将打造全年100多项优惠营销、趋势营销、内容运营活动。与往年相比，今年的营销活动更多，贯穿日销期，精准沟通垂直情景群体，抓住消费者日常购物的微妙欲望，实现日销业务增量。这可能是今年天猫618趋于日销的主要原因之一。

最后，增加资源投入，帮助品牌实现长期增长。

今年，天猫将多维度升级品牌管理体系，从新产品建设、营销策略、内容电子商务，到各行各业的具体业务援助措施，聚焦全平台的第一目标——让品牌业务在未来实现可预见的业务增长。

据悉，天猫将继续加大平台对新产品、新品牌、爆款产品的资源投入，优化运营措施，升级88VIP权益，提高品牌客户获取和会员运营效率。平台将增加100亿现金和1000亿流量，帮助内容电子商务。行业一线也将获得更多的自主决策权，主导更多的资源分配，为商家提供确定的资源。

数据显示，2023年全年，天猫诞生了超过4100亿元的品牌，3年内超过5000个品牌的销售额超过1000万元。在2023年推出的新产品中，有68.8万个销售额超过1800个，其中超过1亿个销售额超过1800个。

现在看来，天猫的价值不再局限于简单的交易平台，而是品牌孵化和培养的聚集地，祝福品牌价值建设本身。618的热情增长是对这一价值市场的肯定，与品牌完成了“双向前进”。

事实上，天猫618爆发的背后也迎合了一个行业趋势，那就是在这个阶段，经过大量直播洗礼的客户之所以选择回归传统货架电商，是因为他们希望花更少的时间和更优惠的价格购买自己喜欢的产品。

天猫这些看似“复杂”的策略背后的逻辑其实很容易理解，那就是聚焦用户自身，提升购物体验；让行业不再单纯依靠大促销，回归高效日销；让品牌拥有更忠实的消费群体，凭借高品质的产品提升品牌价值。这一切都指向一个大方向——没有眼花缭乱的“招数”，让生意回归商业本身。

在行业分化加快的严峻背景下，对于美容品牌来说，他们渴望获得流量，打破疲软的销售困境，但同时也希望摆脱粗放流量的“绑架”，通过更准确、更深层次的运营，激发品牌更长期的增长势能。天猫的许多战略升级为这种长期主义品牌价值塑造提供了稀缺的确定性和更多的想象空间。

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