大年大赛，品牌如何拥抱体育营销？

F1 中国挑战赛，德国欧洲杯，巴黎奥运会… 2024 2000年，从法国巴黎奥运会到意大利欧洲足球锦标赛，世界体育舞台将迎来一系列引人注目的活动。这些比赛不仅吸引了全球数十亿观众的注意力，也成为各大品牌推广实力和影响力的最佳平台。伴随着比赛的临近，各品牌也纷纷制定了精巧的营销策略，力求在全球观众面前呈现出独特的品牌形象。

在过去的体育比赛中，品牌通过赞助明星选手和团队，展开了激烈的营销竞争，利用头部比赛的影响力加强了品牌与体育精神的关系，提高了消费者的忠诚度。如今，在社会媒体的作用下，体育营销逐渐成为贯穿赛前、赛后的长期动作，通过体育精神实现比赛目标群体与品牌之间的情感联系。

竞赛合作-冠名和植入的细分。

赛事赞助是品牌与竞争合作最重要、最常见的方式。这样，品牌不仅可以获得广泛的曝光，还可以快速将品牌传递到竞争对手的眼中，从而实现圈内人的开放。

成为比赛官方赞助商，可以使产品在曝光资源方面比其它品牌具有明显的优势。特别是与全球或全国大型体育赛事合作，这类比赛属于“稀缺资源”，受众普遍，比一般比赛更受关注。在合作过程中，品牌的重点是明确传递赞助商的身份，充分利用竞争提供的各种资源来提高曝光率。与此同时，还需要在其它渠道有效地承载流量，借势转换，形成一套强大的营销策略。

以安踏为例，从 2009 2000年以来，安踏与中国奥委会合作举办了第七届奥运会，成为中国举办的第一届冬奥会官方合作伙伴。安踏除了在赛场和直播过程中展示品牌外，还将品牌植入火炬接力、领奖仪式等环节，贯穿整个比赛过程。

当中国奥运代表团的运动员穿着安踏的产品登上奥运领奖台时，每一个看比赛的中国人都会产生强烈的身份认同和共鸣，这也成为中国本土运动品牌安踏的亮点。

图源网络

当然，赞助或命名国际比赛对预算要求很高，很多品牌只能观望大型比赛的体育营销。不是每个人都能做到上亿的“高价”。因此，近年来，许多大型比赛都非常详细地拆分了版权，合作模式也改变了“专而精”，品牌有机会将其植入到每一个细分场景中。

以杭州亚运会为例，比赛期间共有约会。 175 一个品牌参与赞助合作，从伊利、特步到凯迪仕智能锁等生活品牌。 ... 无论大小，品牌都有机会利用比赛进行营销。同时，预算的压缩也给了品牌一个“弯道超越”的机会，关注赞助比赛之外的营销方式。

比如苏宁易购希望利用中超打造品牌热点，但并没有选择与比赛本身合作，而是与直播平台合作，围绕中超直播打造一种边看边玩边买的互动体验模式。在线上，用户可以通过竞赛等方式获得权益和优惠，这些优惠可以在线下进行核销和使用。同时，球迷联赛、电影院观看比赛等活动的落地，也将比赛圈与大众体育消费模式联系起来，以更具成本效益的方式打造出属于品牌的比赛热点。

当然，与竞争合作并不是一劳永逸的事情。赛场上的情况是不可预测的，用户的关注点和舆论也是如此。品牌需要及时关注网友的讨论和支持，及时调整广告资料和营销方式，才能赶上这趟营销快车。

例如，在卡塔尔世界杯期间，蒙牛赛场 logo 相反，这张图被网友截图分享，变成了谈资。然后蒙牛实时跟进，连续发布了几张“进球就好，简而言之，都牛”海报，与用户一起参与了造梗的过程，巧妙地将乌龙事件变成了品牌的话题点，吸引了蒙牛与世界杯的合作。

明星球员-抓住共情和粉丝效应

比赛期间，体育明星无疑是话题的中心，有时候甚至比比赛本身更受欢迎。所以很多品牌会选择和冠军选手合作，甚至提前押宝。

与明星选手合作最常见的方式是签约代言人或形象大使，通过参与品牌活动、发布社交媒体动态等方式，继续为品牌创造动力。

就拿谷爱凌来说，在冬奥会成功出圈之后，与之合作的品牌数量高达近 30 个人，相关领域包括汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、运动、护肤、家装、零售等。，还包括很多一线明星很难拥有的国际品牌。

谷爱凌部分合作品牌

与娱乐明星相比，明星选手在给品牌带来巨大流量的同时，会相对安全可靠，但热度通常具有很强的时效性。随着冬奥会热度的逐渐下降，谷爱凌自身的热度和音量开始相应下降，新业务合作的扩张进度也相对缓慢。

因此，品牌和体育明星更多地选择短期代言方式，或在自己的社交平台上进行合作。

目前，玩家本身已经开始在社交平台上表达真实的自己。越来越多的网友可以看到球员在球场下面的另一面，参与与体育明星的互动，更多球场外的形象开始受到球迷的关注和喜爱。因此，很多品牌开始在社交媒体渠道与明星球员合作，通过粉丝效应煽动品牌转型。

例如，纳爱斯的邀请 15 亚运会冠军在社交媒体平台上分享了自己的护理经验，并将产品植入到分享中。品牌本身并不有利于与亚运会合作，但品牌通过分享明星球员积极参与亚运会。

豪掷 1.5 赞助巴黎奥运会的亿欧元 LVMH 集团，也是充分发挥明星选手社交话题的高手。一张梅西和一张梅西。 C 罗坐在 LV 世界杯期间，盒子上下棋的图片在全网爆炸。两位国际明星的同一个画面给粉丝带来了惊喜和新鲜感，品牌的受欢迎程度通过明星效应达到了比赛期间的巅峰。

图片来源于 LV 官微

纵观过去优秀的明星选手和品牌合作案例，成绩和实力是用户认可的核心。一旦选手的成绩与人气不匹配，品牌就会面临舆论风险。经历了杭州亚运会“抢跑”的争议，今年备受争议的吴艳妮遭到了公众的情绪发泄，陷入了舆论，商业合作品牌也受到了影响。随着全球排名的提高，这种情况得到了改善。

另外，玩家身上的故事也给了品牌更多探索的机会。

17 年仅一年的中国单板运动员苏邈鸣，以完成高难度动作成为中国队冬奥会单板滑雪项目的第一个银牌获奖者，随后，他的故事也为网友所熟知。在《智取威虎山》中出演了会滑雪的“小栓子”，随后又出演了《狼殿下》等多部影视剧，属童星出道。当所有人都以为他会在影视行业继续发展的时候，苏邈鸣选择全身心地投入到比赛中，成为“第一个完成单板滑雪内转的人” 1980 “度抓板动作男运动员”，打破吉尼斯世界纪录。

这个成长的故事和“开挂”的人生是苏邈鸣赢得粉丝青睐的关键，也让粉丝们看到了运动员的多面性，不仅仅是在赛场上努力，更是在生活中分享和体验。

如今，明星玩家已经成为品牌营销的重要选择之一。商业价值与竞技体育的融合，不仅可以让品牌体验到粉丝经济的红利，还可以引导公众更加关注正能量偶像。积极顽强的情感价值对于塑造品牌的积极形象具有长期意义。

潮汐褪色，长期保留是关键

如今的体育比赛不仅仅是一场比赛，更是一条兼顾版权竞争、冠名、植入、营销的商业链，品牌在这个链条中逐渐发挥着重要作用。雪碧、伊利、美团、海信...越来越多的品牌开始通过比赛的受欢迎程度创造与比赛场景相关的内容。在各方的共同创造下，以体育比赛为核心的商业景观逐渐形成。

在品牌利用体育赛事营销的过程中，流量、场景、娱乐成为核心关键词。为了打造自己的营销多样化，品牌应该找到自己与营销资源的最佳接触点，做出自己的代表性项目。体育爱好者对比赛的关注和粘性较强，利用体育比赛进行营销是一个长期的过程。对全世界关注的赛事来说，仅仅是蹭热点、创造话题就难以打动消费者。平台和品牌的营销方向应该是让用户自发地参与比赛讨论，以世界杯为流量触点，实现流量的沉淀和保留。

巴黎奥运会即将开幕，全民关注营销“考试”即将到来。让我们拭目以待，看看谁能积极拥抱比赛，打造一个适合品牌的营销领域。克劳锐即将分析各大平台的游戏玩法，敬请关注。

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