618直播风向发生了变化，老板带货势不可挡

出品/电子商务报告Pro

作者/李响

618大促进即将结束，行业内出现了许多新趋势。

尤其是在直播销售领域，风向发生了显著变化。过去风景无限的超级主播影响力逐渐减弱，但各大品牌的总裁纷纷进入直播间，成为新的行业焦点。

头部主播加速离场，总裁涌入直播间，这对直播销售行业有什么影响？咱们一起来谈谈吧。

01

头部主播卖不出去

不知大家有没有注意到，今年618大主播并不像往年那样受欢迎。

一是小杨哥、罗永浩、董宇辉等头部主播曝光频率越来越低，二是随后的广东夫妇、潘雨润等线上名人主播也开始出现销量下滑的窘境。

至于头部主播，5月24日晚，罗永浩短暂出现在“交朋友”颤音直播间，匆匆结束；同样，5月25日，小杨哥在自己的个人颤音号开始专场直播后，也没有像往年那样保持连播节奏；618促销期间，董宇辉在“与辉同行”直播间的出现频率相当有限，他只出现在7场专场直播中。

即便是在618直播间比较活跃的李佳琦，预购首日美妆品类GMV(商品总成交额)仍高达26.75亿元，但与去年同期的近50亿元相比，也出现了46%的下降。

对于其他网络名人主播来说，去年618开播期间，广东夫妇的营业额高达4.5亿元，但今年却大幅缩水至6114万元，同比下降86.4%。；与去年相比，潘雨润的成交额达到了2952.9万元，但今年却大幅下降到674.8万元，下降了77%。；而且琦儿的表现同样惨淡，去年营业额达到1.11亿元，但今年却大幅下滑至1292.3万元，跌幅更高达88.46%。

多项数据显示，今年618大促中，大主播们已经尽显颓势，其影响力和主动性都呈现出明显的下降趋势。

为什么头部主播的声音越来越弱？为什么大主播卖不出去？主编认为主要有三个原因：

第一，由于行业的稳定发展，消费者的喜好和购物习惯不断变化，一些大主播可能很难适应这些变化，逐渐削弱了他们的影响力和带货能力。

就广东夫妇而言，他们主要在2023年销售美容护肤品，占销售额的60%以上。在他们选择的主要品牌中，有许多世界知名的美容品牌和许多价格为1000元的优质国产产品。

广东夫妇去年累计营业额突破10亿。

今年618，广东夫妇的产品构成和定位没有太大变化。不幸的是，消费者在这次促销中对高价产品的购买意向表现出明显的理性态度，间接推动了他们的销量大幅下滑。

其次，随着直播电商平台竞争的加剧，头部主播不得不投入更多的成本来维持自己的影响力和带货能力。这些成本主要包括高投资成本和平台分享，这显然会进一步降低主播的盈利空间。

以辛巴为例。去年双11期间，他首次披露了后台流量数据。数据显示，活动期间流量成本高达1.41亿元。同样的促销，618辛巴今年的流量成本也不会低。

第三，除了上述行业因素之外，一些头部主播可能会因为个人原因选择逐渐离开。比如董宇辉在一档综艺节目中直言不讳地说:“我很抗拒卖东西，求真务实，今天也不享受这份工作。”。

此外，一些头部主播希望在职业生涯中找到新的发展方向。比如小杨哥把重心转移到电子音节、影视项目、线下门店等领域；辛巴计划暂时告别直播间，加强对AI的学习。“之后直播会越来越少，大概计划通过十场直播让辛巴没有辛巴的习惯。”

总而言之，头部主播的“退潮”现象与大主播销售疲软背后有多种原因，这些因素交织在一起，共同推动了这一趋势的发展。

目前，这种趋势已经不可逆转。

02

电子商务平台盯上总裁主播

暗流涌动，头部主播“退潮”，总裁主播火了。

前阵子，#雷军发布会后第一次直播#的话题迅速成为热门焦点，不仅迅速登上TikTok热点榜首，而且在直播当天的观看量也突破了3395人。与此同时，这个话题也在微博、知乎、头条等多个平台上登上了热门榜首。

那段时间，蔚来汽车董事长李斌、长城汽车董事长魏建军、物美集团首席执行官张文中、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等多位首席执行官也走上了直播舞台，亲自向消费者介绍了自己的产品。

通过这种方式，总统涌入带货直播间，成为一种新的行业现象。

4月16日，JD.COM创始人兼董事会主席刘强东惊讶地出现在JD.COM超市和JD.COM家电采销直播间。COM家电，正式开播首秀。

随后，JD.COM计划推出100多名企业总裁，以进一步满足用户对新鲜、有趣、深入直播内容日益增长的需求。

随着618的到来，JD.COM在总裁直播方面的规划越来越全面和深入。从5月31日开始，小米、YSL、众多品牌的总裁，如宝洁、伊利等，纷纷走进自己在京东的自营旗舰店或旗靓店直播间，直接与消费者互动。

根据京东此前发布的消息，在618大促期间，TCL、数百位总裁，如方太、全友、芝华仕、帮宝适、格力、燕京等，将陆续出现在京东直播间。

六月十四日，曾创下13场直播总共带货476亿元的董明珠，已出现在京东采销直播间带货。

另外，JD.COM还宣布将有18位品牌总裁的AI数字人成为“JD.COM618福利官”，在直播间为消费者提供福利。

值得注意的是，不仅京东积极布局，淘宝也紧跟这一趋势。

6月5日，淘宝直播为企业家推出了直播全托管服务。主编了解到，这个项目的代号是“勇往直前” CEO"，主要推广为各大企业CEO提供一个没有门槛的直播平台，只要总裁们有意为自己的企业代言，就可以轻松播出。

根据官方公告，该服务包括六个方面的资源支持：CEO 淘宝播出全周期规划，流量支持账户冷启动，选择官方盘货服务，佣金分佣合作，提供场地和设备支持，覆盖全网传播和宣传资源。

换句话说，淘宝直播将为总裁主播提供从供应规划到直播间运营的全面一站式服务，确保直播活动的无缝衔接和顺利进行。

目前，总统直播销售已经成为电子商务平台的热门趋势。为了适应这一趋势，JD.COM、淘宝等电商平台纷纷推出有力措施，争夺总裁主播。

03

总统主播可以代替超头主播吗？

所以，总统主播群体是否有可能跑出超头主播？

编辑认为，这种可能性比较小。

一方面，总统主播通常更注重品牌文化和产品的深入分析。虽然很吸引人，但是直播转型有自然的局限性。

另一方面，考虑到总统的主要职责是管理公司，他们不太可能在直播中投入大量的时间和精力，这在一定程度上限制了他们成为超级主播的概率。比如罗永浩重新创业后，很少出现在直播中。

由此不难看出，总统主播根本无法取代超头主播在直播领域的地位。

当然，对于电商平台来说，吸引总裁主播的进入并不是为了取代超级主播，而是为了丰富直播内容的多样性，与超级主播共存发展。

今年618，直播风向发生了变化，但是电商平台追求创新和突破的核心并没有改变。

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