10年前，马云就明白了Keep的隐藏商业模式。

来源/财经故事汇

发文/万天南

2015年，在贵州的一次网络大会上，马云语出奇地说：“未来的核心资源是数据，而非石油”。

十年后，马云的“猜测”变成了“现实”。

携程没有酒店，拼多多没有工厂，美团没有厨师，滴滴没有出租车司机，但都成了酒旅、零售、餐饮、旅游行业最重要的头号变量。

共同的答案是数据。

基于数据挖掘，上述平台准确连接了原本混乱的供需两端，产生了交易，释放了价值，探索出了To。 C(例如，美团的外卖佣金收入来自顾客支付的外卖费用)、To B(比如美团的广告收入)并行的商业模式。

在基本的衣食住行供应饱和、行业成熟之后，下一块急需挖掘的数据金矿在哪里？

锻炼是必须的。

这个群体雄伟壮观。根据艾瑞的估计，作为渗透率最高的运动类别，中国核心跑者和大众跑者总数达到4亿。

而且氪金能力很强。根据尼尔森发布的《中国马拉松集团与消费洞察报告》，中国跑步者的平均支出已超过11000元。

就像吃穿住行一样，在运动行业，改变行业的关键变量，同样也将成为网络平台。

Keep作为中国第一个运动平台，现在也在跋涉数据之海——在左侧增加C端用户的服务半径，反馈用户的增长和数据保留，比如切入马拉松领域；在右侧基于海量数据，我们可以找到更大的机会实现B端。

这一延伸价值链的过程，与美团、拼多多、淘宝等没有什么不同。

Keep正在跨越数据之海，能否像美团、拼多多等一样，基于数据价值的挖掘，以To B商业模式重塑Keep？

01

重卡马拉松，Keep进入四亿“人海”的“跑”

Keep在2024年成为马拉松赛场上的“常客”。

自称“控风者”的资深跑友辛巴，第一次在兰州马拉松接触到了Keep。“绑定设备Keep会送一个便携鞋包，挺有活力的！”

“疯狂刷马拉松”已经成为Keep的长期策略——Keep今年3月发布的 APP 在8.0版本中，Keep专注于拓展户外活动场景，开启了从室内走向户外、努力户外活动、深度培育专业马拉松的新战略方向。

按照计划，2024年Keep将与全国150 在2023年，全国只有700场大规模的马拉松比赛，这意味着Keep的覆盖率将接近四分之一。

Keep作为一个新玩家，进入市场，需要增加数量。

举例来说，通过网络马拉松，丰富供给，扩展生态。

这对多次抽签失败的新跑友尔夏，堪称雪中送炭。

她执着于马拉松， 跑步就像练习一样，马拉松相当于朝拜，但是胜率太低，挡住了尔夏的“朝拜”之旅。

近半年来，大型马拉松的胜率已经下降到10%以下，无锡马拉松的胜率甚至低于3.5%。

六次抽签，一次之后，尔夏等不及了。

五月底，她在Keep上参加了兰州马拉松半马线上比赛， "这是我的第一马，云端朝拜达成"。

现在的尔夏甚至觉得，网上参与也有独特的优势，“省时省力省钱，随时随地比较自由”。

尔夏不是个案。尽管到2023年，中国大型路跑比赛的总参赛人数已经扩大到605.19万，是2022年的10倍以上，但与中国4亿跑者相比，线下马拉松的容量仍然过于狭窄。

Keep进入推广线上马拉松。首先，它扩大了供应，扩大了马拉松的生态，处理了马拉松比赛的供求关系。其次，它也可以反馈自己的创新、留存和客户结构的完善。

Keep招股书曾透露，其女性用户占58%，30岁以下客户占80%，而马拉松选手占67%为男性，30-50岁的中青年跑步者占70%。目前上述群体与Keep客户互补，新的效果显著。

Keep作为一款大众健身APP，当然不仅仅是专业跑步者。

根据《2022年大众健身行业与消费研究报告》，跑步已连续多年成为中国最受欢迎的运动，参与率高达61%。跑步者超过4亿，Keep旨在通过马拉松和跑步课程和内容煽动4亿大众跑步者。

除了供应扩张，还有服务升级。

马拉松作为一项专业运动，在很多过程中都有问题。比如赛前，非专业跑步者很少有机会接受专业训练。面对高强度马拉松，轻的急于求成，严重受伤等。跑步时很容易失去官方速度分配员；很多比赛的马拉松成绩都无法总结。

针对上述问题，Keep给出了一个新的连续闭环解决方案，涵盖赛前训练、数据访问、设备开通、路线导航、官方团队、即时列表等全链条。

尔夏就是受益者之一。

此前，作为一名非专业跑步者，尔夏的跑程距离大多在5-8公里之间。她对能否完成半马感到非常不安。因此，她于今年4月中旬购买了Keep的半马计划训练科目，包括基础体能提升、跑步者力量、长里程适应等。

经过不到两个月的训练，效果非常显著。五月底的线上半马赛，她竟然跑进了2小时20分。

在接下来的吉林马拉松比赛中，尔夏期待着解锁Keep的新功能。“在网上跑步，跑步前和朋友一起看看表格，一起在Keep上。 GoGoGo”。

高级跑步者辛巴喜欢一站总结Keep的成绩数据。“以前每次成绩出来，我都会晒朋友圈作为纪念，但是缺少一份完整的成绩单。”

而且Keep解决了辛巴的遗憾。现在有10万马拉松用户主动在这里上传记录，在2023年最高的一场比赛中，25%的线下用户使用Keep完成比赛，30%的破三选手。

另外，辛巴喜欢旅游，每到一个地方，习惯跑步打卡。

目前Keep已有超过10万条户外活动路线，预计2024年可达500万条，遍布全国300多个城市。 这对我也很友好，不用费力地设计线路。

综上所述，Keep进入马拉松的姿势非常明确:一是提供增量，基于平台和技术能力，提供不覆盖增量服务的传统比赛。第二，增加库存，完善马拉松比赛的全过程体验。第三，根据不同阶段的跑步者，提供分层“跑步”服务，匹配专业内容和课程。

随着服务深度的提高和服务边界的扩大，有望提高用户粘性和支付转化率。财务报告显示，2023年，Keep每个虚拟体育比赛的付费用户平均收入创下2023年新高，比2022年增长30%以上。

重新抵押马拉松后，Keep完成了室内外整个运动场景的拼图，同时也打破了顾客性别和年龄的堡垒，走向了全球顾客。

02

“广深精” 蓝海跋涉数据

马拉松和跑步作为大众参与度最高的运动类别之一，其“认可度”也是惊人的——它们站在了大众高度关注、高声誉、高参与度和高消费度的黄金分割点。

根据QuestMobile发布的《2022中国跑步行业大报告》，跑步者中的核心跑步者来自高线发达城市的中青年、高知白领，这一群体消费能力很强。

根据东北证券的预测，2025年马拉松衍化经济规模将超过4000亿元。

跑鞋类别与马拉松最为密切相关。根据《2024年抖音跑鞋趋势洞察报告》， 与去年相比，2月份跑鞋销量猛增119.5%。

目前，特步、安踏、李宁、乔丹等头部品牌集体加注跑道。

但是过去跑鞋的马拉松营销场景比较简单——比如买跑鞋和跑鞋，只关注少数种子玩家，结合大众跑者的跑步场景比较简单。

从Keep的日常训练到赛前准备、赛中服务、赛后数据统计等。，整个链条与跑友亲密互动，品牌营销可以顺势而为。作为一种“解决方案”，它取代了赤裸裸的硬度和广度，无缝嵌入整个场景，营销认可度更高。

比如Keep推荐专业跑鞋等。基于用户的身体状况和跑步水平。同时，许多跑步者自发地通过图片和视频在Keep中种植草，这是专业推荐的。 口碑种草，有望实现产品、效双赢。

互联网企业、食品工业、医疗保健、金融、汽车、餐饮等行业除了运动品牌对口营销外，也是马拉松和跑步比赛赞助的亮点。

比如今年6月2日，Keep的“城市K马”开始了北京活动，吸引了包括特别赞助在内的多个行业的赞助商，行业赞助中国建设银行“理解你”。APP、美的品牌，合作伙伴京东健康，倍至，粒刻，MBT活动支持商、UNNY、李宁YOUNG、李未可等品牌联合举办。

B端实现马拉松和跑步垂类的机会，只显示了Keep数据库的一角。要充分挖掘数据价值，必须通过下列副本。

第一，用户基数要大，消费能力要强，“认可度”要高。

调查显示，80%的频繁健身者属于中高收入群体，消费能力强。然而，在户外活动参与者中，90后成为最大的消费者，占36.1%。；其次是80后人群，占32.5%。

以上年轻中高收入群体，是品牌的最爱。

第二，用户粘性较高，对平台的信任度较强，可以保证较高的转化率。

Keep通过课程、打卡、激励系统等与用户建立了长期的密切关系。2023年，70万用户在Keep上共同完成了1.3亿打卡，全年累计客户动态点赞超过40亿。Keep除了拥有3000万高粘性月活用户外，还拥有kol、Koc人群，构建其丰富立体的内容体系，营销生态。

另外，客户数据维度要完整。

以马拉松用户信息为例，Keep是唯一一个在用户个人信息、注册信息、运动信息、跑鞋信息、多类课程供应方面实现全覆盖的运动健身平台，在数据广度和深度上领先行业。

此外，为了打破数据孤岛，Keep不仅访问了其智能产品和运动设备，还引入了第三方数据:智能可穿戴、华为、小米和OPPO、近30个品牌，如Apple；装备方面，与李宁对接，Nike、超过40个品牌的跑鞋，如安踏、特步、乔丹等，几乎把头部品牌一网打尽；使用者还可以通过Keep平台记录500个包括永久、喜德盛和GIANT在内的记录。 运动数据，自行车品牌。

从这个维度来看，Keep逐渐成为体育健身行业的数据中心。在深入挖掘数据价值后，Keep可以升级为工业路由器——捕捉C端用户的准确需求，然后可以反馈和赋能B端品牌。

资料场景也要足够细分，可以标注，品牌才能精确营销。

目前，Keep已经将运动记录类别扩展到60多个类别，教学内容也进行了分类和整理，包括跑步、瑜伽和跳蝇，以及臀部、腿部、腰部和腹部以及肩部和背部的训练，以及相对较小的五禽戏和八段锦。

场景越具体，客户需求越清晰，营销价值含量越高。

尔夏还记得，有一段时间，她计划减脂，并在Keep中输入基本信息和个人需求，生成了一个饮食计划。Keep顺势向她推荐了蛋白棒套装，“我马上就开始了”。

那就是“广深精”数据的价值。

03

重塑Keep端氪金。

对营收结构进行拆解，可以看出Keep目前含C量较高，含B量还有待提高。

目前，Keep的收入分为三个部分，即自主品牌运动产品、在线会员和付费内容、广告和其他。其中，To 自主品牌和C模式会员付费，占收入的很大一部分，2022年和2023年占90%以上。To B的广告模式所占比例相对较低。

Keep如何在B端实现其“广深精”数据？To 有没有可能用B模式重塑Keep？

从行业跑道来看，根据国家统计局的数据，2024年1-4月，社会消费品零售额同比增长4.1%。体育娱乐产品零售额同比增长13.8%，约为社会零售市场的4倍。

同时，整个大健身赛道前景广阔。国家发改委等五部门发布的《促进户外运动设施建设和服务推广行动计划(2023-2025年)》明确了目标。到2025年，户外活动产业总规模将达到3万亿元。

根据国务院发布的《全民健身计划》，预计2025年中国体育总规模将达到5万亿元 ，平均年增长率估计高达12.8%，远高于GDP市场增长率，是一个正宗的风口行业。

产品在营销中集体提高预算，以抓住高增长收益。

例如，安踏在2019年的市场营销费用为36亿元，到2023年的市场营销费用为51亿元。与此同时，李宁的销售和分销费用达到90.8亿元，同比增长24%。

虽然预算较高，但ROI要求也较高，品效合一成为共性追求。

与大量用户长期“亲密接触”的Keep，站在消费需求和市场趋势的望塔上，发布数据报告，识别行业趋势，可以回馈B端品牌，识别新机遇。

这种数据反馈路径在新品牌方面尤为必要。此前，尼尔森曾经统计过，中国市场的新产品通过率只有5%。过去，所有体育服装品牌都尝到了新失败和高库存的后果。

上述种类，正是Keep 有机会在B端实现创收。

而且，如前文所述，Keep“K马”等活动的合作品牌并不局限于狭窄的运动鞋服领域。从这个维度来看，它的数据价值和B端实现的潜力只释放了冰山一角。

未来的Keep To B商业模式的潜力有多大？不妨对比一下美团、拼多多。

2019年，美团To B广告收入，还不如To。 C的佣金收入的四分之一；四年多来，美团的广告收入从单季20亿元飙升至惊人的103.91亿元，约占佣金收入的一半。

拼多多的路径也非常相似。

在2019年，拼多多全年的网络营销技术服务收入为268.1亿元，而且这一规模甚至不如2024年单季度的营销收入高达424.56亿元，对公司营收的贡献也接近一半。

与同样依靠数据实现的美团和拼多多相比，Keep未来通过B端服务实现的收入将会大有作为。

相应地，Keep电子商务部门未来可能不会坚持直销路线。不排除开放第三方品牌入驻的概率，一起做大盘子，最大化客户价值，缩短品牌广告到销售转型的路径，真正实现产品和效果的融合。

因此，Keep的收入方式更加平衡，利润表现也将同步提高。

涉及数据蓝海，To C、To B双线并行，Keep正在等待新生——毕竟，互联网行业，从不缺乏质变。

(文章中辛巴、尔夏是化名)

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