全球品牌对决：外拼区域，内拼整合

在品牌全球化的大趋势下，DTC出海一直是最“引以为豪”的增长和扩张，也逐渐受到挑战。

伴随着跨境电商标杆SHEIN的平台化，与亚马逊、Temu正式展开竞争，海外商家又多了一个渠道腹地。

但是几年前，平台商家和独立站商家“兵分两路”、DTC模式和B2B大规模销售也是“截然不同”的。如今，商家在渠道和营销模式上灵活结合，把品牌增长放在第一位。

不难看出，电子商务平台激烈竞争的背后，单一渠道和单一商业模式已经失去了“绝对话语权”。更加积极、多元化的渠道整合和连接市场已经成为商家寻找第二条增长曲线的重要位置。

整合似乎是一种价值叠加的通用解决方案。在品牌全球化的先进思路和精细化要求下，也成为值得深入探讨和不断实践的创新话题。

01 做一个全球化的品牌，就是做本土化整合

对于高增长品牌出海商家而言，品牌全球化的“进阶期”尤为明显。

如何整合多渠道、多元化的营销模式，兼顾品牌的本土化体验和全球化的业务管理布局，不仅是争夺时间的问题，也是效率和成本不容忽视的难点。

首先，流量红利期的快速增长已经结束，全球化不再仅仅是独立网站商家最初认为的“网站扩张”，而是本土化的深度培育。完善的商家不仅需要深入更多的本土化领域，还需要在各种差异化渠道和运营模式下保持品牌一致性，从而提高本土化的运营效率和品牌价值。

另一方面，在更卷的供应链和价格战下，完善的商家要想通过释放品牌价值来获得更有利的市场主导地位，就必须把全球品牌做得更好。因此，在全球品牌营销竞争加剧的情况下，以攻为守的渠道整合成为必然趋势。

白皮书也可以从独立站巨头Shopify最近发布的《独立站驱动全渠道整合新增长》中看出，Shopify Plus服务的高增长品牌海外商家在渠道、触点、场景等多个维度上展现了多元化战略的整合需求。

就拿鞋服品牌Allbirds来说，作为零售业务，其品牌增长转换与线下店面客流、POS服务程序、空间交互体验密切相关。看起来已经“超越”了独立站所覆盖的范围，但是通过Shopify，在全渠道整合的思路下， PlusShopify“店内购买，送上门” POS解决方案全面优化了消费体验，从场地交互、支付、供应链、客户交易数据的多渠道连接等方面，Allbirds完成了销售点和电子商务系统的统一。无论客户在哪里达成交易，品牌都可以提供一体化的服务体验。另外，除本土化购物体验外，用户运营、团队建设等也是本土化能力建设的重要组成部分。

全渠道整合可能成为全球品牌经营升级的长期战略，在品牌效果日益显著的情况下，全渠道整合。

02 除了区域扩张外，品牌升级还需要连接“全渠道”

全渠道整合业务（Unified Commerce）在白皮书中，Shopify首次提出，即以独立站为核心，连接第三方平台，B2B、其他渠道，如社交媒体、零售实体等。，可以实现全渠道整合、全场景覆盖、全触点渗透，进而连接数据资产，从无缝体验的角度放大和增加品牌生命周期的价值。最终目标，就是让品牌在一站式运营体验中不断增长。

需求一直存在，但一直有一个误区。很多卖家认为独立站是“线上店铺”，其作用只是承担流量。表面上看，可能缺乏与其他渠道的整合和管理效率，难以支撑第三方平台和线下门店的销售协作。

因此，许多完善的企业在使用Shopify等头部独立站制造商时，通常只关注其工具特性。但是，对于高级品牌的需求来说，利用好网站建设和国家/地区扩张只是第一步。要真正做到“独立”二字，全周期、全渠道是关键。

换句话说，狭义的独立网站是第一层，也就是网站建设工具本身。以Shopify为代表的广义一站式独立网站平台是第二层，除了网站建设工具，还有大量的生态服务、应用集成、平台内渠道运营能力等。

广义上的独立站可以更好地服务于完善型商家的全渠道整合需求，探索和延伸品牌的高级增长需求。因为在一站式全周期的构建下，完善的商家可以将运营模式和商业效果融为一体，在链接数据的同时降低成本投入，最大限度地发挥全渠道整合的价值。

另外，现阶段品牌商家越完善，越能强烈认识到精细化运营比单纯的渠道拓展更重要，没有用户洞察的渠道运营收效甚微。渠道之间，不再是做或不做的是非问题，而是如何从运营效果上让1 开放测试1>2。

众所周知，第三方平台有明确的品牌塑造标准，如商品查询推荐算法、流量和客户资源普遍、商品上线流程和盈利模式完善简单、用户反馈等。除了品牌建设、低成本客服与运营、数据服务等独立运营优势外，独立站还拥有高客户单价、高毛利、高客户LTV。、品牌增长价值，如强信任关系。独立站与第三方平台的结合，不仅能给商家带来品牌塑造的价值，还能带动平台自然流量的增长。此外，运营过程中产生的用户数据还可以帮助平台提升产品，升级产品，迭代创新等。

因此，对于全球品牌来说，只有以品牌独立站为基础，延伸和整合多渠道、多平台的资源，才能实现更广泛的市场覆盖和可持续的竞争力。

在这个过程中，整合整个渠道的核心竞争优势，并不是把同样的产品和内容分发到多个渠道，而是让人们的货场连接在拓展领域的过程中更加“无缝”，而Shopify Plus从产品端了解和消化完善型出海品牌的需求。

最后，数据的连接和流动对商家也有一定的技术壁垒。目前，每个营销平台都在构建自己的第一方品牌营销网络，这加剧了企业在数据驱动下制定品牌战略的渗透性和不确定性。此外，平台之间不可能相互连接数据。在大数据预处理、非结构化数据库等关键技术完善之前，系统无法自动执行大量的数据收集和处理，浪费了大量的人工成本。所以，商家只能通过厂商提供的数据服务和生态下App应用的集成，在独立站模式下实现数据资产的整合。

毕竟有了数据价值，才能真正定义全渠道的营销体验。但在产品体验和决策效果的“质变期”到来之前，品牌需要优先考虑全渠道整合的运营成本，正确认识全渠道整合在当前阶段的价值。

总的来说，全渠道整合只是一种手段，品牌效益才是目的。只有根据时代的需要理性看待整合的价值，才能找到核心支点。

03 整合全渠道，独立站是底层的“支点”

从全球扩张的需要出发，独立站可成为全渠道整合的核心阵地。主要有三个原因：

首先，与平台电子商务相比，独立站的生态更加开放，允许多渠道链接、多链路营销埋点、更多品牌创新尝试等。，尤其是对于多中国、多市场扩张的高增长出海品牌。Shopify Plus使其能有效地拓展和管理商店，无需自主开发，从零开始造轮，相反，它可以通过应用集成实现精细化、本地化的运营模式，以低成本开放和管理第三方平台、社交媒体、线下门店等。

其次，Shopify提供的独立站点服务集用户访问、营销、库存、客户信息、客户服务数据等多个渠道于一体。，可以帮助品牌优化营销，提高管理效率，实现全生命周期的运营。

例如，从数据分析来看，Shopify 根据需要的数据，Analytics可以为商家提供深入分析的服务，定制商业报告，挖掘增长潜力。还有Shopify ShopifyQLL推出的Plus专业级分析工具 Notebooks，还可以为完善型商家提供全渠道的业务数据和报告，包括订单、商品、库存、销售等，打通数据壁垒。

第三，独立站衍生于全球电子商务经济时代，更注重独立的品牌体验和创新服务，不会受到平台之间生态竞争的影响。制作符合品牌调性的网站交互和产品页面，在特定的应用和功能下提升品牌体验，是独立站赋能品牌门户建设和创新实践的有效途径。

结帐感觉创造是一种非常富有想象力的应用范围。从过去的角度来看，客户的支付习惯、安全合规性、多货币支付是支付应用的核心价值，但没有太多完整的解决方案来体验和创新支付界面。现在，通过Shopify CheckoutPlus专属 Extensibility，商家可高度定制更具品牌性和符合顾客习惯的支付流程，提供丰富多样的支付选项，创造售后体验等。

此外，Shopify Plus商家还可以通过更开放的生态应用来塑造品牌创新服务，引入行业潮流的工具和玩法。例如私域直播，Anker与Shopify的直播电商平台合作伙伴，已成功推出数字展厅、一对一视频导购等品牌创新体验。同时，Shopify Plus还可以帮助商家记录从网页访问、直播在线与主播互动到购买转换甚至回购的用户行为，从而更准确地预测用户喜好，提高转化率，最终回馈产品的改进和创新，进而带动全渠道营销的增长。

Shopify实践的全渠道整合策略，本身就是为了让商家以最小化的运营升级成本，在人货场的命题上做好1。 1>2论证，进而更加稳健地挖掘成熟品牌的增长潜力。

而提升品牌价值和魅力，不仅存在于品牌规模和品牌影响力中，更重要的是唤起和连接用户体验。这就是整合全渠道的意义。品牌只有在品牌可及的范围内增加体验之旅，缩短各种渠道的接触点，以及销售运营模式之间的间隔和堡垒，才能更好地走向全球化。

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