外卖行业的“拼多多”，为什么拼好饭的生意布在“暗网”里？

要突破下沉人群，首先要正视他们的实际需要。

随着官方调查公告的发布，长期发醇的“胖猫”事件终于告一段落。

同时，当胖猫的生活细节公布后，一种很少进入日常主流门槛的生活状况被揭开:为了省钱，胖猫每天只吃“拼饭”的外卖。为了“拼饭”的成功，胖猫可以从中午11:00到下午6:00等待，每顿饭大概要10元左右。他保持了两年这种节俭的习惯。

许多人第一次听说“胖猫”事件。「拼好饭」，还首次通过社会分层看到这种集中在青年群体中的生活方式：

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2020年，美团开始尝试拼餐业务，最初定位于下沉市场的低价外卖产品。直到2022年，美团才开始推广拼餐业务，对拼餐业务的宣传远不如其他新业务。

根据晚点报道，2024年，美团「拼好饭」第一季度业务日均订单量接近500万-几乎是2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万的10%。

“越来越多的客户来自低线城市，低线城市是用户增长的第一线。低线城市的营业额给我们带来了50%的增长，占整个订单的60%。美团将继续增加投资和渗透能力。低线城市的客户更多的是年轻人。”美团CEO王兴曾在电话会议上表示。

有人评论拼饭就像拼多多模式一样，最终会导致低价竞争的恶性循环。有人说拼饭是基于对新消费环境下市场趋势与时俱进的洞察，利用创新机制让平台、商家、客户受益的运营模式。

就像曾经被降到尘埃里的拼多多一样，今天市值超过阿里巴巴的一天，美团也在期待从下沉市场中找到新的增长点。

外卖行业的“拼多多”

拼饭的核心在于其由社交驱动的拼团模式。

用户在平台上选择自己喜欢的菜品后，可以生成拼写链接与朋友分享，也可以在社交网络上发布，邀请他人参与拼写。比如“贫民区”大学生会在整个宿舍点菜，很容易达到拼写的条件，但就像胖猫一样，等待拼写订单需要更长的时间。所以很多用户会自发组成拼写群，需要的时候会去群里随机“摇人”。

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在供给方面，美团精心挑选并与中小企业合作，通过提供补贴和流量支持，引导企业生产低成本、高销量的标准化产品，保证质量，降低价格。

在配送方面，引入畅跑模式，通过智能算法匹配顺序订单，提高骑手的配送效率，控制配送成本，促进低成本外卖的配送成为可能。

看上去，这是一个完美而有益的闭环：

用户可以以更低的价格享受食物；平台通过拼饭，扩大了对价格敏感市场的影响，增强了与竞争对手的区别，通过社会属性和拼单机制，进一步稳定了客户的粘性和市场地位；

对于一些商家来说，尤其是在业务初期的中小商家来说，拼好饭帮助商家快速吸引客户，增加订单量，而订单量高的商家显然可以获得更多的流量曝光机会。通过规模效应，商家可以在一定程度上降低产品成本。虽然利润薄，但可以带来稳定的现金流和客户群。

共享毁誉名声

但是，“外卖行业的拼多多”也像拼多多本尊一样面临着许多争议。

面对新鲜的拼饭方式，一方面被巨大的价格优势所吸引，但自然不信任这么低价的食品质量，担心商家为了降低成本而使用低成本的原材料或减少重量，造成食品安全问题。

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事实上，批评食品安全和质量并不是没有根据的。你可以很容易地在社交平台上得到大家发来的防雷帖，甚至有亲眼见过商家厨房环境的外卖小哥提醒消费者不要再点好饭了。

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但是，把饭菜的天然性和食品安全隐患联系起来并不完全客观，也有自称是商家的人出来反驳，自己的饭菜订单和一般的外卖订单质量没有区别。

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目前，许多地方的塔斯汀和华莱士已经入驻拼餐。使用拼餐小程序，可以以4.9元的价格买到一个塔斯汀基础中国汉堡和一杯冰柠可乐，同样的饭菜需要在塔斯汀官方小程序上投入22元。

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因此，有经验的人会说服那些想尝试拼好饭而不那么缺钱的人——“尽量只选择连锁品牌”。根据胖鲸的观察，目前已经入驻的连锁品牌仅限于塔斯汀、华莱士和一些奶茶品牌。但在过去，华莱士也是面临卫生问题的常客。

秘密角落：谁在用拼好饭？

也许是因为不愿意影响更高的利润，却不愿意放弃“沉没”客户口袋里的三瓜两枣的纠结心态，美团做饭的入口藏在一堆小一级的图标里，比如宵夜、跑腿、浪漫花朵等等。如果不是提前种草，普通人打开美团的时候很少会想到点击这个不显眼的图标看“真宝”。

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“拼饭的过程和你误触小米SU7的锁定设备一样繁琐。你至少需要跳转三页才能找到拼饭按钮。选择你想吃什么之后，你要耐心等十几二十分钟，直到遇到另一个吃饱饭的人，饭菜才能送出去。”有人这样描述。

从2022年正式上线到现在，拼好饭的增长已经悄然发生，在各种主流商业报道中很少见到。就像一条生动的关于拼好饭的评论:

“互联网上甚至没有人在宣传和做饭。都是一堆机器人在发帖，就像一个隐藏在赛博世界里的巨大黑暗网络，专门诱捕那些饥肠辘辘、每天为吃喝奔波的农民工。”

在这一点上，拼好饭的情况和顾客之间形成了一种奇妙的互文：

那些在消费主义视门槛下经常被“下沉”二字所掩盖的人，总是隐藏在主流叙述下，被排除在精准高级的商业运作之外，成为繁荣城市的无声背景。

在城市森林的秘密角落，吃好饭的出现，让那些经济不富裕的人找到了一种既不违背自尊，又能满足核心需求的方式。虽然收入有限，但我们也渴望通过技术发展享受便捷的服务，追求高性价比的生活解决方案:

他们可能每天都在每个羊毛群里转来转去，完成无数的分享任务后才能拿到优惠券；也许像胖猫一样，他们还是要等很久才能吃饭，才能每天组队。也许他们吃了质量不合格的饭外卖后，看了眼付款金额，只能把愤怒变成无奈的叹息:“我连饭都吃不起。我还在乎它脏不脏吗？”

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她们正以每天的研究时间成本换取更低的生活成本。

长期以来，主流叙述缺乏对“下沉”群体的真实想象。它们遍布中国社会的毛细管，掌握着发生在中国土地上的市场行为，可以触及规模上限。然而，在这个时代到来之前，“下沉市场”从未如此频繁地被提及，直到那些“容易赚到的钱”达到增长瓶颈。

互联网出现之初，我们非常期待技术平等权利能够打破当时社会分层的现状。然而，经过几十年的实践，我们可以看到技术和社会结构之间正在发生更复杂的互动。刺眼的社会权力结构并没有消失，而是以更隐蔽的方式传遍了互联网。

从消费以外的角度来看，用好饭的人难免会陷入价值折磨。但我们不能否认，这种产品创新确实给市场带来了更多的选择。

三方分歧需要解决

随着“胖猫”事件的曝光，2024年的市场份额将继续扩大。然而，当我们重新审视这项新业务时，其商业模式背后的利益冲突是不可避免的。

众所周知，虽然通过降低成本和利润来实现的低成本模式可以在短时间内带来快速的用户增长和市场份额扩张，但也可能导致商家和消费者之间的矛盾，甚至对商业模式的可持续性提出质疑，从而导致“劣币驱逐良币”。

拼多多在这方面遇到了无尽的指责，包括来自同行的声音和来自商家的抱怨。这种情况不可避免:企业、骑手、顾客之间更复杂的差异正在不断地考虑扩大。

有消费者发帖称，他们点了外卖，被送餐骑手歧视甚至骂人。原因是骑手在不降低辛苦水平的情况下，送这个订单赚的送货费比普通订单少，不能拒绝订单，只能为客户发泄愤怒。

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除了会面临上面提到的食品质量问题，顾客还会因为拼好饭的低价模式和恶评而产生心理压力:有些人会因为在宿舍拼好饭而受到室友的歧视；有些人想报复顾客，因为他们想象商家无法从这个订单中获利，然后商家或骑手想在食物中“吐槽”，害怕吃东西。有人在社交平台上犹豫着匿名问:吃好饭丢人吗？

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而且商家面临的问题更加复杂：

目前绝大多数进驻做好饭的商家都同时经营一般的外卖店。如果商家把主菜低价放在做好饭上，可能会导致常客流失。因为老客户发现同样的菜线下或者主站价格更高，会觉得被区别对待，影响忠诚度和回购意愿。

虽然目前平台的对策是商家在拼餐中提供的商品与主站店面的商品相互独立，但即使商品内容相似，也被视为不同的产品。也就是说，为了保证主站商品的价格体系，参与“拼好饭”的商品销量不会直接积累到主站产品的月销量中。但是随着拼好饭的知名度越来越高，当消费者有能力独立比价时，分歧仍然可能爆发。

同时，消费者在烹饪模式下对价格高度敏感，但如果产品和服务体验受到成本降低的影响，负面评价可能会增加，平台上商家的评分和后续曝光机会可能会受到影响。

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还有一小部分all 对于in拼好饭的商家来说，长期以来很少盈利的运营显然会影响其可持续发展能力，尤其是对于那些成本控制能力较弱的小企业来说，如果不小心，就会陷入难以盈利的困境。

到目前为止，商家利润、消费者体验、骑手权益形成了三方拉扯的矛盾。虽然这个时候还没有集中爆发，但是随着拼饭业务的增加，最后的挑战还是会落到美团精细化的运营能力上。比如提高利益分配机制，为商家设计灵活的合作框架，多元化的菜品策略；加强质量监督，加强食品安全检查；通过正面宣传，给予优质商家和产品更多的流量援助，改变公众意识。

但是很明显，此时的美团还没有打算在这里使力。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：Rebecca，36氪经授权发布。

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