在被安踏爆改为“奢侈品”之后，中年男性青睐的始祖鸟现状如何？
作为“中产阶级三件套”之一，“中年男性有三宝、钓鱼、茅台、始祖鸟”，一只始祖鸟满足了多少中年男性对中产阶级的追求？
在始祖鸟走红之前，在中国的声音并不大，主要是在户外运动圈子里比较熟悉。直到最近两年，始祖鸟走出了小众圈子，很多年轻消费者也纷纷跟风购买。而且改变了以往的土气形象，变成了时尚奢侈品，产品价格一度翻倍，断码卖出更是屡见不鲜。
对这种现象，许多消费者直言不讳地说：“安踏营销。
事实也是如此。被安踏收购后，始祖鸟被“爆炸”。毕竟安踏有一部成功的“起死回生”作品，始祖鸟的蜕变似乎并不奇怪。
国内始祖鸟吸引顾客争相购买，这也直接体现在财务报告上。近两年来，始祖鸟总公司亚玛芬大中华区的收入增长率一骑绝尘，甚至有拉出亚玛芬陷入亏损泥潭的趋势。
然而，国外市场的始祖鸟与国内市场有很大不同，不同于国内市场的火爆。海外市场的始祖鸟平淡如水。...甚至有一点波澜也受到了我国客户海淘的影响，因为海外市场的始祖鸟打折，便宜，尺寸全，品类全。
可以看出，无论国内故事讲得多好，都无法传播到海外。在供应链优势不足的陌生市场，能靠营销拥有“起死回生法术”的安踏，还是有些困难的。 。
01 始祖鸟成绩“推进器”
一年后，始祖鸟总公司亚玛芬体育终于迎来了季度利润。
亚玛芬在新发布的第一季度财务报告中，扭亏为盈，实现了归母净利510万美元，但与去年第一季度相比，同比下降73.16%。与此同时，收入达到11.83亿美元，同比增长13%。
对如今的亚玛芬来说，能够盈利就是一件好事。归根结底，多年前，这家始祖鸟的总公司，一直陷入亏损的困境。
可以追溯到2019年，亚玛芬直接亏损16亿美元，被安踏入驻后，亚玛芬的表现有所回升。
从2020年到2023年，亚玛芬各自亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元，尽管亏损有所收窄，但仍未能摆脱亏损。
相比之下，营收从2020年的24.46亿美元增长到2023年的43.68亿美元。整体业绩回升趋势明显。
在这一切的背后，始祖鸟起着关键作用。
在第一季度的亚玛芬收入中，技术服装业务的收入达到了5.1亿美元，增长了44%。在这个业务领域，始祖鸟是主要的。相比之下，户外性能服装业务只增长了6%，收入4亿美元，而球类和球拍业务的收入则下降了14%到2.73亿美元。
(图片/小红书)
从区域收益来看，始祖鸟品牌带来的收入增长不仅体现在技术服装业务的增长速度上，而且更加明显。
被安踏收购后，安踏便升级优化了中华区始祖鸟的品牌形象。得益于始祖鸟在国内的出色表现，大中华区已成为亚玛芬业绩的主要增长区。亚玛芬还明确表示，大中华区是第一季度的区域增长。
资料显示，大中华区一季度增长51%，亚太地区总体增长34%。EMEA的增长率为1%，与美洲的收入持平。
即使回顾2023年全年收入表现，也是以大中华区为主，增长率高达61%，收入占总收入的80%。
亚玛芬体育首席财务官Andrew Page直接从财务报告中肯定:集团的始祖鸟品牌正在快速增长，其出色的财务表现提高了亚玛芬的整体增长和盈利能力。
然而，超出预期的表现并没有减轻股价的下跌。第一季度报告发布当天，公司股票下跌7.92%。
02 “老小区”爆炸式改革潮流奢侈品
由于安踏的“爆改”技术，始祖鸟品牌可以在国内市场“起飞”，推动总公司亏损逐步收窄。
长期以来，安踏一直非常擅长技术服装营销，但原因只有一句话:唯手熟尔。有重新定位“新中产阶级”的。 FILA，现在又有一只始祖鸟，同样看着“满足男人对中产阶级的追求”。
要知道，在安踏收购亚玛芬之前，国内只有两家店铺。
当时的安踏，因为FILA的巨大成功，验证了品牌“起死回生”的营销能力，并计划继续实现丁世的忠实目标——“如果你不是中国的耐克，你应该是世界的安踏。”
在全球化目标的推动下，安踏将目光投向了始祖鸟的总公司亚玛芬体育，并于2019年上演了一起“蛇吞象”跨国并购案。
2019年3月，安踏联合资本、腾讯等。构成投资者财团，收购亚玛芬全部发行股份。安踏作为最大股东，总成本超过15。 获得亚玛芬57.85%控股权的亿欧元。
但是安踏到2018年底的现金和现金等价物总额也只有92.83。 一亿元，这么大的收购费，相当于一场“豪赌”。
时任安踏集团董事局主席兼首席执行官的丁世忠意说:“这是我自创业以来做出的最重要的决定，这是中国体育用品行业历史上最大的跨国收购案。”
因为当时亚玛芬的业绩连年亏损，负债表失衡。这也意味着安踏复制了FILALA在始祖鸟身上。 “起死回生的魔法”一定不能失手！
进驻亚玛芬的安踏，重组亚玛芬业务线，在剥离“边缘业务”的同时突出重点品牌，减少经销商，发展直销。其中，始祖鸟作为重点品牌之一，也开启了“爆改”之路。
首先，在品牌定位方面，原始始祖鸟可以在小众专业圈吃得更多。“爆改”后，新增通勤设置进行定位，将受众从户外活动拓展到城市白领，扩大品牌声音，进入普通消费者的视野。
为了迎合当前潮流的年轻人，安踏在始祖鸟产品上增加了更多的潮流元素，让品牌在更受欢迎、更年轻的同时保持自己的特色。
(图片/小红书)
第二，为保证品牌新定位的协同性，2021年初，始祖鸟内部经历了一场高层大换血，新CEO拥有Lululemon品牌CEO背景哈塞尔登，新品牌营销副总裁拥有多年的阿迪达斯就业经验。
最后，是始祖鸟最重要的奢侈品效应。为了在消费者心理上给始祖鸟留下高端品牌的印象，品牌开始与国内外超模合作，代言人还统一选择了拥有奢侈品代言案例的明星。
线下，始祖鸟也是为了树立高端品牌形象，而将店铺设在奢侈品商店旁，与爱马仕、LV、作为邻居的卡地亚等品牌。
经过一系列的操作，始祖鸟成功脱胎换骨，不仅在国内发展迅速，而且成为中年男性“新中产阶级”的三大爱情之一。
现在，国内的始祖鸟店，已经超过百家，丁世忠的“豪赌”，也看到了一些胜算。
03 国内外两极待遇
但是，始祖鸟在国内爆红，海外却很难掀起波澜。
今年年初，始祖鸟一件8200元的龙年限量夹克吸引了顾客争相购买，上架当天全部售罄。一度供不应求，甚至有顾客说排队3个小时才能买到。与此同时，始祖鸟的许多热门产品也缺货并售罄。
随后，在二手市场上，这件“龙年限量”夹克被炒成12000多元，最高甚至超过169000元，几乎翻了一番。“龙年祖鸟夹克炒成12000元”这个词条也在微博热搜榜上。
始祖鸟有多热？根据可量化数据，2018年始祖鸟的会员人数为14,000人，到2023年9月，会员人数已增至170万人。
然而，始祖鸟在中国的受欢迎程度并没有延续到海外。与国内商品难以找到的火爆趋势相比，始祖鸟在国际市场上经常打折，商品齐全。
(图片/小红书)
宁北(化名)位于伦敦，提到："这儿的始祖鸟似乎严重滞销，beta只有三千多，beta lightweight超过4000个品类，几乎所有的颜色和尺寸，甚至我一直想在这里买我没有买到的裤子。”
在国内外市场，始祖鸟的区别几乎是“冰与火的两重天”。在国内高人气和海外性价比的双重作用下，许多消费者已经开始在海上购买始祖鸟。
使始祖鸟在国内外处于两极待遇状态的原因，与安踏的营销手段有很大关系。
在中国，服装的专业性减弱，通勤感和潮流感增加，可以迎合更多主流年轻消费者。同时，始祖鸟的奢侈地位也以不打折的态度得到巩固。
但是在国外，失去了专业服饰的形象，冠上了潮流服饰的称号，被视为洪水猛兽。
在前车可鉴中，世界知名潮牌Supreme改变了几十年的辉煌，陷入了业绩颤抖的困境。老潮牌斯图西退出市场，英国潮牌Ted 在破产边缘，Baker岌岌可危...
潮牌成了海外品牌回避的名字，温哥华总部委婉地回答：“始祖鸟哪一天成为街头品牌就不酷了。”
因此，LV品牌设计总监Virgil也是如此。 Abloh穿着始祖鸟出现在LV秋冬秀上，这显然是一个很好的宣传机会，但始祖鸟温哥华总部却避而远之地说：“Abloh和他的品牌团队未经许可使用始祖鸟的产品”。
大中华区在这里竭尽全力打造新品牌文化，却懵中带怒地质疑总部“为什么送上门的营销还要‘端着’”。
国内外市场对潮流的态度各不相同，使得习惯于营销的安踏也不知所措。
另外一方面，安踏无法完全控制海外营销渠道，无法严格统一销售价格。
收购亚玛芬后，虽然安踏将国内经销商大规模砍掉，改为帮助直销，但国外经销商并不那么容易摆脱，尤其是在国际市场，安踏缺乏供应链优势。
始祖鸟海外零售副总裁曾透露：“虽然我们要努力直接建设，但是现在的销售大部分还是来自批发渠道。”
依靠经销商，国外市场注定要与主要经销商手中的其他品牌竞争，所以价格战是必然的。因此，无论是安踏还是始祖鸟，要想全球化，就必须面对海外供应链和营销渠道的问题。
除了上述客观因素，始祖鸟之前使用国内尺寸统一国际尺寸的事件也引起了关注。这可能方便了亚洲客户，但也让身材与亚洲人大相径庭的西方人更难购买，导致很多海外客户被劝退。
然而，始祖鸟的强敌Lululemon只为亚洲客户改变了合适的尺寸，因此它受到国内市场消费者的喜爱，同时确保外国市场没有波澜。
可以看出，即使祖先鸟在中国成为中产阶级男性的“三宝”之一，其竞争强大的敌人实力也不容小觑。面对国外市场，品牌文化很难讲，只能在国内市场如鱼得水的安踏，注定要在这条全球化的道路上道路漫长。
点击小程序 可以报名第二届全球品牌节
本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com