历史上价值最高的司机，他们为了流量而疯狂。

核心提示：

担心“品牌被遗忘”的焦虑，让很多车企老板效仿“结局直播”。这使得企业主直接与用户互动，帮助一家汽车公司的决策者更好地了解汽车公司，更有利于做出更符合市场的决策。

汽车公司老板结局直播的背后，更是一笔经济账，可以与更多的人接触，甚至为企业节省大量的营销费用。

当社交媒体之王的结局绝不是汽车公司老板的初衷，但目前很多汽车公司在汽车价格战烧制火海的时候并没有盈利，花在卖车上的成本从几十亿开始，汽车公司之间的目标用户逐渐重叠。如果他们想生存，他们不可避免地会从竞争对手那里抢时间和空间。

凤凰网《风暴眼》生产

文｜刘培 李晓光

01为什么汽车公司的老板们都喜欢当司机？

这不是一个笑话。在车圈营销的轮流竞赛中，CEO在发布会上谈了两三个小时，在车展上推荐了自己的车，几乎贴脸——做一天的司机，几乎是最容易消除焦虑、最喜欢的任务。

人们只需要静静地坐在车里，双手放在方向盘上，用眼睛看着前方的路况，暂时忘记销量排名和现金流压力，感受普通人开车的快乐，就可以传播公司的品牌。

5月22日，在德国法拉克福到荷兰阿姆斯特丹的既定行程开始之前，蔚来总裁秦力洪原本打算先开车，被首席执行官李斌领先一步。李斌还笑着说，他非常喜欢开车。

这已经不是李斌第一次当司机了。早在去年12月17日，李斌就第一次挑战里航检测，与另一位高管轮流行驶近13个小时。开车的时候，李斌很激动，邀请小鹏的何小鹏试试。

这个节目立刻火了出来。直播效果也很惊人。观看规模超过1000万。这比专业直播的账号数据还要高。对于拥有超过3000万粉丝的东方选择账号，近七天平均观看人数只有603.9w，最高在线也只有3.9万。

从那以后，极越CEO夏一平、长城汽车魏建军、长安车辆朱华荣、奇瑞车辆尹同跃等资深行业领袖都被司机测试过。

当然，蓝色胜过蓝色的是目前汽车圈的顶级雷军。5月18日，雷军的团队为秀小米PRO自动驾驶技术设计了近3个小时的177公里直播驾驶。

这次直播是一次华丽的营销盛典。不仅在短时间内吸引了10多万观众，而且观众人数高达3825.6万，人气高峰达到51.4万。他是当之无愧的人气之王，打败了所有的主播。

有一段时间，雷军驾驶的海湾蓝SU7在从上海到杭州小米交付中心的高速公路上，以110公里/小时均速行驶。 在被人从右边炒车之后，雷军几乎随口说：这个人太可恨了，好想举报他。

虽然CEO一天当司机的机会不多，但短短几个小时，普通人就见证了这些身价百亿的老板。当他们遇到日常问题时，他们的表现与我们普通人相差不大。慕强心理背后的自我平等，确实给网友增添了不少乐趣和进取精神。

但这并不意味着在直播中当司机是一件容易的事情。在直播中，一天的司机扮演了更多的角色。他们不仅要全程驾驶，保证一车人的安全，还要时不时回答网友的提问，向网友传达自己的品牌形象。

不像硬生生的介绍产品，一边开车一边介绍，那就是老板们看似无意中的“精心策划”，最能赢得人心。

雷军之所以有强大的粉丝群，是因为他自然有原因。在整个直播中，雷军不断强调他如何为用户着想，并分享如何合理争取车模的定价，将价格降低到499元，而不是团队预期的999元。他说，对于很多喜欢收藏车模的人来说，999元的价格并不高，但是对于很多米粉来说，这个价格有点高。

开车时遇到特斯拉车主时，雷军还十分自然而真诚地说，向尊贵的特斯拉车主致敬，自己也曾是特斯拉车主。

一个“关注客户，宽广格局”的人的形象就要出来了。车企老板直播开车，醉酒的意思自然不是酒，而是品牌形象的深入延伸。CEO亲自下台，与用户沟通已经成为新能源汽车营销的完美玩法。当然，这背后还有一个经济账户。

02花小钱，做大事

汽车能否卖好车，从目前的竞争环境来看，这个艰巨的任务似乎落在了老板身上。打造一个有网络感，有自己流量的车企老板，已经成为很多车企营销部门的核心任务之一。

尽管这听起来很夸张，但当一次活动带来数以千计的观看时，没有人能够冷静下来。

李斌进行了一次直播测试，达到了数千万人。整个过程非常简单。在CEO出差参加荷兰阿姆斯特丹牛屋开放仪式的空档，一台摄像头，甚至一部手机，两个随行同事做了直播。只需要很少的精力和时间，品牌接触度和认知度都有了很大的提升。

这种低成本、高效率的方式打破了传统的媒体广告方式。如果营销部门的思路在宏观资源配置上还是匀称的洒水方式，很快就会被淘汰。

对于一家头部新能源汽车公司来说，每年的广告费用约为10亿元，其中发布会费用一般为大头，其他用于KOL、垂直媒体、短视频平台等。在利润率普遍收缩的情况下，如何将预算花在刀刃上已经成为核心指标。

一些汽车行业内部人士告诉凤凰。com的《风暴眼》，一个普通的会议成本可能会在几十万到几百万之间波动。包括场地租赁和施工成本、人员和客人成本、广告成本、技术和设备成本，以及一些包括但不限于材料制作(如背景墙、邀请函、胸牌等。)、茶歇、宴会、交通接送等杂项费用。

对于一些重要的新闻发布会，比如新产品的上市或者品牌的重大战略发布，成本通常都比较高。有网络传言称，某品牌今年发布第一款车型时，成本超过5000万。

与传统的广告、线下活动等方式相比，直播驾驶是一种成本相对较低的营销方式。上述业内人士表示:“比如场地租赁建设，部分客人免费，”。

随着汽车行业不断卷入价格战，降低成本已经成为各大企业的“冬季”战略。在预算和广告营销方面，服务汽车行业的公关人员杨馥铭的经历非常明显，逐渐下滑。

这类压缩成本挤出的推广需求空间，很可能是老板和高管团队纷纷进入短视频平台，做直播等接手。

BB商业和品牌的经理拿铁琳说，对于汽车公司来说，建立私有域流量和外部交付是共存的。但总的来说，越来越重要的是，每个汽车公司都需要建立自己的私有域流量。如果你的流量不够，你的产品和公司很可能在市场上没有位置。

她认为，目前汽车公司不断曝光只是为了争夺“用户心智”。营销圈有一个概念，就是品牌健康——最重要的指标之一就是询问用户想要购买的三个品牌，而不提及品牌名称，被提及前三个品牌，这样才能占据用户的心智——本质上就是在没有提醒的情况下的知名度。如果品牌不一直活跃在前端，这个品牌很容易被大家遗忘。

这种担心“品牌被遗忘”的焦虑，让很多车企老板效仿“结局直播”。当然，这对汽车公司也有另一个好处。汽车公司的老板直接与用户互动，也有助于汽车公司的决策者更好地了解汽车公司，更有利于做出更符合市场的决策。

过去，向消费者传达这些东西需要大量的真金白银。现在，一场直播活动可以让消费者亲眼见证产品的效果和特点，完成老板们追求的“花小钱，做大事”。

03 主营业务赚钱时，谁有心思成为网红？

结局直播，可以联系更多的人，甚至为企业节省大量的营销费用。基于这个目的，汽车公司的老板结束了司机，当销售，展示了他们的风格。当然，在大流量收获的背后，他们也应该明白自己的运气，有一天，并不是全是人力。

直播正在经历转型的痛苦，带货直播的博主纷纷翻车已经成为日常生活。大量流量博主匆匆忙忙，因为平台、CMN机构、管理层等压力。，他们被埋伏在流量中。上面有李佳琦和辛巴，后面有郭有才。突如其来的流量很容易让一个人受欢迎，同时也很容易“打翻”一个人。

然而，在复杂的交通时代，我们需要支持新的“网络名人”。随着新能源汽车渗透率的加深，技术上“遥不可及”的新能源汽车已经成为主流的出行方式之一。在争议中跛行多年的新能源汽车企业主自然有很大的光环和关注度。

当汽车公司的老板们一个接一个地成为博主时，他们也符合年轻人的复杂情绪。如果郭有才的一首《承诺》唱出了中国平民的心声，那么汽车公司老板们的直播就呼应了农民工和民营企业老板平等对话的期待。

在一个资本培养效率至上的社会，农民工的设定是程序化的，可以随时使用，随时丢弃。在某个时间点，人们会失去对自己努力的控制。他们在工作中找不到成就感和方向。正是在迷茫枯燥的职业生涯中，我们迫切需要一个榜样。这些成功有为、自然有冒险精神、感情丰富的企业家，自然会受到人们的喜爱。

与那些转瞬即逝的网络名人不同，汽车公司的老板们不必担心第三方的压力，在决策中有更多的话语权。他们不经意间迎合了平台流量造星，也会让一波汽车公司的老板率先“走红”。

太“红”了，也会有麻烦。雷军的每一次直播都让小米汽车市场部的团队处于危险之中。5月18日的直播检测中，小米几乎使用了市场部的大部分精英，转换了很多摄影器材，还有小米的车队陪同。这个阵容已经远远超过了一般的直播。

难怪雷军自嘲，这是一件很容易的事情。因为担心被流量攻击，他变得太小心了，失去了直播驾驶的快乐。我羡慕李斌。我可以直接用手机直播。

然而，最终成为社交媒体之王绝不是汽车公司老板的初衷，但目前很多汽车公司在汽车价格战烧制火海的时候并没有盈利，花在卖车上的成本从几十亿开始，越来越等于R&D的支出。

新车上市的钱越来越多，车企之间的目标用户逐渐重叠，要想生存下去，必然要从竞争对手那里抢时间，抢空间。

2024年，价格战开始了一轮又一轮。后方的经济实力还能燃烧多久？降低成本，一个接一个地裁员。当老板们结束时，成为网络名人、直播、司机、“一线销售”是激烈价格战后的新方向。

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