男士的衣柜里还有海澜之家吗？

来源/零态LT

作者/张尧

不久前，蓝海之家披露了2023年的财务报告，数据显示，收入为215.28亿元，同比增长15.98%。；净利润为29.52亿元，同比增长36.96%。但值得注意的是，2023年蓝海之家的业绩增长率建立在2022年的较低水平之上。从时间的延长来看，2023年蓝海之家的收入和净利润与2019年相差甚远。

这很大程度上表明，蓝海之家2023年的辉煌表现主要是由于线下经济的复苏，而不是其核心竞争力的提升。如果不能改变商业模式，赢得更多年轻消费者，蓝海之家在“业绩数量”恢复正常后，可能会再次面临振动的挑战。

▲图片：2023年海澜之家财报数据

01

上市之后

蓝海之家的成长还在吗？

事实上，十年前，作为中国连锁零售服装行业的先行者，海澜之家已经依靠广告效果“事业有成”。

▲图片：东方财富证券研究所

自2003年以来，蓝海之家已经连续签下吴大维、印小天、杜淳等当红明星，并在电视媒体上投放了聚焦男性消费者的广告，成为中国男装品牌的领头羊。根据东方财富披露的数据，2014年，蓝海之家在中国男装市场占有3.5%，排名第一。

与此同时，蓝海之家的表现也迅速上升。官方数据显示，2009-2013年，蓝海之家收入复合年增长率为50.8%，净利润复合年增长率为45.6%，均为双位数。

得益于此，蓝海之家于2014年4月登陆a股，市值超过400亿元，成为a股最大的服装企业。与此同时，蓝海之家在2014-2015年胡润品牌榜上连续两年位居中国服装家纺品牌第一。

但遗憾的是，登陆资本市场后，海澜之家的表现并没有继续保持昂贵的趋势，而是日益低迷。

财务报告显示，2016-2019年，蓝海之家收入分别为7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。此后，蓝海之家的业绩更加波动，其中2020年和2022年甚至出现负增长。自2016年以来，蓝海之家的业绩一直低迷，很大程度上是因为偏离了消费者的需求。

▲图片：艾媒咨询

根据艾媒咨询披露的数据，2022年，中国服装行业的客户主要由年轻人和“Z世代”组成，总共占84.8%，喜欢网购和个性化服装。其中，67.9%的消费者从电商平台购买服装；前三种服装类型偏好是街头风格、运动风格和紧跟季节的流行风格，占59.5%。、45.6%和29.0%。

财务报告显示，2023年，蓝海之家线上渠道收入仅占15.70%，产品设计依然延续“男士衣柜”风格，年轻消费者难以避免。

02

蓝海之家还能抓住年轻人吗？

作为一家连锁零售服装巨头，蓝海之家转型太慢，不是因为体积太大，而是因为“服装中介”的底层运营模式。

与大多数服装企业不同，为了防止制造和备货成本高，蓝海之家主要推广ODM代工模式，企业只负责销售，而上游第三方工厂负责设计和生产。

▲图片：2023年海澜之家财报

根据2023年的财务报告，蓝海之家的采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式。在可退货模式下，蓝海之家与供应商签订了带有滞销商品可退货条款的采购合同。适销季结束后，产品销售仍未实现，可以剪标后返还给供应商，承担滞销风险。

在不可退货模式下，蓝海之家与供应商签订了不可退货的采购合同。销售季结束后，销售的产品不能返还给供应商，蓝海之家承担产品滞销的风险。

财务报告显示，2023年，蓝海之家品牌采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。显然，蓝海之家主要是可退货，根本原因是不想承担太大的滞销风险。但值得注意的是，商业模式的收益一直与风险成正相关。蓝海之家尽可能规避风险的运营模式也决定了其产品收入非常有限。

由于供应商在可退货模式下承担滞销风险，供应商为了尽可能多地出货，不会在产品设计上投入太多资源，而是专注于流行服装的设计。这也解释了为什么年轻人批评蓝海之家的商品“老套”。

事实上，“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式不仅削弱了蓝海之家产品的竞争力，还因为销售不畅而承受着一定的库存压力。

▲图片：2023年海澜之家财报

财务报告显示，截至2023年底，蓝海之家库存价值为93.37亿元，库存周转天数为282天。虽然与2022年相比明显下降，但与2019年90.44亿元的库存价值和250天的库存周转天数相比，分别增长了3.24%和12.8%。这也从侧面说明蓝海之家还没有摆脱“颤抖”的痛苦。

03

转型却吝啬于研发

蓝海之家能否重现辉煌？

面对客户市场趋势的剧烈变化，蓝海之家并不无动于衷，而是积极寻求转型。比如2022年11月，蓝海之家提出了“打造生机勃勃的服装，为大家服务”的品牌价值理念，未来将把用户放在第一位，积极拥抱跑道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

▲图片：蓝海之家

在产品层面，蓝海之家不再坚持“男人衣柜”的理念，而是推动低龄化、多元化、优质化的产品战略，以产品为驱动，“坚持新国潮、新街潮、轻商轻运动的风格”。

从市场趋势来看，蓝海之家的转型方向确实具有一定的想象力。根据JD.COM发布的《2023中国品牌发展趋势报告》，2019-2022年，购买国潮相关商品的消费者人数增长74%，成交量增长355%。

在这种背景下，许多专注于民族潮流的服装品牌表现良好。比如近年来，比音勒芬与苏绣非遗苏绣工艺传承人张雪、故宫宫廷文化IP携手，打造了众多民族潮流服装产品。2023年，比音勒芬收入35.36亿元，同比增长22.58%。；净利9.11亿元，比去年同期增长25.17%。

但需要注意的是，年轻化、多样化、优质化的产品不会凭空而来，而是需要公司大量研发。虽然蓝海之家的品牌定位发生了变化，但R&D支出并没有相应增加。财务报告显示，2023年，蓝海之家R&D支出为2亿元，同比仅增长3.25%，仅占总收入的0.93%。远低于国际一线服装品牌的5%～R&D费用率为10%。

▲图片：2023年海澜之家财报

与极为吝啬的R&D形成鲜明对比，蓝海之家仍然非常重视营销。到2023年，蓝海之家的销售费用为43.53亿元，同比增长27.12%，占总收入的20.22%，同比增长1.77%。

总的来说，蓝海之家过去几年的表现可以发现，它面临着商品和渠道难以满足消费者需求的挑战。在这种背景下，蓝海之家希望以商品为动力，进行年轻化、多元化、优质化的转型，这确实体现了强大的市场洞察力。

但在产品层面，蓝海之家既没有放弃“服装中介”的方式，也没有加强R&D投资，难以吸引消费者，业绩自然难以持续攀升。

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