名优产品，在良品和仿制品之间徘徊

来源/新零售业务评论

作者/考拉是一只鹿

在大多数零售品牌都在为业绩而苦恼的时候，名创优品的最新成绩单却让同行羡慕不已。

五月十四日，名创优品发布了2024年第一季度财务报告，截至三月三十一日前三个月，名创优品实现营收37.24亿元，同比增长26%；净利润调整为6.17亿元，同比增长27.7%；2023年第四季度，毛利率为43.4%，甚至高于年底旺季。第一季度，品牌净新增217家门店，打破了同期开店历史记录。

同时，名创优品的第二增长曲线也同样表现出色。其潮玩品牌TOP 由于TOPP的根本原因，TOY的收入同比增长55.1%，达到1.38亿元。 与2023年同期相比，TOY的平均门店数量同比增长32.2%左右，同店销量增长26%左右。

从看似“义乌小商品”的方式致富，一路走来，名品是一家什么样的公司？在好产品和仿制品之间，名品面临着怎样的选择？未来应该以什么样的战术走得更远？

01

泡泡玛特也要敬三分

您可以永远相信名创优品的联名IP。

在名创优品的经营理念中，什么最火我就卖什么。

从迪士尼到三丽鸥再到漫威漫画，名优产品似乎每次都能准确踩中。当然，这不是一个美丽的事故。事实上，名优产品有一套完善的操作思路和方法。

名创优品选择的IP大多在全球范围内具有广泛的知名度和口碑，联名通过率本来就赢在了起跑线上。名优产品调查IP至少需要一年时间；根据调查报告，为每个IP制定一个全生命周期的开发和库存管理计划，然后以极致的供应链效率导出比官方衍生品更便宜的联名产品。创始人叶国富每周一都会开一次名创优品的“选样会”，每个产品都会在场亲自决定，定价多少，如何营销。

以最近风靡全网的Chiikawa，名优产品在同类产品之前找到了商机。名优产品是Chiikawa第一个联合推出周边产品的品牌。与代购价格相比，名优产品的Chiikawa产品在100元以下特别有吸引力。有Chiikawa产品的店铺根本不担心客户。

图源名创优品天猫店

有些人说名创优品有点像泡泡玛特。准确地说，名创优品想要的是站在泡泡玛特的肩膀上跳得更高。

IP是名创优品和泡泡玛特的最大卖点。然而，泡泡玛特的IP大多是自有的，而名创优品的IP大多是联名的。短期来看，自有IP一般可以创造更高的毛利，但销售成本相对较高，尤其是名优产品合作的IP，已经经历了很长一段时间的市场考验，几乎不需要推广成本；但从长远来看，有价值的自有IP可以经久不衰，上限极高，可以和品牌分享时间的玫瑰。

以盲盒为例。名优产品的价格在39元左右，泡泡玛特的价格在69元左右。与泡泡玛特相比，大部分都是自助售货机资产较轻，价格较高的泡泡玛特似乎更容易赚钱。数据也从侧面证明了这一点:名优产品毛利率在43%左右；泡泡玛特的毛利率在60%左右。

然而，名创优品却是从泡泡玛特那里学到了很多商业经验，并付诸行动。

一是名创优品销售的商品种类明显多于泡泡玛特，适用消费群体也较广；

第二，与之前的品类相比，名创优品后期加入的香水、香薰等品类毛利率逐步提高；

第三，新品牌TOP TOY的收入比去年同期增长了90%，就像名创优品旗下的王者一样。与传统名创优产品相比，TOP TOY的产品形式集中在盲盒、积木、组装模型、娃娃等玩具上。这些产品毛利率更高，更符合Z世代为兴趣买单的消费倾向。

目前，名品显然更倾向于“走捷径”的联合IP方式，赚钱效果也不比泡泡玛特差。那么，这种看似“躺赢”的方式好吗？让我们继续往下看。

02

在平价下注“超级商店”

在日本失去的30年里，出现了几个便宜的品牌，最具代表性的是优衣库和唐吉邈德。然而，发人深省的是，在同样面临消费退化的时刻，中国市场还没有出现类似的便宜店龙头。为什么呢？

一方面，随着政策力度的不断加大，国内经济形势正处于可能复苏的前夕，人们对物质的需求正处于“希望以超低的价格购买高于白菜的产品”的时期；

另一方面，商业房地产尤其是一些房地产的租金压力仍然很高。当店铺数量呈几何级数增长时，成本端将形成巨大的制约，在中国目前的经济环境和消费者需求下，薄利多销可能不是最好的方式。

在此之前，优衣库近两年在中国市场逐渐变冷，高层也给出了类似的回顾。优衣库大中华区CMO吴品慧说:“我们不希望每个人都认为优衣库便宜又划算。我们希望消费者认为优衣库是一个有质量、有技术、有设计理念的品牌。”

说起来，名创优品其实更像是大创优品。（Daiso）与泡泡玛特的结合。它不仅有标准化的百元商品体系，丰富的产品线，还有一定的设计感和潮流感，始于便宜，高于便宜。

除高级平价策略外，名创优品想到的第二条路就是“超级店”策略。

在这份财务报告中，全球有6630家名优产品门店，其中中国有4034家，海外有2596家。与本营相比，名优产品在国外的门店数量并没有太大的差距。叶国富对此表示“超出了之前企业最乐观的预期”。

第一季度，名创优品海外收入同比增长52.6%至122.19亿元，占总收入的32.8%，明显高于去年同期的27.1%，海外同店销量同比增长21%。

大家都喜欢便宜大碗的东西，这是不分国家的。

著名产品纽约旗舰店，图源著名产品官方微博

与以往的常规店铺模式不同，近两年来，一线城市、美国等海外店铺的名优产品专注于“超级店铺”模式。这些地区相对经济发达，当地市民购买力强，购物时注重体验感，更愿意参观标志性建筑，与超级店铺的发展理念高度契合。

根据名优产品的说法，虽然超级门店的投资是普通门店的两倍左右，但门店月销量极佳，库存周转更快，投资回收期更短。

虽然数字是可喜的，但未来超级店铺模式还是会经历很多考验。首先，目前超级门店数量占比不大，具有一定的稀缺性和城市地标的作用。

但随着新增超级门店数量的增加，其边际效用会逐渐下降，平均门店效率可能不如初始价值。其次，超级门店选择的地理位置大多位于城市核心地块，占地面积较大。如果未来盈利能力无法持续，成本端的压力必然会翻倍。

名优产品可能要深入思考如何打造超级店铺的特色。是销售全球限量合作IP吗？做一个顾客可以玩的娱乐店？甚至给餐厅、咖啡店等店铺？你不妨大胆猜测，仔细核实。

03

联名还能战多久？

对于名优产品来说，虽然现在还是知名品牌，但本质上还是做日本“十元店”的生意。受到批评的一直是名优产品的黑历史，“可以抄袭，永远不会原创”。就连名优产品的logo也被客户吐槽为山寨优衣库，店内的展示设计也以红白为基调。

曾有网友用一句非常精辟的话来概括名创优品：招牌效仿优衣库，陈设效仿无印良品，价格效仿大创。

抄袭虽然可耻，但有时候真的很有用。“你在乎一个长得像林志玲的妻子吗？”一个笑话告诉了大多数消费者的用户思维:人们不介意甚至愿意以超低的价格购买名牌设计产品。

在名优产品中，“我们不做设计，我们只是爆炸性的搬运工”。很多时候，名优产品知道自己做不到，往往会选择“先上车，再买票”的方式来运输、擦边大牌或个人设计师的作品。

2021年4月，一位设计师发消息称，在未经授权的情况下，名优产品在帽子上使用了之前设计的图案。就在一群网友调侃名优产品抄袭作为家常便饭，等着他们道歉的时候，事情发生了戏剧性的翻转。没过多久，设计师再次发消息称，这是一个美丽的误解，呼吁大家支持中国公司。

我们可以把这种微妙的行为解读为，如果品牌或个人不出名创造优秀的产品，那么名创就假装什么都不知道，继续抄袭；如果品牌或个人选择控告名优产品，品牌会直接花钱搞定一切。如果真的不行，选择道歉、下架等其他公关方式。

从目前的法律法规来看，对名优产品没有太大的约束。事实上，更能制约名优产品的，是长期依靠山寨文化建立起来的品牌力能否经过时间的考验而不失败。

现阶段，坦白说，名优产品需要担心的物品并不多。面对便宜的价格，人们对抄袭的容忍度更高。但归根结底，一个独立的品牌要想在全世界立足，光靠山寨是站不住脚的。

值得名优产品高兴的是，在初期积累了大量的市场知名度和门店数量后，一些高质量的IP已经愿意以原创的形式进入名优产品，与客户见面。

著名产品与漫威漫画联名，新零售商业评论摄影

但这只是IP合作模式下创造的产品。虽然名优产品的自有产品层出不穷，但还没有真正打破圈子的自有IP。

有些人可能会问，那么纯搞联名不行吗？

还真不行。

名优产品的生活家居零售轨道具有非常明显的低堡垒、低集中度的特点，既有优点也有缺点。从优势来看，鉴于行业内知名企业寥寥无几，名优产品的出现无疑占据了先机；然而，从缺点来看，没有爆炸性的IP促使名优产品出名，但环城河看起来仍然脆弱。

想象一下，如果泡泡玛特使用自己的IP，例如Molly。、以SKULLPANDA和DIMOO为主，还来开一家类似名优产品的店，卖日用品、家居用品、文具等等，很有可能会吸引大批年轻潮玩家来买单。届时，名优产品的危机也将不请自来。

归根结底，自主权仍然掌握在对方品牌手中，这是一个引以为豪的联合IP。当有一天市场上出现一家出价比名品更高、市场影响力更大的品牌集合店时，对方自然会反对名品的竞争对手。

写在最后

在叶国富的发展理念中，名优产品应该是“完美的产品设计，高性价比，优秀的消费体验”。目前两者都做到了，但第一点还是有疑问的。从目前的情况来看，名优产品有IP。、无设计。

诚然，自己的研发创意会比运输困难得多，但是想要把品牌力向纵向发展，仅仅依靠简单的联名同样不可靠。

我们相信，在不久的将来，名优产品一定会把品牌发展的重点放在打造优秀的自有IP上。只有这样，名优产品才能成为一个真正有创意的品牌，而不是简单地成为经销商。

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