中产阶级捧红的昂贵吐司，开始调整价格

05-31 23:54

烘焙跑道“奇幻出清”：短命，挣扎，长胜

在过去的一年里，烘焙跑道经历了一场“幻想变化”。

今年，曾经名声大噪的“双子星”虎头局和墨茉小吃局，风光不复存在，被曝大规模关店，甚至陷入破产、裁员、负债事件；一些国际知名的高端烘焙，比如小瓶洋花店leTAO、昂司烘焙等。走下神坛，在“理性消费”的浪潮下显得无能为力；随后，网络名人中的大单品崛起，一个98元的日本生吐司被黄牛炒成了300元。之后，68元贝果收获中产韭菜。另外，还有瑞士卷，舒芙蕾等等。

物极必反。当高价刺伤客户时，行业内出现了“2元面包风格”。价格低，成本降到极限，迅速走红，但也迅速进入“加入韭菜地”。这个“创造财富的神话”幻灭后，给后续的企业家留下了鸡毛...

让我们再来看看两组数据：根据《关于烘焙行业疫情后发展变化的洞察》，2023年美团进店餐饮品类报告显示，到2023年，美团TOP100的烘焙商家已有39家停业，32家减少了门店数量。

据企业调查数据显示，全国约有35万家烘焙店。2023年新增烘焙店约58,000家，增加约44,000家。换言之，起码有10万商店，消失在行业动荡中；根据联商网的统计，在2023年倒闭或改变的30个餐饮品牌中，烘焙品牌有13个，占比43%。

……

老品牌“走出去”，新贵“短命”，“网络名人容易长红难”成为烘焙赛道的“基本规律”。在变化的过程中，各品牌都在努力用“多元化”构建竞争壁垒，努力不受“影响”。

不久前，一直专注于手工吐司的爸爸糖，在无锡开了一家“爸爸糖·吐司|” 面包店。不仅如此，这家一直被网友吐槽为“好吃但贵”的网络名人店，以前只卖30元以上的吐司产品，现在推出了8.8元的可赞产品，还有很多价格在15元以下的新“亲民产品”。

价格“绷不住”？一时热议不断。

这种变化可以从创始人的外部声音中找到背后的意图。创始人曹国亮直言不讳地告诉我们，在过去的九年里，爸爸糖虽然走得很稳，但“犯了很多错误”——比如从名字开始就没有明确的定位，比如没有明确表达手工的价值，比如选择“手工”这样沉重的发展方式，最后发现它真的“沉重”，以至于最大的瓶颈问题变成了“人”。

对他来说，这次恢复，是爸爸糖的充分“反思”、并且结合消费变化作出决定。

一个已经过了周期，过得很好的品牌，突然宣布升级，颇有“老人谈少年疯”的气魄。“冲动”背后，你能成功吗？恐怕只有客户和时间给出答案。

手烤的质量，却与预制的感觉相匹配，听“劝”他，决定大改！

九年前，爸爸糖出来的时候，从一开始就充满了“反骨”，走了一条不寻常的路:深度培育吐司细分赛道，以“手工”为卖点，成为网络名人中流行的吐司品牌。

然而，据说网上名人商店难逃“短命”周期。只专注于制作单品的品牌不在少数，比如早年的赞美店、近年来的贝果店等。，轰轰烈烈，但最终都失败了。

看完千帆爸爸的糖果，一边坚持手工吐司的小跑道，一边“偷偷观察”敌我。据内部人士透露，品牌所有者一直在等待合适的机会进行“爆炸性改变”。

2024年，联合中国著名战略营销专家小马宋，爸爸糖在多个维度上全面升级了品牌。

变化很大胆，甚至连名字都是新的。

他说：“我们在名字上走了很多弯路，很多人不知道爸爸卖什么糖。所以我们将“爸爸糖手工吐司”升级为“爸爸糖吐司|面包”，是在手工吐司的基础上进行品类延伸和完善。在我看来，我是个卖面包的人，我想更清楚地告诉顾客。”

据了解，爸爸糖会逐渐转型为多品类的手工烘焙品牌，以手工吐司为心理商品，辅以调养面包、中西点、生日蛋糕等。

调整的背后，实际上是满足了客户对“多元”消费的多维需求。归根结底，“善变”是本届客户的重要特征。

根据《烘焙行业发展趋势报告》，中国烘焙食品的主要消费模式包括“零食、饥饿、替代晚餐、送礼、仪式感(生日)”等。67.1%的消费者把烘焙当成零食吃。现在，烘焙食品零食化和正餐化趋势明显，不再局限于单一场景。与此同时，超过90%的顾客每周购买一次烘焙食品，每周购买1-3次，每周购买4-6次，客户比例均为43.3%。

如果依靠之前“一招鲜吃遍天下”的方式，爸爸糖的发展注定会被“束缚”在手工吐司的爆炸中。因此，在保证核心招牌质量稳定的基础上，不断创新口味和口感，可能是打破这个老牌游戏“内卷”的方式之一。

同时，从“专业做吐司”开始，Slogan广告语言所以味道更好”，成了“用父亲的标准” 做个好吐司”。

专业人士做吐司，多少有些王婆卖瓜自夸，但“父亲的标准”，却变得有人情味和形象。

目前在店内，原材料、安全、工艺、新鲜四个维度都可以从广告中清晰地看到，从而诠释“父亲的标准”——比如，只有坚持原材料，吐司才能好吃；比如成分表充足干净，就是好吐司的底线；比如好吐司都是笨功夫，必须经过27道面粉研磨工序，4小时烤一次；比如只卖新鲜，只卖一天...

事实上，餐饮已经进入了“可视化、透明化”的明牌时代。根据NielsenIQ的《2023透明趋势报告》，从2018年到2023年，透明度非常重要的客户比例从69%增加到76%。除了“看”之外，客户还渴望了解整个供应链的安全性、食品加工过程甚至成分的真实信息。

66%的受访者认为，食品安全是预期透明度的主要原因。84%的消费者愿意为标签上的透明度支付5%的额外费用。“消费者表示，他们会用信任和忠诚来奖励那些提供数据的品牌。”

深知潮流的爸爸糖，此举是对产品进行“透明加码”，并试图以新的方式重塑产品价值。

内参君注意到，爸爸糖已经变得“高调”了。IP形象从以前专注于卡通风，到现在升级为“成人感”；品牌主色调提取“烘焙橙、焦糖和酪白”；门店形象还进行了大调整，主动展示奖项、背诵、原材料等信息…

以前爸爸糖，只知闷头做吐司，却忽略了顾客的感受。明明手工做重工投入，却给顾客“预包装”的感觉。归根结底，因为店内交易时间过快，6-30秒，拿起-扫码支付-离开。虽然运行效率高，但却是坏事。他说：“我们没有通过商店的动线、展示，甚至营销方式来解释吐司的手工价值。因此，许多人仍然不知道什么是手工吐司。”曹国亮直言不讳。

单一类别爆改为“全品类”，摆脱“贵价束缚”是出路吗？

爸爸糖在顾客心中的确很好吃。但是，也是“贵”的。

对此，曹国亮有很多“憋屈”——一般吐司的模具是450克，而爸爸糖的吐司是600克。虽然网上名人有些品牌的价格看似更低，但实际上并没有爸爸糖“真实”。

更重要的是，爸爸糖却是“真的，手工”。

姜还是老辣，9岁爸爸糖很“听劝告”，这次品牌升级，在调整店内产品结构的同时，价格体系也发生了变化。具体来说，就是通过打造全品类，丰富购物体验，突出“质价比”。当然，它也让商店有更好的盈利能力。

手工吐司的比例从84%调整到50%，重点是调养面包和蛋糕糕点。在保留“手工制作”风格的同时，实现了购买体验的多样性。相应的，产品的价格区间从几块到几百块不等。

它与消费环境的变化有很大关系——目前，餐饮消费呈现“k形分化”，宏观经济进入“折扣时代”。餐饮业消费需求的变化具体体现在主张高端、多元化、推动刚需、价格低、质量优的企业，承担时代红利的机会更大。

简单来说，消费者越来越“理性务实”，不仅要有好的品质，还要有好的价格和好的感受。雀巢专业餐饮×根据欧瑞国际中国餐饮趋势研究联合出版的《2024中国中国餐饮白皮书》，67%的消费者认为“我在饮食上更追求性价比”，而65%的消费者表示：“我在饮食方面很小心，希望以‘降级’的价格感受‘永不降级的品质’。这样的“内卷”，压力下的餐饮品牌，要不断向内升级，提高盈利模式和抗风险能力。

爸爸糖自然洞察了这种趋势的变化。产品的抛光可以让店铺覆盖更多的商业区，比较更广阔的群体；店铺的抛光让爸爸糖可以适应更多的城市和商业区，与更多的企业家携手共进。

能迅速实现升级，归功于品牌稳定的“大后方”。

曹国亮直言:“早些时候，爸爸拒绝做所有类别的糖果，因为我们不能做所有类别的产品，我们只能做好吐司，所以我们可以做好吐司。经过9年的建设，爸爸糖的供应链能力、数字化能力、运营体系能力都有了很大的提升，现阶段有能力拓宽商品。"

他透露，在这个自我优化和升级的过程中，爸爸糖通过“系统力量”建立了两个专业实验室，重视研发、R&D、改进和上市的R&D过程。品牌不仅关注食材标准，还推出多元化产品系列，包括季节性口味和品牌联合品牌产品，以满足不同地区和口味的需求。

近几年来，已有数百家连锁店的爸爸糖，主要是深耕一些事情：1、深入加强数字化建设，深入培育私域，更快地链接和服务消费者；2、在提高门店运营效率的同时，不断扎根供应链，优化供应链效率，提高产品质量和稳定性；3、不断探索店铺升级，推出更多更好的商品。

最“无聊”的面包店，却用“笨功夫”打动中产阶级。

爸爸糖是个“慢”品牌。这个问题，业内人士或多或少都会感知到。拥有“慢”基因，也尊重品牌发展的规律。

品牌成立之初，主要推广手工制作和烘焙，当时受到了很多人的质疑。然而，创始人曹国亮认为，“沉重”的方式建立了爸爸糖的独特堡垒。“每一个吐司都需要面包师手工制作，4小时后才能出炉。在精致严谨的情况下，这种‘慢’也体现在产能上，资深面包师一天最多做60个”。

爸爸糖在烘焙品类追求快速扩张、高流量、高调造势的时期，却放慢了脚步，从上游做研发。开发专属小麦粉，聘请国内外专业面包师做R&D顾问，掌握多项核心技术，提高吐司的柔软性、保湿性和吸水性。稳定商品和供应链，以每年50-100家的速度慢慢发展。

九年来，耐心成长，爸爸糖在“最无聊的面包店”中，建立了行业标准，让顾客再一次了解吐司。

但是在餐饮复苏阶段，爸爸糖洞察风向，放大后才能获得能量，再一次以“全品类”升级爆红。创始人曹国亮评论道:“不平衡复苏带来的消费压力远远超出我们的预期，消费会更加理性，对效率和性价比的要求也会更高。通过之前的建设，爸爸糖已经有了很高的产品能力和数字化能力，现在需要围绕核心提高效率，处理商品的标准问题。同时，随着理性消费的大趋势，我们在做好质量管理的同时，围绕吐司的关键爆款，加入了更具性价比的中西点品类，给店铺的利润带来了一定的增长。”