盘盘6大平台618玩法，只看一件事：价格为王

淘宝和JD.COM上个月底宣布取消618预售。一石激起千层浪，引发客户热议。大多数人说他们已经努力预购很久了。正是这些复杂的活动消磨了他们对618购物节和购物平台的耐心。淘宝JD.COM不预购，618进入“极简模式”｜关于Morketing618特辑01期的讨论，认为购物推广进入极简主义模式是必然趋势。

取消京东、淘宝预售，618进入“极简主义模式”。

然而，单个平台的活动规则很简单，但并不意味着客户可以应付同时在六个平台上举办的大促销活动:我们观察到，Tiktok、小红书、Aautorapper、淘宝、JD.COM、拼多多都展示了自己的才华，为平台商家提供了大量的补贴和复杂的活动规则，刺激了平台GMV的提升。

抖音&巨型发动机：为好价商品提供更多曝光机会

今年，面向全平台注册商家，「抖音商城618好物节」推出了「官方立减」和「一件狂降」游戏玩法，旨在为消费者提供更低价格的好东西。据悉，抖音将“无上为低价好货带来500%的曝光增长”。

另外，在一群定制游戏中，更值得注意的是「商家任务赛」，即商家在收到并完成订单目标后，可获得官方发放的千川流量券、消退红包等平台资源。和这种一样，「直播任务赛」那就是面向创作者，在他们完成了一定的订单目标之后，同样可以获得奖励。

在618活动期间贯穿抖音平台，巨型发动机提出了一个公式：做好品牌声量=Reach COV SOV。Reach，也就是群体覆盖度，“用户是否看到我”；COV，也就是内容互动份额，“用户是否认同我”；SOV，也就是搜索份额，“用户是否搜索我”。

在此公式的前提下，巨型发动机将5.4-5.14定义为“打Reach”时期；5.15-5.20，是“抢COV”的时期；5.24-6.18，是“抢SOV”的时期。每一阶段，巨型发动机提供的直播开屏、热榜、短剧等工具，都能帮助商家完成转换。

小红书：激励店铺直播，多播多播。

今年618，小红书推出了“三升级，十亿补贴”，即“升级帮扶资源，升级直播玩法，升级直播产品，为用户提供亿级平台补贴”。具体来说，包括10倍帮扶资源(全球直播笔记流量加码)、5种直播玩法(店铺买家鼓励全新升级)、呼吸灯升级(流量翻倍、直播全速加速)、1亿平台补贴(直播优质用户全面转换)。

小红书针对买家和店铺制定了不同的玩法。买家或商家播出足够一定时间或销量后，将获得平台的补贴或奖励。比如“如果七天内两次直播超过3小时，可以获得2000元的流量券”。

其中，小红书会重点关注“店铺直播”。5月19日至6月15日，秉承“多播多得”的原则，平台将设置“店铺播出排位赛”、“店铺播出新星计划”、“非常店铺播出日”、“店铺播出优惠券”四个阶段，涵盖完善商家、中小商家、新商家等不同类型，引导他们直播，获得专属鼓励。

拼多多：降价多，流量多。

最近，拼多多公布了618的流量规则：“所有降价商品都会增加整个网站的流量权重，最高权重可以增加9倍，618期间交易的活动订单价格不包括在历史最低价格中。。”

商家可能通过降价获得的好处包括搜索推荐加权、100亿官方补贴、618推广会场1亿流量曝光、618转化率提升等。

另外，值得注意的是，拼多多也在加码内容：在拼多多App中，出现了「短剧」板块，而短剧中出现了相当多的商品植入和带货情节，同样也将在这618中帮助拼多多商家进行转型。

阿里母亲：「店铺 直播」双爆发

阿里母亲营销中心&市场部总经理树羊曾说:“今年，阿里母亲的核心战略是用AI重构客户、商家和平台，消费者提供好货、好价格和好服务是核心立足点。”具体来说，阿里的母亲帮助商家通过AI能力实现。「店铺 直播」双爆发。

和往年一样，在618期间，阿里的母亲为商家提供了很高的返利，但今年却是“前所未有的‘618双波段充值返回’政策“，即返利，最高返利可达92%。换句话说，商家今年618在淘天平台上的广告成本会相对降低。此外，平台还为商家提供流量支持、重点鼓励等权益。

在直播方面，阿里母亲的直播营销工具「超级直播」618今年也增加了「全链路群体直播间」「直播观察人群洞察」等待功能，目的是通过直播间加快品牌获取和沉淀客户，激发更多的销售机会。

五月二十日，618上市首晚，阿里母亲数据显示，“推动超过13万商家业务增长，同比翻番”；在直播方面，22个品牌的直播间在当晚获得了超过1000万的营业额。

JD.COM:减少中小卖家流量焦虑

自去年春天JD.COM推出“春晓计划”以来，为中小企业提供了全方位的支持。到目前为止，平台上中小卖家的业务通过“0元试运行”、“最快1分钟入驻”等活动焕发了新的活力。据了解，今年618期间，JD.COM还将为中小企业推出10天营销渠道，为中小企业提供3项专项扶持政策，缓解618期间的流量问题。

今年618，JD.COM提出以“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”为三尺，选择商品好、价格低、服务好的商家，为他们提供更高的搜索排名和更多的曝光机会。。

在权益推广方面，“领航计划”、“护航计划”等计划用于为卖方提供流量支持和补贴，降低广告营销成本。

AI方面，JD.COM的“言犀”AI数字人向商家开放权益，商家可以直播30天的免费店铺；此外，JD.COM商家操作台“京麦”在商品发布、店铺装修、智能客服等方面也紧密结合了AI技术，使商家的操作更加简单高效。

快手&磁力发动机：深耕5R群，短剧助力后618种草。

在快手方面，今年的主题是“每天618，大牌补贴比全网”，提供100亿平台流量和10亿红包补贴。

Aautorapper将618活动分为四个阶段:“储水预热、大升温、销量爆炸、长期经营”。其中，磁力发动机指出，“全链路、全域深度赋能，结合气氛型、种草型、品效型的多元化商业资源组合和丰富的大促销激励措施。”贯穿始终，从R1到R5群体的深度转化能力——比如在R1阶段，磁力发动机提供5R资产和粉丝资产分析等能力。

快手今年的活动期长达42天，其特点是整个活动期涵盖了各种项目，为不同的垂直类别提供了营销机会。值得注意的是，618年后，磁引擎还将推出快手短剧“王牌追逐季节”，在7月至8月建立长期内容矩阵，通过不同类型的短剧渗透到目标受众，完成草的消费。

结论：低价，一条总是正确的道路。

如果我们把淘宝、JD.COM、拼多多定义为传统的货架电商，把抖音、快手、小红书分成内容电商。一般来说，前者面对618，努力主要集中在促销优惠和产品展示权重上；后者侧重于直播展示、短视频和图文内容。

然而，随着今年两类平台的竞争力越来越近，我们可以清楚地看到，这两类电商平台的玩法正在走向统一。六大平台各有千秋。我们可以看到今年618的三个关键词:低价、直播和AI。

首先，价格低。体现在品多多“降价给流量”的“粗暴”规则和JD.COM的9.9邮费活动中。在新的消费趋势和残酷的竞争下，低价成为各大平台不得不走的一条路。

其次，直播。可以看到，Tiktok、小红书、淘宝都在鼓励品牌和专家做直播，同时深入培养直播间帮助业务的能力。底层逻辑是抢占市场份额，提升平台618直播GMV，也提升平台直播的长期知名度。

第三点，AI。一方面，AI数字人直播越来越受欢迎，平台提供了一些免费的数字人直播功能；另一方面，AI提高了底层营销能力，帮助商家更好地洞察和营销市场。AI能力也将成为未来各大平台长期竞争的焦点。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Claire，36氪经授权发布。

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