抖音种草强，还要做搜索。

｜GUIDE｜

■目前的搜索有什么不同和价值？

■如何将种草与搜索融为一体？

■商家如何做好“种搜一体”？

搜索再次受到重视，电子商务平台、社交平台、传统搜索引擎都更注重搜索业务和搜索产品。

搜索信息，搜索商品，搜索生活经验，搜索游戏策略，搜索教学课程...一切都可以搜索。搜索作为一种更高效、更准确的信息匹配方式，信息多样、生态丰富的内容平台越多，对搜索的重视程度就越高，比如抖音。

近日，巨型发动机发布了《2024年巨型发动机搜索广告推广案例:一体化搜索，直通业务》(以下简称《一般案例》)，聚焦广告主的搜索营销需求，提出了包括电子商务、本地生活、下载和线索在内的搜索增长方法和实际场景下的营销解决方案。

那Tiktok搜索有什么不同呢？对于商家来说，Tiktok搜索会像信息流和直播一样带来新的商业收入吗？这篇文章将回答这些问题。

01 搜索 ，催化顾客决策

搜索变了。

今天的Tiktok，从内容分类来看，从泛娱乐内容到生活、学习、工作，都有丰富的内容。从内容模式来看，不仅有短视频、直播、图文，还有直接的商品卡、团购链接等。

也就是说，顾客想要搜索的东西，无论是内容、商品、服务，都有抖音。

所以越来越多的用户在抖音上发起搜索，而且不同场景的用户首次搜索意愿也有所提高，本地服务购买增加10%、电子商务购买增加7.5%。

在此基础上，抖音搜索在连接用户需求和内容、商品和服务方面也在不断完善。

比如提供了更多的搜索触点，除了主动搜索的输入框，还有启发性的被动搜索。短视频播放页面底部可能有底部bar，点击即可进行搜索推荐；短视频暂停页面可能会出现在视频人物衬衫的输入框中，边看边购物；打开评论，会有大家都在搜索的话题或人物，这叫评论区的吸顶词...

此外，抖音平台上还有猜测你想搜索的功能，历史搜索词，泡泡搜索，话题词等等，触发搜索的节点遍布用户的行为，甚至不需要打字输入，点击即可开始搜索。

主动搜索和被动搜索在理解和承接客户意图方面相互补充，两者共同承接和放大了用户的搜索流量。

在抖音站，“看后搜索”搜索量占53%，“主动搜索”占47%，主动搜索意愿增强。41%的搜索用户在打开抖音APP后30秒内发起搜索请求。

内容多样、全面的特点，触发搜索的节点多，抖音成为种草入口和搜索入口的重要组成部分。

随着搜索的深入，用户已经养成了从搜索内容到搜索商品、搜索服务的深度搜索习惯。用户主动搜索、先搜索、后刷的动作顺序越来越明显。比如在电商场景中，客户边搜索边购买，边搜索边购买当地场景。

商家的机会包含在用户的行动轨迹中，现在的搜索可以给商家带来更多的转换价值，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索增长173%，下载付费增长91%。

在抖音运营中，搜索广告已经成为商家必不可少的营销手段。

一直以来，搜索都是数据的过滤器，搜索结果会影响用户的决策。在信息日益繁荣的内容平台上，搜索对消费决策的影响越来越重要，也是一种接近终点转换的广告形式。

对于用户而言，搜索是通向目标的入口，对于商家而言，是意向客户再次触及的收边，也是商业增长的价值收边。

02 种搜一体 ，转换路径较短

种草，就像搜索一样，可以影响消费决策。比起种草，抖音是市场共识，为什么还这么重视搜索？

这是因为搜索可以放大在抖音种草的效果，也就是把浅层种草变成交易的可能性。

在像Tiktok这样的内容平台上，用户看到种草视频后，兴趣受到了刺激。因此，通过搜索品牌或产品，他们可以进一步了解，然后下单进行交易。这种消费路径越来越主流，尤其是对于决策周期长、价值高的产品。

当用户搜索品牌词和类别词时，如果商家投放了超级品牌区等搜索广告，就可以实现品牌信息的再现，阻挡这波流量，实现转型的机会更大。

既然“看-搜-买”已经是典型的消费路径，那么品牌/商家也要注意“种”和“搜”的协同和联动，打造种搜一体化的全链路。

这也是大量引擎提出的搜索营销增长飞轮:商家在搜索的同时种草种草，激发更多的泛搜需求；搜索促进主动搜索客户和观看后搜索客户进行精准搜索，以便客户做出决策；负责直接完成转换，沉淀品牌力，沉淀客户的短视频、直播间、商品卡、专业广告等。更强的品牌力和更多的粉丝会刺激下一轮的增长。

那商家怎样才能推动搜索营销飞轮转动呢？

《通案》提出了RANK方法论，核心公式是通过提高搜索用户数量、响应精度和转化效率来提高搜索收入。

「搜索收益(R)=更多人搜×更准响应×更好转换」

其中，n是准确的内容。只有好的内容材料才能激发用户的搜索意愿。好的内容材料必须是更准确的内容，获得后可以直接响应客户交易决策的高质量内容。

k是关键词。关键词是识别客户意图并提供商品/服务的原点。关键词的选择关系到材料能匹配什么样的人，曝光量有多大，也会影响响响应的准确性。

A是搜索广告投放。广告业是承担需求和决策的桥梁，对转换效率有着深远的影响。

大量的搜索已经给出了搜索营销的增长方法论，但是对于商家来说，仍然存在着不小的挑战。

比如在内容搜索的场景下，关键词很多。哪些关键词可以获得更多的流量，触发更多人的点击？甚至可以让用户直接下定决心直接购买？

举例来说，不同轨道的商家如何提高搜索广告的效果？

什么样的内容材料比较精确？

……

03 寻找如何打赢“排位赛”？

如何对K进行优化、N、A增长方法，《通案》提供了不同的产品和工具，不同的场景，不同的生命周期，不同的营销目标。

在内容材料方面，能够吸引人们观看的内容要么是有趣的，要么是有用的。

通过发挥营销材料的趣味性或工具性，可以增加广告的原始感，与更多的关键词联系起来，使搜索和种草联系起来。这样，付费流量就可以煽动更多的自然流量。

比如当地场景下的家政清洁，在维护或者清洁的过程中，有很多种草材料可以挖掘，比如清洁小技巧和维护小常识。当用户搜索“清洁”等场景词、“清洁用具”等类别词时，可以获得家政公司的种草视频。草视频的底部或评论区也可以引导消费者跳转到品牌、品类、直播间、团购界面等。，从而获得更好的相关性和转化率。

这些都涉及到如何找到搜索关键词，并布局与之相关的种草内容。

关键字方面，品牌/商家可以在平台上自动选择具有较高转换潜力的关键字。

瑞幸和茅台的联名是一个非常典型的经典案例，通过打造新鲜词“酱香拿铁”、热门话题“瑞幸茅台联合品牌”激发了用户的搜索需求。大量搜索将这个话题发送到热门榜单上，被更多人点击，形成一个暴露和转换的飞轮。

不同的场景，如电子商务、本地生活、线索下载等，大促销期或平销期，完善商家或创业商家，关键字策略不同。

比如完善的品牌选择策略一般是重品牌词兼顾品类词，成长型商家的策略可能是重品类词和品类词；对于长链接、多决策因素的行业，比如汽车，竞争词也可能是关键词。对于短决策链接的快速消费品行业来说，能够促进快速转换的热点词和作用词可能更重要。

另外，营销目标不同，关键字策略也不同。

最佳关键字策略通常需要兼顾“跑道”、“营销时机”、“营销目标”等诸多因素，找出最佳关键策略，商家可以利用平台的商品。

大量云图可以帮助商家找到行业热搜词，蓝海类词，提高搜索关键词，大量广告可以看到搜索流量关键词的趋势。

有了这些工具，商家不仅可以智能地将材料与高潜力关键词相匹配，还可以根据关键词准确地生产材料，从而更好地实现占用、种草、占用跑道等目标。

在广告能力方面，根据不同的成长阶段、不同的时间节点、不同的营销目标，大量的搜索提供了各种各样的商品。

比如刚进入搜索广告的线索商家，一般没有投放提升的经验和足够的人力。这时候他们可以考虑利用搜索周期稳定投放商品，降低投放操作门槛，用图文简单制作素材。

等待流量扩展期，商家在「常规直投」中，应用「投放蓝海流量」找出搜索量大、竞争相对不激烈的蓝海关键字，然后精确输出材料，再加上「智选流量」扩大群体覆盖范围，群体、内容、关键字之间更高的相关性有利于扩大投放效果。

在线索转换扩展期，一个教育品牌采用了根据蓝海流量产品推荐的搜索词制作素材的策略。投放一个多月后，精准转化率占67%，环比增长86%。

04 结语

对于商品、服务全面内容化的抖音，购买商品、体验服务都是一种内容消费，所以抖音成为内容种草的核心平台。

由于货架场、内容场、搜索场的数据共享，以及不同的内容体裁来满足消费者的需求，抖音成为一个强大的收草平台。

从种植到收获，搜索是用户的重要动作，也是用户决策的催化剂。Tiktok注重搜索，客户有更直接的决策参考，消费链接的构成更加敏捷。

在内容 在新的搜索形式下，商家可以通过内容主动引导用户搜索，对客户的决策产生深远的影响。搜索广告已经成为消费链接的“桥梁结构点”。

本文来自微信微信官方账号“市值榜”（ID：作者：齐笑，36氪经授权发布，shizhibang2021)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com