深谈618:超头乏力，新老平台“拼杀”

顾客究竟该如何购买？这一问题成为今年618的关键。

尽管距离618大促还有一段时间，但各平台却频频“亮剑”：淘宝再次推出“网页版”，旨在回归客户；淘宝、JD.COM、Aautorapper等平台取消“预售模式”，直接现货发货；小红书等平台希望通过店铺播出的方式坐在今年的618牌桌上。

如今，随着电子商务市场的饱和和消费者选择的不断增加，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出已经成为各大平台和主播必须面对的问题。

618作为年中电子商务平台最重要的推广节点，无疑是对电子商务平台和主播的一次大考验。当消费者有更多的选择时，各种主播和平台必须采取有效的策略，才能在这场竞争中脱颖而出。

主持人拼杀，战况模糊

今年618的竞争越来越激烈，因为直播销售已经成为电商平台的重要组成部分。

同时，取消预售和促销时间的延长也意味着主播将面临更大的压力。

作为头部主播，李佳琦无疑站在了竞争的最前沿。去年双十一期间，受花西子舆论风波影响，李佳琦直播间销量同比下降50%以上。

面对今年618的严峻形势，李佳琦5月16日直言:“618推广难吗？我觉得很难，但我喜欢在困难中找到突破。我想看看我们还能给用户带来什么。”从那以后，#李佳琦表示，今年618推广很难#这个词条在微博上热搜。

图源微博

为了迎接618的到来，李佳琦的直播间早在5月10日就开始了预热。通过发布美容知识分享的内容，从肤质、价格、品类等方面为用户提供详细的购物指南。这一举措不仅提升了客户的服务体验，也为迷茫的客户指明了清晰的购物路径。

5月20日晚8点，在天猫618现货销售后的第一个小时，李佳琦的直播间营业额突破1亿元。19日和20日，美国ONE“所有女孩的衣柜”直播间的营业额也达到了2亿。 ，基本持平了去年618期间的总销售额。

图源网络

与此同时，另一位在线直播名人辛巴也在努力调整自己的步伐。在与Aautorapper平台关系恶化的背景下，辛巴通过辛选集团发布道歉声明，承诺加强主播管理，遵循平台规则，与平台共同创造良好的电商环境。辛巴在获得直播权解封后，迅速回到直播间，继续为粉丝带来高品质的消费体验。

五月二十日，辛巴的直播权被解封，随后再次开始直播。

图源快手

李佳琦和辛巴的措施无疑是直播电商领域头部主播残酷竞争的缩影。随着各平台实施“帮助中腰”战略，头部主播面临着前所未有的压力，试图通过推广“加血”。

618牌桌上的新老玩家

随着618年中期促销的临近，电子商务的江湖再次掀起波澜。除了传统的电商巨头JD.COM、天猫、拼多多，一批新兴平台也不甘落后，纷纷崭露头角。

去年618期间，当传统电商平台面临增长瓶颈时，小红书凭借买家直播成为市场上的黑马。今年，小红书准备出发。618促销将于5月19日0:00正式启动，重点推出“宝藏买家”和店铺直播间两大核心游戏。

在买家方面，小红书汇集了很多知名买家，包括董洁、章小惠、伊能静、吴昕等。，同时也吸引了小黄香蕉手钩、满意陶瓷等优秀商家加入。

通过“买家抢位赛”和“买家冲刺赛”两大活动，小红书不仅提高了买家的主动性，也为消费者带来了更多优质商品的选择。

图源小红书

在店铺直播方面，小红书还升级了商家笔记、笔记、直播协同等玩法的策略，加大了对店铺直播的支持力度。虽然目前小红书店大部分成熟品牌的播出比例较小，但新消费品牌和设计师的独立品牌都在这里找到了自己的舞台。

根据小红书618的情况，今年618首日，小红书电商直播订单数量是去年同期的8.2倍，GMV第一天的直播成交量是去年同期的6倍，直播间的用户数量是去年同期的7.4倍。第一天，店铺播放量是去年同期的3.8倍，店铺播放量是去年同期的4.2倍。

除了小红书之外，今年的哔哩哔哩、咸鱼等平台也在积极参与618大促销活动，以使自己的电子商务特性保持市场竞争力。

面对即将到来的大促销，在过去一年电子商务业务不断增加的哔哩哔哩，选择与阿里、JD.COM、拼多多、维品会等平台合作，继续深化“大开环”战略。

"在哔哩哔哩种草，同时实现转换交易的全链路过程."换句话说，UP主可以在视频投稿中直接挂链商品。

数据显示，过去一年，哔哩哔哩每日带货视频稿件数量同比增长近600%，每日直播卖货数量同比增长超过 200%。@鹦鹉梨，@Mr盯着，@大物也是。 等待多位UP主成功领先直播销售，再一次证明了哔哩哔哩的商业潜力。

这一成就无疑给哔哩哔哩带来了信心。最近，哔哩哔哩推出了“商品服务提供商平台”。旨在为各类商品服务提供商提供「选款洞悉」、「选人赋能」、「内容分析」、「人货建联」、「经营确诊」等待产品能力，并通过平台为服务商提供官方成长帮助，帮助提高服务商的经营规模和质量。

图源网络

随着618促销的临近，电子商务促销的战争越来越激烈。新老玩家纷纷展示自己的武器，争夺消费者的关注和市场份额。

通过618，平台想要什么？

今年618的一个主要关键词是取消预售。

在短期内，预购确实给电子商务平台带来了一定的缓冲。平台可以更有效地管理物流资源，通过将大促销期间的快递压力分散到更长的时间内，缓解短期内的配送压力。但从长远来看，要深入分析预售模式对用户体验的潜在影响。

预售模式意味着客户需要很长的等待时间，这不仅增加了消费者的决策风险，而且可能导致售后服务的复杂性，从而大大降低了消费者的购物体验。

在电子商务竞争日益激烈的今天，消费者体验已经成为决定电子商务平台成功与否的重要因素。随着国内电子商务促销节点的不断增加，预售模式逐渐显示出其局限性。

总的来说，淘宝天猫今年率先取消预售。同时，今年618的时间节点进一步提前。

不同于去年5月26日开始，今年淘宝天猫早就抢了一步，5月20日抢了618。

618促销的成功不是偶然的。面对中腰主播储备不足的挑战，淘宝天猫果断付诸行动。通过成立直播电商公司，为有兴趣入淘的新主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管服务。

淘宝表示，成立公司的主要目的是为刚入淘的主播提供半年的服务。“新手培养期”结束后，主播和机构可以自己组建团队，或者与其他MCN机构签约，以适应平台规则。

今年618，淘宝计划搭建100个明星直播间，与淘宝MCN公司合作。在提升用户购物体验的同时，也有助于培养更多有影响力、有影响力的主播。

图源淘宝

回顾去年的双11，淘宝店铺大爆发特别引人注目。根据天猫发布的数据，双11期间，38个品牌的直播间营业额突破1亿元，451个店铺的直播间营业额突破1000万元。服装、美容、家居装饰等强势品类增长迅速。

今年618，店铺播出势头依然不减，67家店铺直播间销售额突破1000万，苹果直播间首个小时销售额超过15亿。

在竞争激烈的618中，内容电子商务和货架电子商务相互融合的同时，店铺播出和达播之间的狭路相遇，也让今年的618特别热闹。

游戏玩法更简单，折扣更多，内容更理性...内容场和货架场已经做好了准备。对最终谁将成为这场战斗的赢家，还需要半个月的时间才能得到市场的回答。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：光也，36氪经授权发布。

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