国产化妆品品牌的攻击方式发生了变化

来源/化妆品财经在线

作者/朱聪

最近，Colorkey珂拉琪总公司美尚集团正式发布了BECOMING的全新底妆品牌，定位「原生系质感底妆」，在底妆领域，这是美尚集团的重要布局。

值得注意的是，美尚集团旗下还拥有国潮彩妆先锋品牌Colorkey珂拉琪、科研护肤品牌Lab101瑞沛、情感香氛护理品牌森林之歌forest hymn、LEEN东方女性御龄护肤品牌 LONG玲珑等。

美尚集团倾向于选择发布新品牌进行品类扩张，以实现多品牌定位的差异化、准确的目标市场和与现有品牌的协同作用，不同于完美日记和花西子在同名品牌下的品类扩张。

此外，美尚集团的战略选择体现了一个深刻的市场现实，而不是依靠已经在市场上占据一席之地的可拉琪品牌。“继眼唇彩妆之后，底妆正在成为国内美妆品牌开拓市场的新密码。”

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国货使力底妆正是时候

以完美日记/花西子为代表的国产美妆品牌，更多的是以眼唇商品为主，以底妆品为主的品牌相对较少。INTO YOU更是以唇泥为主，将唇商品做到了极致，而Girlcult则是从腮红这个细分领域创造统治力。

业内认可，很多国产产品在配方、包装材料、生产工艺、使用效果等方面都非常成熟，质量也不逊色于国际品牌。

然而，随着在线推广效率的降低，使用更高回购率的化妆品类别已经成为这些品牌转型的重要方向。根据艾瑞的咨询调查，2016-2022年期间，中国化妆品市场增长率连续7年超过美容市场，高于嘴唇、眼睛等化妆品。

首批本土新兴美妆品牌，完美日记/花西子/珂拉琪等都在底妆领域迈出了重要一步。

可以说，努力化妆可以算是第一批与时俱进的前沿美妆品牌。为了在激烈的竞争中找到自己的立足点，新的攻击者选择绕过红海，眼睛和嘴唇的彩妆竞争，然后把化妆作为他们进入市场的突破口。"

但是这个市场并非没有门槛。

在化妆领域，粉底液的配方技术是极具挑战性的，因为它需要在稳定性、遮盖力、化妆效果、肤感、持久性、搭配性等方面达到平衡。任何小的调整都可能对整体效果产生重大影响。

“粉末在粉底液的制作中起着至关重要的作用，不同的粉末在粒度、形状、吸油值、折射率、比表面、粉末表面包裹方式等方面都有不同的特点，粉末处理工艺的不同，都会影响粉底液的性能。”

以底妆为主的纯美妆品牌“相phas”也详细介绍了粉底液的难点：粉底有许多功能在一定程度上是相反的。

柔焦的原理是光的散射，光泽需要光的折射，所以柔焦和光泽不能同时做得很强。要么柔焦更强，要么光泽更强，要么两者都保持得当。

控油的原理是多孔硅粉，用空心多孔硅石吸收面部油脂；营养需要在粉底中加入油脂。如果控油和营养都做得很好，负责控油的硅粉在粉底涂在脸上后会吸走负责保湿的油脂，两者都会被抵消。所以要么控油强，要么营养强，要么控油滋养少。

综上所述，一瓶粉底不可能填满每一个功能，不同功能、功能、妆容效果之间也会有相互制约的关系。大多数人的皮肤不是极端的油性皮肤或极端的干性皮肤。

所以，粉底配方的难点在于：平衡。

小中见大，以底妆为主的前沿品牌，无论想要在商品或自身技术上做出突出的多样性，都必须选择选择。

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攻击者的选择之道

对完美妆容效果的向往是一些品牌的首要关注因素。在目前的市场上，用户对妆容效果的向往是不同的，“原始感”成为最受欢迎的之一。

blankme半点一在2019年推出首款底妆产品。「皮肤光学」在2022年，作为底妆的衡量标尺，实现了皮肤的亮度，并获得了双11天猫底妆类国产产品第一名。

BECOMING将“原生感”写入品牌slogan，这也是一直倡导的“中国妆” 本土美丽的珀莱雅旗下彩棠品牌的核心理念。

美容实践高级分析负责人余目曾公开表示，粉底/面霜/面霜是彩妆客户认为最需要“纯”的品类，54%的用户认为“这个品类直接接触的皮肤面积比较大”，所以消费者对彩妆产品的纯配方有很强的要求。

在国产美妆开卷底妆的时候，新手们纷纷聚集在一起“纯”，专注于肤感和原料。Fulovjell馥元纪，RED CHAMBER 朱栈、Dewy TAASHEE的叙述，相phas等都是其中的代表。

还有导向特殊消费者的，化妆“护肤”。比如今年诞生的诗兰仕，敏锐地洞察到了“敏感人群”的需求，专注于化妆，定位为“中国敏感肌精准化妆”。目前，针对痘痘敏感肌、油性敏感肌、干性敏感肌推出了气垫化妆产品。据悉，诗兰仕总公司是山东飞华品牌管理有限公司，拥有AKF、自主新锐品牌，如UODO。

成立于2018年，Funnyy是国内首个布局亚洲皮肤的底妆品牌。 前几天，Elves方里正式发布了一款年度新产品“方里特护粉底”，与贝泰妮研究室联合开发了敏感肌肉专用化妆品，进一步满足了亚洲女性多样化妆品的需求。

更有甚者，卡婷试图突破包装设计:比如卡婷首创1ml容量“次抛粉底”，既能保证轻便方便，又能防止氧化受潮。去年创立的POSSO蒲色品牌，推出了第一款月妆产品，规格为15g。

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在底妆战场上拼杀正酣

还有什么其他的烦恼？

虽然市场上的底妆产品如雨后春笋般涌现，但是消费者仍然有两大烦恼需要解决。

可选色号不多。“不要说几十个色号的欧美品牌，即使是人口只有1亿多的日本化妆品产品，也可以提供各种色号来满足不同肤色的需求。但是中国有14亿人口和很多民族，但是粉底产品往往只有两三个色号，三个色号就想打国家？这显然不能满足广大人民的需求。”一位客户尖锐地指出。

在线服务能力有限。底妆类在线服务受限主要表现在产品体验和专业咨询两个方面。彩妆产品通常需要通过试色和试用来保证产品与个人肤色一致，并且符合特定的肤质和需要。虽然样品颜色测试机制已经足够成熟，一些品牌有皮肤测试“黑科技”的加持，但线下美容柜或店面配备的专业美容顾问仍然可以提供不可替代的个性化咨询和建议。

和前辈一样，底妆起家的前沿品牌渠道主要是线上，但是已经呈现出向线下渗透的趋势。例如，Funny Elves在屈臣氏、调色师等线下美容集合店进行了布局。在获得贝泰妮投资时，他还表示，他计划建设一家线下商店。BECOMING一出现，就高调登录调色师全国门店，为客户提供亲身体验产品的机会，加强与客户的互动，提升品牌形象。

随着国内化妆品品牌在化妆领域的深入培育，正在形成一种全新的市场格局。化妆市场的战斗依然激烈，烦恼依然存在。如何在保证产品质量的同时，提供更精准的色号匹配、更专业的线上服务、更便捷的线下体验，将是国内化妆品品牌未来需要密切关注和解决的问题。

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